流量的生意——國產遊戲成功的祕密

建議結合相關文章閱讀，網際網路行業最大的幻覺：有流量就能做好遊戲

註明：文中語境成功指盈利



首先大家清楚一個概念，網際網路商業模式本質就是流量的獲取和變現，遊戲首當其衝。所以國內大多數遊戲公司不會真正去研究怎麼把玩法和品質提高，而是更多保證的是上線後能賺錢，所以在質量的把控上，一般能到達到同時期遊戲的平均水平線之上即可。

完全靠遊戲玩法吸引玩家最後成功的遊戲有，但不多。有句話叫做酒香不怕巷子深，不過這樣的酒一年沒有幾瓶，更多能夠成功的遊戲還是缺不了有流量助力帶來的使用者。

為什麼從2015年後很多國內一線遊戲公司很多都選擇和騰訊合作？因為騰訊就擁有其他遊戲公司沒有的優勢——龐大的流量池。

借用《讓子彈飛》的一句話：“黃老爺一來，錢就到了！”

“流量一來，遊戲就賺錢了！”

回溯近幾年在市場上大火的遊戲，一般都不是同時期玩法或者品質最好的，而是廣告打得最多的。

遊戲公司用金錢資本和流量資源讓使用者關注遊戲安裝並且付費，是因為這些遊戲能夠幫助他們賺錢，推廣的最終目的還是為了變現。

圍繞流量說開來，今天和大家聊一聊遊戲行業常見的幾種流量場景。

風口上的流量紅利

時代紅利

2002年網咖的興起造就了端遊時代，
2007年社交網站興起造就了頁遊時代，
2014年移動裝置普及造就了手遊時代。

這三個時代初始幾年都有巨量的流量湧入，市場呈現快速增長的態勢，造就了一批又一批的網際網路巨頭的神話，遊戲公司也不例外，可謂是名副其實的時代流量紅利。

在這個階段做遊戲的公司只要能踩到流量紅利的一角，將相對便宜甚至是免費的流量引入到遊戲中，只要遊戲品質過得去，就能夠在時代的大風口下分得一杯羹，有的公司還能吃上不少肉，運作得當的話在2~3年內公司上市也不是夢。

不過時代的紅利來的快去得也快，比如端遊的紅利期大概有5年，頁遊的紅利期3年左右，手遊2年，去年剛熱的小遊戲紅利期不到一年也快沒了。

在時代紅利下分一杯羹不是拼的遊戲品質有多好，而是玩的速度和決心，玩的是快速紮根，野蠻生長。

過了時代紅利期後，如果遊戲公司自身缺乏流量的獲取能力，後續流量成本抬高，遊戲沒有流量的補充，收入下跌。不出幾年，靠運氣賺的錢就會靠實力賠光。

渠道紅利

時代流量的紅利席捲而來不會直接進到遊戲裡，需要要有一塊緩衝區來承接，將遊戲玩家歸攏整合，這些空間就形成了最早期的渠道雛形。

端遊時代的網咖、頁遊時代的網頁平臺、手遊時代的應用商店。

在時代的背景下，他們成為了遊戲玩家的落腳點，也成為了遊戲公司的流量陣地，作為遊戲公司，你能佔據多少人的終端，也就佔據了多少流量的入口。

為什麼當初《征途》在網咖推廣上要做到全面覆蓋？
為什麼頁遊時代都是網頁平臺在打廣告，而不是遊戲公司？
為什麼你用手機下應用（遊戲）必須要通過應用商店？

絕大多數的遊戲玩家對遊戲都沒有忠誠度，讓他們留在緩衝區才能保留最大的價值。

擅於玩轉流量的公司自然而然形成了流量渠道，並且持續的匯入流量讓使用者養成以渠道為中心安裝應用及遊戲的習慣。

對於玩家來說，遊戲不好玩我可以解除安裝，但是找遊戲還必須得通過渠道，不然都下不到遊戲。

渠道紅利由此形成。

流量被渠道“劫持”，遊戲公司只能和渠道進行合作，玩家在渠道搜尋遊戲下載，此後產生任何付費，渠道方至少要分走50%，儼然一種“要從此山過，留下買路財”的意味。

雖然很多遊戲公司不滿足以此種模式，但是早期渠道紅利加持，匯入進來的流量也算是又多又好，遊戲公司也確實能夠賺到錢，所以也就維持著這種合作模式。

後來很多網際網路公司一看，覺得給遊戲做渠道的錢也太好賺了，一夜之間各種渠道如雨後春筍的冒出，流量的蛋糕不夠分了，有的渠道就開始做假量、刷資料、流量劫持，各種狗血事件上演。

渠道流量打的頭破血流，遊戲公司充當炮灰，本來賺的錢你們要分走一半多，現在量少了不說，匯入的量還TM有假的，窩囊氣誰能受得了？

遊戲廠商和渠道的合作模式被衝擊，合作的意願也漸漸疏遠。渠道紅利在衰退，遊戲公司也在尋找其他流量破局之道。

同時，讓一些公司看好的機會出現了。

讓人著迷的IP紅利

"你這款遊戲有沒有IP？"

遊戲同行只要討論遊戲，在前三個話題中必然會出現的關鍵詞就是——IP。

IP是智慧財產權，也是泛娛樂化的產物中不可少的“權威認證”。相比渠道，IP對玩家的吸引力要大多了，渠道只是玩家選擇的下載通道，而IP是讓玩家願意去跟隨的“精神領袖”。

手裡有個好IP，不愁吸引不來玩家，讓玩家心甘情願的為情懷買單，對於遊戲公司想要的流量變現來說，簡直就像是關公手裡的偃月刀，戰力飆升，大殺四方。

縱觀市場上除了音樂IP不可以直接做遊戲以外，其他的經典遊戲、影視劇、動漫、小說、甚至是綜藝節目的IP都可以拿來做遊戲，千姿百態，無所不能。

同一個IP可以做成不同型別的遊戲，每個型別也可以出1代，2代，3代...只要IP不臭就可以繼續做下去，洗刷不同的人群不斷地進行流量變現，簡直太讓人（遊戲公司）著迷了。



一時間，大公司買IP，小公司蹭IP。

首先下手的就是經典遊戲IP，不出幾個月，能買的都被大公司買斷，甚至出現了“囤IP”的現象，緊追其後被買斷的是動漫、小說和影視劇的IP，以及讓人摸不著頭腦的綜藝IP。

綜藝IP做遊戲純粹就是明目張膽吃相難看的騙錢，一檔綜藝節目熱度就3-4個月，做一款遊戲還得半年呢，還得趕著節目播出期間上線，上趕著做出來的強行IP的遊戲能好玩嗎？大家可以回想一下《xx去哪兒》為代表的幾款綜藝IP遊戲，實在是讓人難以承受。

接著就是小遊戲公司蹭IP的遊戲接二連三的上線，小遊戲公司沒有錢買IP，但是也想分一杯羹，就打著各種熱門IP的擦邊球，這其中深受其害的IP就是《寵物小精靈》和《數碼寶貝》，最氾濫的時候一年光蹭這兩個IP的遊戲就有幾百款。

好的IP真的真的太吸量了。

我有幸瞭解過蹭其中一款IP的遊戲，由於上線的時間比較早同IP競爭不多，在幾乎沒有花任何市場成本的情況下，月安裝量有上百萬，這個數字放在任何時期都是讓人哈喇子流一地的。

IP遊戲化的前兩年，玩家只要看到了某某IP授權的遊戲，就會趨之若鶩。遊戲公司嚐到了甜頭，為了早賺錢，搶檔期，就出現了很多趕時間視窗的遊戲，遊戲的品質自然受到了不少的影響。

還有的遊戲公司對一些不瞭解的IP強行遊戲化，或者對IP和遊戲型別強行匹配，比如動畫片的IP去做重度遊戲，或者用一些熱血男性的IP做休閒遊戲，這些都是對經典IP的“精神褻瀆”，自然會遭受到受眾的抵制。

沒有真正瞭解IP的精髓，就很難做出好的IP遊戲。

經歷過很長一段時間的抵制後，遊戲公司從中吸收到不少教訓，這兩年IP熱潮冷卻下來後，也逐漸有一些用心打磨，並且IP還原度很高的遊戲上線，得到了玩家的好評，有了IP的加持，受眾也會願意繼續為情懷買單。

不管多久，IP對於流量的加持會一直存在，畢竟IP是情懷，情懷也是人類無法輕易割捨的一種情感。

而IP對於遊戲來說又是錦上添花，不過遊戲公司得先把“錦”做好，才能繡出漂亮的花。

獨闢蹊徑的品類紅利

流量的爭鬥還在繼續，有一些遊戲公司從正面戰場退了下來，跳出渠道和IP流量束縛，用獨創的品類開啟了一條血路，在競爭激烈的市場上掀起了一陣波瀾。

2017年，一款叫做《極品芝麻官》的遊戲進入大家的視線，遊戲主打升官斷案官場爭鬥，再配合一點擦邊球的元素，很快就獲得了不少男性玩家的關注。

從玩法來看並沒有特別的地方，採用的是養成+策略的玩法結合，畫質也很一般，和同時期的遊戲品質幾乎不能抗衡，但就是這個與眾不同的“粗製濫造”遊戲反而是大火了一番，成為了一些遊戲公司的香餑餑。



現在回想起來，我個人覺得也不能算是完全的品類創新，因為養成不是新品類，策略也不是，只不過在類遊戲火之前養成遊戲都是國外的玩法佔據主導，並沒有一款真正符合國內玩家的題材玩法設定，而升官遊戲恰好填補了這個空白，再加上成熟的卡牌養成付費體系的加持，在短時間內成為了一個爆款品類，吸引了流量的傾入。

伴隨著針對男性玩家升官遊戲的爆火，同時也帶熱了一批針對於女性向玩家的宮鬥類遊戲，實際上宮鬥類的遊戲起源比升官類遊戲要早，但是由於女性玩家群體一直比較小眾，沒有被大眾關注到，隨著穿越和宮鬥類的影視劇熱播，女性玩家群體擴張，這些利好條件也逐漸將沉底很久的女性宮鬥遊戲帶出水面。

雖然沒有特別的玩法和精美的畫質，但是在題材品類的切入點上做到了恰如其分，能火也是情理之中，前期靠獨特的品類吸引玩家，中後期又引入了聯運和資本進行極速擴張。

時至今日，官/宮鬥類遊戲已經不是“國人專屬”，已經從國內發展—東南亞—日韓—甚至於歐美，題材也從古代當官擴充套件到現代商戰，靠著針對於不同地區的本地化吸引著各地區的紅利流量。

另外，還有兩款不得不提的靠品類取得流量紅利的，就是深受女性玩家喜歡的換裝和戀愛類遊戲，代表作都是由疊紙遊戲出品的《奇蹟暖暖》和《戀與製作人》。

國內換裝類遊戲的歷史，那可要追溯到2003年拯救騰訊收入危機的拳頭產品——QQ秀，當時QQ秀上線可謂掀起了一陣換裝熱，後來換裝品類的遊戲就一直以小遊戲的形式存在於一些社交網站上，即使是在頁遊時代也沒有引起二次爆發，這個“熟悉又陌生”的型別就一直處於含苞待放的狀態。

到了移動時代，裝置的普及帶來了移動時代流量紅利，時代紅利下激增了許許多多的女性遊戲玩家，在13-15年兩年時間內又陸續被各種遊戲教育，女性手遊玩家群體被夯實了基礎。

自然形成了天時、地利、人和的絕佳時機。

2015年，《奇蹟暖暖》上線，女性手遊群體被引爆，依靠玩家熟悉的玩法和精緻的美術畫風迅速積累了大批的女性核心使用者。依靠定位於女性玩家的品類，疊紙一擊即中，大批的女性紅利流量蜂擁而至，女性遊戲市場徹底開啟，從此在遊戲市場上佔據了重要的一席之地，要不說“女人真是可怕的動物。”硬生生的帶火了了一個品類。



趁熱打鐵，2017年疊紙又推出了針對女性向的戀愛養成類遊戲《戀與製作人》，再次引起女性玩家的“圍追堵截”，如果說對男性遊戲的設計是玩法和目標的設計，那麼對女性玩家的遊戲就是心理訴求的設計，前者付諸理性，後者付諸感性。

不管是官鬥宮鬥還是換裝戀愛，我覺得都算是獨闢蹊徑的品類成功，依靠細分品類撬動了市場上的流量，將原本已經壟斷化的流量通過細分的品類再次切割出來，引入到遊戲內，成為了品類的流量紅利。

尤其是女性向遊戲的成功，除了吸引了原有的女性玩家以外，也將一部分原來根本不玩遊戲的女性轉化成為遊戲使用者，即吸引了流量也為遊戲市場培養了大批玩家，對於遊戲行業來說是好事一件。

對於女性玩家來說，群體被看見了就代表了價值，近兩年針對於女性玩家的遊戲也越來越多了，玩遊戲不再是男生的專屬，越來越多精美的遊戲由此誕生，提升了遊戲的整體美術品質，果然女性也頂半邊天。

廣告發行買量為王

流量紅利之所以叫做紅利也代表了週期短的特點，紅利只會出現在新機會出現後比較前期的時間段，過了這個階段市場就從增量變為存量，流量獲取的數量會越來越少，成本就會越來越貴。

遊戲公司不能只指望紅利期增量市場的時候去做遊戲賺錢，畢竟市場階段大部分都是處在存量市場的狀態，如何在存量市場上發遊戲並且賺到錢才是真本事。

2015年後，隨著遊戲大廠不斷壟斷資源，渠道流量漸漸衰落，而創新品類又是可遇不可求的時候，一群南方的遊戲公司開始尋求破局，很多從頁遊平臺時期沉澱下來的為平臺遊戲買量的思路激發了他們的興趣，既然頁遊可以這麼搞，手遊沒準能行。

既然動了念想，超高的執行力讓他們迅速集結。

看產品，籤框架，找代理，做創意，搭計劃，一般遊戲公司為了一款遊戲如何賺錢想了幾年也想不清楚，買量型公司幾個月就梳理明白並且付諸於實踐了。

就如文章開頭所說，既然遊戲是流量變現的一種主要方式，那麼就咬死流量變現的模式不動搖，一款遊戲拿到手，使用者體驗、核心戰鬥、系統玩法關聯度等等常規發行商非常在乎的設計對於買量公司來說只要及格就行，甚至留存資料都不看，流量打出去只看一個資料：ROI。



用10塊錢買的使用者，能回來12塊錢就能幹，哪怕保本跑量也能接受，畢竟量大了規模效應帶來的使用者還是能夠產生利潤，流量變現，目的明確，手段利落。

說他們是遊戲發行商，不如說是通過遊戲流量變現的生意人，這批流量生意人也在悄悄的改變了當今遊戲行業的市場格局，甚至是世界遊戲市場的格局。

首先從遊戲選品上主抓的人群就是高付費能力的人群，仙俠、傳奇、棋牌、捕魚、包括剛剛說到的官鬥和宮鬥類遊戲，都是ROI相對錶現比較好的遊戲品類，一個都不能少。

然後在創意上無所不用其極，不管是各種明星代言（如古天樂綠了還是渣渣輝），還是隨時就能結合熱點設計出的廣告視訊，速度之快效率之高，讓傳統遊戲發行商們背脊發涼。

從流量入口來說，他們也早已不滿足於大的流量平臺，只要有流量的入口都來者不拒，有流量的地方就有他們的身影，在某些遊戲重點推廣期時，任何玩家只要開啟手機上任何一個APP，就能看到那款遊戲的廣告，360度無死角覆蓋，真正的武裝到牙齒。

國內的快錢轉的差不多了，他們就迅速瞄上了海外市場，同樣的套路很快又被他們從國內市場複製到了海外，賺外國人的錢，現如今，出海的遊戲公司中90%以上都是依靠買量在國外打出一片天地，厲害。

買量型公司也給很多遊戲公司上了一課，依靠流量紅利成功的遊戲賭的是風口和運氣，週期長概率也不能保證。

而真正能穩紮穩打賺到錢的還是如何能把流量這個盤子控制好，就算不為了賺錢，起碼有了流量也不用擔心好玩的遊戲不被玩家看到。

我們做了那麼多年的遊戲了，也該和流量好好過過招了。

遊戲這麼難得事情都不怕，還怕別的嗎？



作者：孫秀龍
來源：遊戲運營sir
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