知識付費第一股知乎的進擊之路

配圖來自Canva可畫

近日知乎公佈自上市以來第一份季報，根據公開的資料顯示最新月活使用者達8500萬人，同比增長37.7%。一季度總營收4.783億，同比增長154.2%。毛利潤為2.727億，利潤率從去年同期的41.6%升至57%。

從公開資料來看，知乎的社群運營能力還是可圈可點的，但是難以避免的是，知乎依舊處於虧損之中。另外從市場競爭層面來看，知乎目前面臨著來自同業和異業的雙重競爭問題。

在異業競爭方面有抖音、快手、B站等影片內容平臺與之爭奪使用者注意力。而從同業競爭來看，整個知識付費行業玩家除了知乎以外，還有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等一眾對手。

結合業績報表來看，知乎雖然可以稱得上頭部玩家，但自身也面臨著變現方式單一和社群內容質量下滑的問題，知乎要想基業長青還有很長一段路要走。

知識付費的興起

回顧知乎的十年發展史也見證了整個知識付費行業的崛起。知識付費發展的早期不得不提2013年上線的知識型脫口秀節目《羅輯思維》，其創始人羅振宇透過微信公眾號公開售賣5500個會員名額，最後收入160萬元人民幣，打響知識付費領域的第一槍。

自此之後各路玩家紛紛入場。微博微信開通打賞功能，知識分享社群果殼開始推出一對一線上諮詢產品“在行”，看準這一賽道的玩家都在摸索知識付費的商業模式，打造知識付費平臺。

行業的興起折射出的是，精神滿足滯後於物質滿足導致焦慮感蔓延的社會問題，人們試圖在內卷的軍備競賽中透過知識付費產品填充時間，撫平焦慮。而這來自消費者層面的需求，在日益被釋放的過程中，也成了行業興起的最大推手。

另外的推手來自於從業者自己。2016年是知識付費產品爆發的元年，問咖、分答相繼進入市場，知乎也在此時開通值乎和知乎Live這些付費問答板塊。一些之前的知識分享社群也開始陸續搭建知識付費業務，例如虎嗅、36氪，整個行業在飛速的發展。

到了2019年，經過一番狂飆突進和群雄逐鹿，市場開始逐漸成熟，低端產品陸續被市場出清，格局清晰後頭部玩家顯現。知乎作為行業領頭羊在2020年底啟動上市程式，在2021年3月登陸美國紐交所。

可以說除了社會問題帶來的消費者認知焦慮以外，知識付費產品本身也在不斷生產和推廣自己，在產品理念和形態上愈發完善成熟，更容易被客戶接受。

萌芽期的知乎

回頭看早期的知乎稱得上小而美的典範。2010年12月正式上線，採用邀請制註冊方式，當時社群只有200位使用者，但十分優質和活躍。這些使用者包括創新工廠的李開復，還有網紅大V和菜頭等眾多網際網路圈知名人物。

而處於萌芽期的知乎，雖然體量較小，但在內容運營方面卻有著自己的優勢。

首先是優質的使用者勢必輸出優質的內容。當時整個社群氛圍認真、和諧、專業，有著非常理想的社群氛圍，並且先後拿到李開復和啟明資本的天使輪和A輪融資。這段時期是知乎進行產品打磨、維繫內容與使用者關係的關鍵時期。

覆盤知乎的早期發展過程，採用邀請高質量使用者入駐社群是非常奏效的策略。本來高質量的精英群體就對普通大眾擁有足夠的吸引力。從社會心理學角度看人都有從眾心理，尤其是對比自己更高階層的追隨和嚮往，這在網際網路圈是經常出現的行為。

其次就是優質的使用者可以提供更高價值的內容。作為問答知識平臺的知乎，更高質量的回答是更具產品力的體現，有助於吸引更多使用者參與社群的交流和學習中，營造出更好的社群氛圍和文化。

而這也為處於萌芽期的知乎帶來了一次成長。從2013年4月知乎開放註冊後，使用者數量就從2012年底的40萬暴增十倍至2013年底的400萬，同時平臺內的問答內容也隨之增長。也就是說，知乎社群成功出圈被網際網路界接受，走進大眾視野。

曲折的商業化之路

飛速增長的知乎受到資本的青睞，但外界對其商業化運營和變現能力的要求也水漲船高，而這也是知乎社群文化衰落的開始。

資本化階段的知乎先後受到包括軟銀、騰訊、今日資本、搜狗、啟明等多家知名機構投資。在2019年8月知乎宣佈完成F輪融資，總額4.34億人民幣，這輪融資由快手領投、百度跟投，快手和百度首次成為知乎的戰略投資方。

於是知乎開始加速商業化程式，但更多廣告投放增加了使用者的負面體驗。

其實知乎早在2016年就已經上線廣告業務並且開通付費問答板塊，嘗試商業化之路。到2019年底為了進一步擴充平臺廣告價值，向商家和品牌提供“內容商務解決方案”的營銷體系，這是知乎的創新廣告業務。但對於廣告的重視，自然也帶來了使用者的不滿。

而使用者對知乎商業化過程中評價最多的就是社群文化氛圍的衰落。

早期的運營過程即優質使用者輸出優質內容，但隨著擴張節奏的加快，知乎社群開始湧入更多普通使用者。當普通使用者多於優質使用者時，社群內容在數量上增長，但在質量上卻開始走下坡路。

低質的內容質量只會讓高質量使用者流失，失去優質內容輸出者後平臺在內容質量上加速衰敗，這就是知乎在商業化道路上前行的困境。

質量和數量的抉擇擺在面前，而知乎也意識到這樣問題存在並著手解決。在十週年之際知乎就提出“有問題，就會有答案”的口號，強調解決問題的價值，要求回答具備一定的專業性。但能否徹底起到效果回到最初友善、和諧、專業的社群文化氛圍還有待觀察。

知乎的困境破局

其實知乎面臨的內部問題不止社群內容質量下滑，還有盈利模式的困境。

目前營收途徑佔大頭的是線上廣告業務，收入2.14億元，佔營收的44.69%；其次是付費會員業務，收入1.27億元，佔營收的26.46%；還有商業業務解決方案業務，收入1.21億元，佔營收的25.27%。

總體來看知乎是靠廣告創造營收的內容平臺。給知乎創造最多收入的還是線上廣告業務，營收佔比第三的商業業務解決方案業務是在原有的傳統線上廣告業務基礎上做創新，是以更具參與感的方式進行廣告宣傳，本質上還是廣告業務。

不過最近的知乎營收結構也在逐步多元併合理化。從財報同比來看線上廣告營收佔總營收比重近年逐漸降低，2019年廣告業務佔總營收比的86.1%，2020年佔總營收比的66.77%，而本季度則不足一半，知乎還在探索盈利方式的路上。

而外部環境的使用者注意力之爭也是知乎要面臨的問題。

隨著移動網際網路的發展使用者在短影片APP的投入時間越來越多，高質量的影片科普節目也能起到一定的知識分享功能，這對知乎的價值是一種削弱。

這其中最具代表性的就是B站。作為UGC社群不乏一些優質的UP主創作品質優良的科普知識節目，所以B站以二次元起家卻以學習平臺之名出圈。不過知乎顯然意識這一點，財報表示影片內容將是他們未來的戰略方向。

其實不論知乎、得到這類知識付費產品，還是抖音、快手“娛樂至死”的短影片內容，這背後代表的是社會文化變遷在技術應用層面上的體現，內容消費還將長此以往的影響著我們的生活。

身處競爭激烈的時代洪流中，內捲成了社會輿論熱詞，中等收入陷阱擺在我們面前。馬太效應加劇的社會現實讓中青年們倍感焦慮壓力激增，而使用者們使用知識付費產品時帶來的自我提升感成為撫平焦慮的一劑良藥。

結合整個內容消費生態，相比於其他平臺，知乎的調性和出發點似乎都要高出很多，但自我提升的道義大旗，在目前時代大背景下能扛多久、能走多遠，我們還不得而知。

劉曠公眾號，ID：liukuang110