出品 l 觀點財經
作者 l 大釗
說起羅振宇，大家可能會想到幾個關鍵詞， 販賣焦慮、知識付費和“得到”。
為什麼是這幾個詞？
因為作為國內最成功的的幾位“知識網紅”之一，羅振宇在創業早期憑藉“焦慮”二字迅速闖出了自己道路，藉著知識付費的風口起飛，並以“得到”這款APP為根據地擴張出線上、線下知識服務和電商等多種業態。
成立至今，羅振宇和他的公司已經獲得了五輪融資，背後的投資人包括順為資本、啟明創投、真格基金、華興資本、紅杉資本等一線投資機構，並有騰訊和英雄互娛等網際網路大廠背書。
從商人的角度來看，羅振宇無疑是成功的。
日前，羅振宇帶著他的公司北京思維造物資訊科技股份有限公司（下稱“思維造物”）衝刺創業板。
招股書顯示，思維造物擬公開發行不超過1000萬股，佔發行後總股本的25%，擬募集資金約10億元。
若此番成功上市，思維造物將成為“知識付費第一股”。
有意思的是，長達420頁的招股書裡，羅振宇隻字未提知識焦慮，甚至連知識付費也沒有出現。
那麼思維造物究竟是怎樣一家公司？羅振宇和這家公司又如何敲響IPO的大門？
你的焦慮=“羅胖”的金幣
很多人認識羅振宇，是從“羅輯思維”和60秒語音開始的。
2012年底，羅振宇在優酷開通了個人賬號，做起了脫口秀節目“羅輯思維”。
同年，他開始佈局微信公眾號、喜馬拉雅等平臺，並堅持每天推送一條60秒語音資訊。
2014年6月思維造物公司正式成立。
2015年底，羅振宇舉辦第一屆《時間的朋友》跨年演講，自那以後每年底都會舉辦一場跨年演講。
2016年5月，羅振宇推出知識服務APP得到。
2018年9月“得到大學”開始招生，並逐步摸索出線上線下聯動的實體“大學”模式。
至此，屬於羅振宇的商業帝國初具雛形。
2017年10月一篇名為《羅振宇的騙局》的文章在微信朋友圈刷屏。
該文直言，包括羅振宇的得到在內大部分知識付費其實都是大忽悠。
文中寫到，得到APP的內容產品為“二道販子產品，不夠系統且失真”，更多意義上只是滿足絕大部分不喜歡讀書的人被人稱之為讀書人的虛榮心，“售賣焦慮感”。
自此，羅振宇身上多了一標籤——“販賣焦慮”。
以至於在熱門綜藝《奇葩說》第六季中，與羅振宇同為導師的李誕從座位上站起來吐槽說“羅振宇用販賣焦慮的錢去買醉啊”，並迎來場上一陣歡笑。
圖片來源：奇葩說第六季
當然，關於羅振宇買醉的段子可能僅僅是為了節目效果需要，但是販賣焦慮確實能賺不少錢。
招股書顯示：
2017年-2019年，思維造物實現營業收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；
同期淨利潤為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元。
分業務來看，公司線上課程業務中，2019年實現GMV為3.42億元、對應168.58萬門課程。
2017年-2020年一季度，每門課程產品的銷售單價分別為99.96元/門、71.45元/門、56.92元/門及55.70元/門，呈下降趨勢。
招股書稱，下降的主要原因為公司持續豐富課程產品型別，推出更多節數較少、輕量級的課程。
圖片來源：招股書
公司聽書產品的銷售方式主要分為單本和會員，報告期內，公司單本聽書產品的銷售單價分別為4.24元/本、3.78元/本、3.57元/本及4.01元/本，單價較為平穩。
聽書“會員卡”的銷售單價分別為232.54元/張、103.73元/張、83.07元/張及52.30元/張，處於下滑趨勢。
截至2020年3月31日，“得到大學”線下校區已覆蓋國內11個城市，開設85個班次，錄取學員超過7000人。2020年春季第6期招生2249人、對應學費為13381.75元/學期。
報告期內，公司“跨年演講”門票分別銷售5769、5922、5781、7838張門票。
對應的銷售單價分別為1482.51元/人、1577.67元/人、1656.62元/人及1636.17元/人，門票單價較為穩定。
三大板塊核心業務中，線上知識服務（含課程、聽書、電子書）和線下知識服務（含得到大學和跨年演講）均出現了不同程度的增速下滑，或許現在最該焦慮的反而是“羅老師”了。
從知識付費到終身教育
羅振宇的新故事
2019年伊始，上市公司全通教育宣佈將收購巴九靈96%股份，這意味著成立五年的吳曉波頻道有望成為知識付費第一股，這條訊息讓整個圈子為之欣喜。
不過隨著9月份全通教育宣佈終止收購巴九靈，吳曉波的第一次IPO之旅告吹。
這次事件也讓外界對知識付費的發展現狀有了更深一層的思考。
羅振宇似乎也有意避開“知識付費”的標籤， 在錄製《奇葩說》時，羅振宇曾用“你才做知識付費，你們全家都是在做知識付費！”的話語diss對方辯友。
在招股書中，思維造物提到了47次“終身教育”卻並未提及“知識付費”。
話術調整的背後，思維造物正在弱化“知識”與“付費”的概念，而是強調“教育”。
不過，目前包括吳曉波頻道和得到APP在內的產品均以大咖IP作為獲取流量與轉化的樞紐，其模式的核心過於依賴“人”。
大咖IP本質是一種營銷手段，一旦平臺內的核心知識大咖跳槽或長時間斷更，顯然會給平臺流量帶來壓力，所以這樣的商業模式抗風險性極低。
羅振宇是“得到”的最大IP品牌，“得到”是思維造物的單一最大營收來源，同樣吳曉波是巴九靈最大的IP品牌，這就造就了這兩家公司對羅、吳的過度依賴。
除了對於自己公司創始人的依賴，思維造物還不得不提前處理好與名師們的關係。
包括《商業內參》的李翔、《通往財富之路》的李笑來、《矽谷來信》的吳軍等都與思維造物進行了深度繫結，並通過傑黃罡投資間接持有思維造物的股份。
圖片來源：招股書
在得到APP上，新進名師如薛兆豐、劉潤等則成為思維造物重要供應主體，在2017年和2018年，薛兆豐為思維造物前五大供應商之一，兩年採購額超過2900萬元。
招股書中稱，2019年中國終身教育產業規模預計達824.5億元，預計2023 年，市場規模可達1488.8億元，年複合增長率為15.13%。
表面上看，這是一個極具潛力的市場，且思維造物目前處於國內終身教育行業的第一梯隊，似乎極具投資潛力。
但考慮到賽道內玩家眾多，思維造物面臨的競爭也不小。
去年，抖音、快手相繼發起了扶持知識創作者的激勵計劃，定位二次元的B站也上線了知識付費板塊，大量獨立APP也湧向這一陣地。
創業板上市，或為資本退出鋪路？
知識付費本身是一個過度的形態。
畢竟讀書、聽書這種形式的本質還是將現有的書籍、知識體系等編輯成音視訊售賣，這與傳統的出版行業如出一轍。
而技能型的培訓目的則更加明確，無論是為了掌握運用PS、Peyton，還是為了考過四六級、雅思，都是一個極其具象的目標教學過程，且這條路上已巨頭密佈。
現有的知識付費產品，既無法標準化、規模化生產，也無法像“考級”一樣包過。
基於流量體系傳匯出的知識焦慮的確可以讓人買單，但卻不是一個可持續的產品形態。
況且，羅振宇還曾仗著自己的粉絲和流量優勢為P2P打廣告。
2015 年10月9日，羅振宇在旗下的《羅輯思維》官微裡發了一條關於貝米錢包的廣告，很多人選擇相信羅振宇的推薦點了進去，並在貝米錢包進行了理財投資。
2018年7月貝米錢包突然暴雷，5.4萬投資人的錢無法提現，而羅老師至今沒有對此事作出合理解釋。雖然此事是陳年舊賬，但對品牌的影響恐將持續下去。
此外，流量模式帶來的不穩定性，也讓企業的使用者資料出現波動。
2017-2019年及2020年一季度：
得到APP年均日活躍使用者分別達56.84萬人、75.71萬人、67.16萬人和67.80萬人；
同比增速為33%、-10.69%、0.9%，日活使用者的增長几乎陷入停滯。
另一方面，思維造物的付費使用者轉化率不斷下滑，2017年-2020年上半年分別為32.18%、28.67%、27.50%和26.38%，三年間下滑了5.8個百分點。
兩大核心資料下滑，為何思維造物IPO還能引起大家如此關注？
或許和其背後站著一眾投資大佬有關，成立6年有餘，羅振宇是時候該考慮投資人退出的問題了。
圖片來源：招股書
思維造物股權結構圖顯示，傑黃罡持有思維造物16.26%股份，為第二大股東；李翔、李笑來、王信文、孫夫君等均通過傑黃罡間接持股思維造物股份。
思維造物另一大股東造物家持股5.225%，雖然佔比並不算高，但是造物家的出資人大有來頭。
有聯想創始人柳傳志、新東方創始人俞敏洪、獵 豹移動CEO傅盛、喜馬拉雅FM聯合創始人餘建軍等眾多網際網路企業大佬。
IPO的優勢在於估值高溢價高，創始人、風投的回報更為豐厚。
如今知識付費的拐點已到，在這個背景下衝擊創業板，即便估值生變，但對於前期投資人來講仍是不錯的退出通道。
可是即便羅振宇成功敲鐘，也未必能為整個行業帶來春天。
擺在羅振宇面前的是，上市後獲得了更多資金，該著重發展哪個業務？如何打造可持續的經營模式？這不僅是羅振宇要思考的問題，也是整個行業都要面對的問題。
說到最後，萬變不離其宗，內容的含金量才是企業長久的根本。