知識付費迷路了？

配圖來自Canva可畫

隨著2021年618活動的臨近，各電商平臺圍繞大促的活動也開始緊鑼密鼓地展開。得到、樊登等一眾知識付費平臺，自然也沒有錯過這場即將到來的全民“購物盛宴”，紛紛在各大平臺展開了新一輪的營銷攻勢。

值得注意的是，國內知識付費行業幾經洗牌，如今似乎已經過了最好的時代。曾經號稱“知識付費四大天王”的羅振宇、樊登、吳曉波們，如今也在紛紛轉戰新的戰場（吳曉波、樊登登轉戰直播）。他們的轉身，似乎也在宣佈一個全新的知識付費時代的到來。

備受爭議的知識付費

從2012年最早一批知識付費創業者誕生至今，已經過去了整整十年。經過了十年的發展，國內知識付費行業一步步從“蠻荒”的邊緣地帶，逐漸走到了舞臺中央，但圍繞知識付費的爭論卻依舊沒有休止。

其一，是知識付費商業模式的可持續性備受質疑。以羅輯思維為例，其最早上線於微信和優酷兩大平臺，但在其早期發展的那一年中，羅輯思維始終沒有明確清晰的商業模式，直到2013年羅輯思維推出付費會員，這一切才有所改觀但爭議也由此開始。

2013年8月9日，羅輯思維推出了首個“史上最無理”的付費會員，其中200元錢的普通會員5000個，1200元的鐵桿會員500個，這些會員名額在正式上線淘寶後，在不到6小時之內即告售罄總計收款160萬，創造了知識付費的業界神話。此後，付費會員逐漸變成了各大知識付費平臺競相仿效的主流商業模式。

但這種沒有任何實物產品交付的商業模式，本身的持續性卻一直飽受質疑。就連號稱“知識付費四大天王之一”的吳曉波，也曾為知識付費的低復購率而感到擔心，而類似這樣源於商業模式本身的爭議，自知識付費誕生之後就一直存在。

其二，良莠不齊的知識付費產品，更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。目前絕大多數的知識付費產品，都是透過錄制影片或者音訊課程，再透過打包放在喜馬拉雅、荔枝微課、千聊等知識付費平臺，來實現網路售賣進而實現商業變現的目的。但限於虛擬產品本身的效果難以可靠衡量等原因，很多知識付費產品免不了成為眾人眼中的“割韭菜”利器。

其三，知識付費產品“退費難”的問題也讓其飽受爭議。作為虛擬產品，很多平臺的知識付費產品都對外打出了“虛擬產品，概不退費”的標籤，這就使使用者在對產品不滿意時也無法進行退費，這更加重了其“割韭菜”的嫌疑。

告別蠻荒時代

不過，從知識付費行業如今的發展現狀來看，隨著行業的發展成熟，過去透過營銷文案和錄製課程就能實現“野蠻增長”的蠻荒時代，早已經一去不復返了。

首先，知識付費類應用的開啟率正在直線下滑。以復購率較高的得到APP為例，在其最初上線的十個專欄中，如今絕大多數的開啟率，已經從曾經的50%下跌到了30%左右，其中不乏曾作為第一專欄的《李翔知識內參》。最新資料顯示，《李翔知識內參》的部分內容開啟率已經跌到了20%，曾經備受追捧的“第一專欄”，由於難逃“門前冷落鞍馬稀”的窘境，如今已“被迫”免費對外開放了。

其次，是行業規範化帶來的各種衝擊。為了能夠“分一杯羹”，眾多“內容生產者”不惜透過抄襲、複製、加工等方式來推出自己的內容產品，這就使得很多內容產品本身存在很大的版權風險。以知名音訊平臺喜馬拉雅為例，其在企查查上顯示的版權糾紛，就超過了1400多起。儘管近年來這種情況有所改觀，但受到UGC模式的限制，這種來自版權的糾紛仍然不時發生。

另外，行業同質化的問題也非常嚴重。經過幾年的發展，一些使用者關注量大的熱門知識付費領域，幾乎都出現了同質化的內容產品。比如，聚焦成長的時間管理、精力管理，目標管理，投資理財、財商學習等等領域都出現了眾多雷同的內容，這讓很多內容消費對線上內容的質量產生了質疑，進而導致其消費意願直線下滑。

最後，是行業內容消費熱情的整體消退。作為知識付費走向成功的重要法門之一，內容質量曾是決定一款內容產品能否成為爆款的核心因素，但如今即便是具備很好內容質量的產品，其成為爆款的希望依舊十分渺茫。

媒體曾報導，在某App上張大春先生主講的《細說三國》上線將近一個月，僅僅賣出了不到400份，蔣勳先生主講的《中國文學之美》上線3個多月，也僅僅賣出了500多份。作為業內知名的專業暢銷書作家，兩位先生既有深厚的文學功底，又有專業平臺給予的全方位內容指導卻換來這樣的結果，不能不讓人感嘆知識付費“春風不再”。

下一站去向何處？

那麼，面對種種變局的知識付費行業，下一步將走向何方呢？從行業來看，目前知識付費行業的轉變不外乎以下幾種。

第一，是利用線上積累的名氣向線下發展。以羅輯思維為例，早在2015年第一場跨年演講開始，羅振宇就開始將其線上上的影響力放大到了線下，並以此衍生出了新的業務。近年來隨著線上業務收入的下滑，以跨年演講和得到大學為代表的線下業務的地位，開始日益凸顯。

資料顯示，受“得到”APP月活人數與付費人數下滑的影響，思維造物（羅輯思維）線上知識服務業務為公司貢獻的收入出現了逐步下降的趨勢。資料顯示，2018年思維造物線上服務收入為5.07億元，但到了2020年這一收入已經下滑到了4.49億元，較之前的營收額下滑超過了10%。為了挽救頹勢，得到在原有的跨年演講的基礎上，又推出了得到知識春晚、啟發俱樂部等線下新業務，以提升其總體營收規模。

資料顯示，2020年知識春晚、啟發俱樂部合計為思維造物貢獻了3000多萬元的收入，新業務在當期線下收入中的佔比也超過了20%，2020年思維造物線下收入同比增長了27.83%，同時2020年公司總收入與2019年相比，增長了4600多萬元。同樣走線下渠道的樊登讀書會，則透過線下開店和渠道分銷的方式，藉助其強大IP發展線下代理業務，將其影響力擴充到了市縣級下沉市場。

第二，是轉戰直播賽道。作為新興的熱門渠道，直播以其強大的帶貨能力成為眾多知識付費平臺角逐的新戰場。目前主流的知識付費平臺如得到、吳曉波頻道、樊登讀書會等平臺，都在抖音等平臺上開設有賬號，其中得到在抖音上的粉絲達到了14萬，吳曉波頻道為277.6萬，樊登讀書會的總粉絲量則達到了930.9萬。

龐大的直播粉絲群，助力眾知識付費平臺實現了線上業績的快速增長。資料顯示，去年雙11樊登讀書會，在3天之內創造了4個億的銷售額，這個資料基本逼近了思維造物一年的營收規模，直播平臺對知識付費平臺的影響力之大，由此可見一斑。

而從整個行業的現狀來看，這兩種方式對知識付費行業當前的困境，都能起到一定緩解作用。不過，作為對學校教育的一種補充，知識付費學習者顯然更加看重知識付費帶來的實際效果。而不論是轉戰線下還是走進直播，知識付費平臺的新玩法仍難脫“重營銷”的舊窠臼，其效果能否如學習者所願很難確定。從這個角度來說，知識付費下半場的探索之路，依舊任重道遠。

劉曠公眾號，ID：liukuang110