流血赴美IPO：一起教育的B端生意如何

對於教育這件事情，很多家長還是會偏向於線下的傳統教育，而對於線上教育的態度一直比較猶豫。就算因為疫情的影響讓線上教育成為了“停課不停學”的主要上課方式，當線下教育恢復之後，家長們還是傾向於線下教育。

這就讓很多線上教育平臺如果想要獲得家長的信任，就需要很長時間使用者方面的口碑積累。當然，有一種捷徑就是透過老師、學校的推薦和引流，因為家長對於學校、老師的信賴度較高。而藉助這種模式興起的一起教育，近日也遞交了招股書，赴美IPO。

腳踏紅利的一起教育

透過與學校這個B端合作，打通更多的學生、家長這類C端使用者，是一起教育的優勢，也是一起教育使用者快速積累的主要原因。

而這種透過B端吸引C端的優勢，最本質的來源卻是因為國家政策的紅利。而這個紅利，就是國家在大力推進教育領域資訊化的程式中所釋放出來的。

早在2011年釋出的《教育資訊化十年發展規劃（2011—2020）年》公告中，就明確各級政府在教育經費中按不低於8%的比例列支教育資訊化經費。在今年2月釋出的《2020年教育資訊化和網路安全工作要點》中，也明確指出要繼續完善教育資訊化，並鼓勵企業等社會力量積極支援資訊化建設和應用。

另外，根據新思界產業研究中心預測，2018—2023年教育資訊化將保持8.9%的複合增速增長，2020年教育資訊化財政支出有望達到近3800億元。也就是說，教育資訊化的紅利將會持續釋放。

藉由這個紅利，一起教育也取得了不錯的成績。根據Frost & Sullivan的報告顯示，2020年上半年，一起教育旗下一起作業平臺的平均MAU（月活躍使用者）為中小學線上作業服務領域第一，規模大於其後四家企業的總和，優勢地位明顯。

另外根據招股書顯示，一起作業為全國超過90萬教師、5430萬學生、4520萬家長提供教學、學習和評測應用，目前服務全國7萬所學校，覆蓋全國三分之一的公立中小學。

不難看出，藉助政策紅利，一起教育如今已經取得了較為不錯的成績。但是隨著教育資訊化範圍的逐漸覆蓋，政策紅利也許會消散。而沒有了政策紅利的支撐，一起教育又該如何應對？

上市的終極目的

為了提前應對政策紅利消失的影響，一起教育選擇的對策是：將業務重心從B端學校的服務收入轉移到K12線上課程的售賣收入。也就是透過校內業務和老師、學生、家長建立可信賴的關係，向一起學網校引流，將更多的使用者轉換為平臺的補習使用者。

其實在2018年的時候，一起教育就已經有了轉移的動作。根據招股書可知，一起教育K12線上課程在2018年、2019年的營收分別為9388萬、3.60億元，佔比為30.2%、88.5%。而在2020年前9個月，這項收入已經達到7.51億元人民幣，佔比高達93%。

但是對於一起教育而言，現階段在很多方面都需要資金去支撐這種業務上的轉型。於是上市融資成了一個不錯的選擇，畢竟不到三年時間虧損超過了25億元，一起教育需要一筆錢去鞏固實力，穩定自身在紅利消失後的發展。

第一個方面，營銷推廣需要資金支援。線上教育行業的燒錢大戰已經如火如荼，燒錢換規模已經成為了行業內的共識，而一起教育自然也不能例外。

根據招股書顯示，一起教育2019年的營銷費用已經達到5.84億元，同比2018年的3.03億元增長了92.36%，而今年前三季度的營銷費用已經達到8.51億元，預計全年的營銷費用將會同比翻番，而且在整體的行業燒錢的情緒之中，營銷費用很大可能只增不減。

第二個方面，鞏固技術需要資金支援。一起教育的模式是透過和B端的合作打通C端，於是如何讓更多的B端與一起教育進行合作，則是日後C端使用者數量增長的關鍵因素。而B端選擇一起教育的前提，就是在教學領域更好技術支撐，這就需要一起教育進一步深化技術護城河。

第三個方面，夯實內容需要資金支援。課程售賣作為如今的營收重點，最根本的還是在於平臺內的課程質量和內容是否能讓更多的消費者買單。而且在K12教育賽道中，競爭早就進入了白熱化的階段，一起教育更需要資金鞏固自身的內容護城河。

錢得花在刀刃上

營銷推廣需要花錢，鞏固技術和內容需要花錢，但是對於一起教育而言，一次上市融資的錢並不能面面俱到，滿足這麼多方面的資金需求。

於是，讓錢花在更值得的地方，才是一起教育接下來需要重點考慮的問題。而對於一起教育來說，這筆錢似乎更應該花費在技術的提升和內容的鞏固上，這有很多方面的原因。

首先，營銷推廣花費巨大，但卻只是短期需求。雖然說燒錢換增長的模式已經成為了行業共識，但是這種模式僅僅是為了短期的拉新和引流，並不能為平臺提供長久的穩定發展。

另外相比其他平臺動輒十幾億的營銷費用，一起教育的營銷力度更像是陪跑，很難在營銷大戰中取得什麼實質性的成果。

其次，技術支撐是一起教育引流的根本。對於一起教育來說，鞏固技術可以帶來更多的B端合作，也就意味著將會有更多的C端使用者被吸引進體系之中，這種引流方法的轉換率會比線上營銷的引流方法高，也更加適合一起教育。

而且技術得到鞏固之後，除了幫助平臺引流之外，還可以幫助平臺穩固存量使用者，讓使用者在教學領域享受到更好的體驗，逐漸鞏固一起教育在消費群體中的口碑。

最後，內容建設是一起教育的增長點以及重點。教育領域自身特有的“慢”，讓教學質量成為了評價優劣的唯一標準。想要保證教學質量，平臺內的課程內容就是尤為重要的一點，而這也是整個線上教育行業最終的決勝點所在。

更何況，K12課程售賣已經成了一起教育支撐營收的主力軍，想要拉動銷量和營收，課程內容質量是必須要重視的。

花了錢會有效果嗎？

當然，並是不投入就會有等量回報，很多時候投入龐大的精力和資金，最終的回報卻只有很小一點，甚至沒有回報。一起教育同樣需要面對這種高投入換不來高回報的風險，而這種風險主要是因為內外兩方面的原因。

內部原因主要是因為行業內普遍的高獲客成本和低轉換率，一起教育也不能避免。儘管一起教育透過B端切入到C端，是一種較有優勢的模式，但是加大投入的技術提升和鞏固費用，也變相增加了一起教育的獲客成本。

而且就算透過B端的渠道吸引C端進入一起教育的體系之中，但是課程購買這件事的決定權依舊是在家長和學生手中，這一個環節中B端的影響並不是很大，完全需要看一起教育自身的實力。

外部原因主要是因為日漸激烈的行業競爭，讓一起教育就算加大投入也難有競爭力。舉例來說，猿輔導和作業幫的模式和一起教育很相似，都是透過學生學習工具的角度，切入到整個線上教育行業之中，這就讓三家平臺有著直接的競爭存在。

而相比於猿輔導和作業幫這兩個已經成為線上教育獨角獸的平臺來說，一起教育的體量和規模還有一定的差距。另外一起教育如今的營收重點K12課程，同樣會面臨眾多強大的競爭對手，比如跟誰學、51talk等。

透過B端打通C端是一起教育的優勢，但這個優勢卻建立在一定的政策紅利之上，而紅利消失之後，一起教育就需要依靠自身的實力去應對線上教育行業的風雨了，挑戰也將會一直存在。