在“五四”青年節來臨之際，同程旅行與中新經緯聯合釋出了《“Z世代”青年線上旅行消費洞察報告2022》(下稱《報告》)，基於同程旅行出行大資料及同程研究院相關研究，對“Z世代”青年群體(年齡介於14至27歲，截止到2022年4月)的旅行消費行為進行了分析。
《報告》 認為，“Z世代”青年在旅行消費多元化方面正在發揮著越來越大的影響力，在一些細分領域正成為潮流的引領者，對旅行行業供需結構的變革發揮著越來越大的影響力。“Z世代”青年更加多元的消費需求正成為旅遊供給“彈性化”“碎片化”“非標化”的重要推動力量。住宿消費領域的民宿、電競酒店，休閒度假領域的深度遊、“網紅打卡地”等等，這些新消費潮流的興起都離不開“Z世代”的貢獻。
作為一個可以“平視”世界的新時代青年，“Z世代”青年有著更強的文化自信，他們已經成為紅色旅遊產品的絕對消費主力，同時，他們“網際網路原住民”的時代身份也在重塑紅色旅遊的產品創新趨勢和產業格局。
“Z世代”青年旅行者群體畫像——快速崛起的“小鎮青年”
《報告》中來自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年旅行者是線上旅遊使用者的主力人群之一，並且在生活方式、消費觀念等方面發揮著日益重要的引領作用。
從城鄉區域分佈上看，大約76%的青年旅行者居住在城鎮，24%居住在鄉村。這一地區分佈情況首先與我國青年人口較高的城鎮化率(71.1%，來自國務院新聞辦公室《新時代的中國青年》白皮書)有關，另外，城鎮人口一直是我國旅行消費的絕對主力。
作為“網際網路原住民”，“Z世代”青年的線上旅行滲透率顯著高於其他人群，尤其在三線及以下城鎮的佔比保持快速上升勢頭。以交易額估算的消費規模佔比表明，最近五年來三線及以下城鎮的“Z世代”青年線上旅行消費佔比保持穩步上升勢頭。從新消費使用者的絕對增速來看，“小鎮青年”是最具成長潛力的一個細分人群。
(*注：各年度的“Z世代”均為出生日期截止到當年的14至27歲人群)
《報告》綜合第七次人口普查資料、2021年度教育統計公報以及同程研究院線上旅遊市場調查資料，“Z世代”線上旅行消費者中大約有61%為非在校人士(包含各類職業人士、無業人員等)，約39%為各層次學校或院校的在校學生。
出行篇——出行消費新勢力
《報告》中來自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年線上出行在消費偏好、消費行為等方面具有一定的獨特性。下文所述的出行特指旅遊度假之外的線上旅行消費，主要包含線上交通和線上住宿兩大部分。
長線出行大交通的選擇方面，“Z世代”青年大致分出了兩個偏好略有差異的年齡組，其中，14至21歲的“Z世代”青年人群首選的大交通方式是高鐵(佔比53.9%)，這個年齡段的“Z世代”青年主要以各層次的在校學生為主，飛機是這個年齡組的第二大選擇(佔比42.9%)，第三大選擇自駕車僅佔比2.2%。對比而言，22至27歲年齡組的第一選擇是飛機(佔比46.6%)，第二選擇為高鐵(佔比42.6%)，第三選擇自駕車佔比為10.2%。通過對比，可以看到以在校學生為主體的14至21歲年齡組的長線出行交通偏好與他們的年齡及社會參與度等有著密切聯絡，例如因限於駕照申領年齡門檻(18週歲以上)等客觀原因，這一年齡組的自駕車偏好佔比較低，但也有2.2%的比例，高於客運大巴，值得關注。22至27歲年齡組涵蓋了“Z世代”青年絕大部分社會人士，他們當中存在一定比例的商旅需求且具備更好的自主消費能力，故而選擇飛機出行的比例更高，同時這一群體擁有駕照的比例較高，選擇自駕車出行的比例相對更高。
住宿消費偏好方面，“Z世代”青年住宿消費首選是民宿(佔比38.2%)，第二選擇是相對標準化的經濟型酒店(佔比34.2%)，第三選擇是星級酒店(佔比20%)，選擇星級酒店和露營(含房車露營、帳篷露營等)的分別佔比4%和3.1%。
與社會中堅的“Y世代”青年(28至41歲，截止到2022年4月，下同)相比，“Z世代”青年明顯更加偏好非標準住宿型別，尤其是選擇民宿、露營等非標住宿的比例更高，其中，選擇露營的比例是前者十倍左右。
《報告》來自同程研究院有關住宿消費的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消費水平大約為175元/間(2021年一年內的平均水平，僅統計可以單獨入住酒店等住宿設施的18歲及以上年齡組)，明顯低於“Y世代”及以上年齡組人群，這符合“Z世代”青年的整體消費水平。
在實際消費層面，“Z世代”青年是各種新生住宿業態的主力消費人群。同程研究院有關電競酒店市場的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店使用者群中佔比高達45.2%，是絕對消費主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業態的潮流引領者和核心消費人群。
度假篇——多元度假消費的引領者
《報告》有關“Z世代”青年在度假消費偏好的資料顯示，他們對主題公園的偏好程度遠遠高於其他型別的度假選擇，其次他們對周邊自駕遊、綜合性度假區、海洋館、野生動物園、鄉村遊、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。
值得注意的是，處於未成年階段的“Z世代”青年在度假消費方面雖然不具備消費選擇權，但對家庭度假消費決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費的核心人群。另外，處於未成年階段的“Z世代”青年也是中學階段研學旅行的重要消費人群，這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉村農場等度假型別的偏好度。
國內旅遊度假的目的地偏好方面，根據同程研究院最新的線上調研，最受“Z世代”青年青睞的20個國內旅遊度假目的地依次為：北京、上海、重慶、海南、廣東、江蘇、雲南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山東、內蒙古、陝西、湖北、貴州、寧夏。
研究表明，大致有兩類目的地相對更受“Z世代”青年的青睞，一類擁有豐富文旅資源，例如北京、上海等，另一類則是在網際網路世界具有較高人氣的“網紅”目的地，例如重慶、四川、新疆、湖南等地。相關的研究顯示，微信朋友圈、短視訊平臺(抖音、快手、視訊號等)、新型KOC平臺(小紅書等)是“Z世代”青年獲取旅遊等消費資訊乃至購買相關產品的重要渠道，同時也是他們分享與表達自我的主陣地。“Z世代”青年的上述行為特徵正在改變傳統意義上的旅遊目的地概念，也推動著旅遊業態的創新發展，是多元化、碎片化度假消費的中堅力量。
紅色篇——自信自強的文旅消費新力量
作為可以“平視”這個世界的一代青年人，“Z世代”青年在他們的旅遊消費偏好中也表現出了極強的文化自信和堅定的信仰。同程研究院有關紅色旅遊的研究表明，“Z世代”青年是紅色旅遊最核心的消費群體，追尋紅色記憶，探索紅色歷史已經在他們當中成為一種 “新國潮”。根據同程研究院釋出的《紅色傳承·“Z世代”紅色旅遊消費偏好調查報告2021》，“Z世代”青年是紅色旅遊的絕對消費主力，在紅色旅遊人群中佔比約為61%。
《報告》來自同程旅行的文旅消費資料顯示，“Z世代”青年最青睞的紅色旅遊產品按偏好度排列依次為：紅色遺址/遺蹟、革命紀念館/博物館、紅色專題遊、革命老區深度遊、紅色演藝等。
資料顯示，“Z世代”青年偏好的紅色旅遊目的地主要集中在北京、延安、井岡山、長沙、南昌、遵義、上海、鄭州、武漢等地。總體來看，中國革命重大歷史性事件的發生地以及擁有豐富紅色文旅產品的目的地相對更受歡迎。例如，北京擁有全國最多的地標性紅色景點以及全國最多的紅色紀念館、博物館；延安作為當年的“革命聖地”擁有多個重量級的紀念館和革命遺址；江西地區的井岡山、瑞金、南昌三地在中國革命史上都具有重要地位，擁有根據地鬥爭、首個紅色政權所在地和長征起點等多個重量級“紅色IP”；中國共產黨誕生地和中共一大會址則是上海和嘉興上榜的共同理由。
《報告》認為，基於網際網路大資料的新生代消費者研究是一個重要的突破口。作為下一代消費中堅，當前的“Z世代”青年是影響旅遊出行行業未來五年發展趨勢的核心人群，也是市場新增長的主要貢獻者，相關研究對企業的產品創新具有指導意義。
來自：中新經緯