喜馬拉雅赴美IPO：使用者規模觸頂、營銷費用大增、巨頭扎堆入場、盈利難題待解

作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財經（ID：leishecaijing）

5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會遞交IPO招股書，計劃以“XIMA”為證券程式碼在紐交所掛牌上市，高盛、摩根士丹、美銀和中金為聯席承銷商。

喜馬拉雅成立於2011年，是一家音訊分享平臺。招股書顯示，2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活使用者量為2.5億，其中移動應用程式的月活使用者量為1.04億，剩餘1.46億使用者來自於IoT及其他第三方開放平臺。

龐大的使用者規模優勢，沒能掩蓋喜馬拉雅在C端流量見頂、營銷費用高企等困境，近三年來陷入虧損泥潭。

同時，長期虧損的喜馬拉雅，自我造血能力弱，在現金流上依賴多輪融資支援，選擇此時赴美IPO，也是無奈之舉。

2.5億使用者數量見頂

提到創業方向的選擇時，喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍表示，判斷依據一是移動網際網路大爆發，聲音是最好的移動媒體，每個人每天都有好多個小時由於無法透過視覺來獲取資訊而不得不浪費掉的，這些時間其實可以用音訊來學習和娛樂。

目前，喜馬拉雅提供小說、相聲、音樂、廣播、科技、健康、頭條、懸疑等有聲內容，透過APP、IoT及其他第三方開放平臺積累了兩億多使用者資源。

來源：喜馬拉雅官網

與之相對，喜馬拉雅在使用者流量上逐漸遭遇天花板，原有靠高企的營銷費用拉新促活的方式，已逐漸失去吸引力。

根據財報，喜馬拉雅月活使用者數從2018年一季度的0.75億增至2021年一季度的2.5億。其中，大手筆的營銷投入是關鍵因素之一。

2018年-2020年，喜馬拉雅花營銷費用分別為9.4億元、11.96億元、16.84億元。其中，2020年營收40.5億元，佔比為41.58%。同處音訊行業，荔枝FM這一資料為25%。

燒錢推廣，是短期內拉高使用者資料的無奈之舉，從長期效果來看，難以獲得嘉許。透過促銷優惠吸引來的使用者，其留存率與轉化率存疑，對於平臺的忠誠度也要打個問號。一旦燒錢行為終止，使用者數量能否保持正向增長，還是未知數。

招股書披露，2020年，喜馬拉雅平均MAU較上年增長了42.5%。到了2021年一季度，這一資料已降至個位數，為9.17%。

同理，以營銷換取使用者增長，並不能讓平臺以內容取悅於使用者，而是會造成使用者滿意度下降的局面。

根據艾媒諮詢釋出的《2020-2021年中國線上音訊行業研究報告》，在2021年第一季度期間，主流線上音訊平臺中，喜馬拉雅口碑排名墊底。

來源：艾媒諮詢

內容成本居高不下、版權糾紛頻發

對於線上音訊來說，內容質量始終是爭取並留存使用者的關鍵因素。音訊內容越是魚龍混雜，使用者對高質量內容訴求越是明顯。

根據招股書，2020年，喜馬拉雅PGC、PUGC和UGC內容活躍創作者分別為2100名、4600名和515萬名，總收聽時長佔比分別為15.0%、33.1%、51.9%。

佔比近50%的PGC+PUGC內容，讓喜馬拉雅建立起專業內容護城河，也增加了其內容獲取成本，間接推動虧損居高不下。

公開報導顯示，截至2020年12月31日，喜馬拉雅與晉江文學網等140餘家頂級出版社建立了合作關係，而且獲得了收聽時間前100專輯中的約71%的專有版權許可。

不斷採購更多正版內容，使得喜馬拉雅收入成本持續攀升，且短期內仍將居高不下。根據招股書，2018年-2021年一季度，收入成本（包括收入分成費用、內容成本等）佔總收入的比例一直高於50%。

收入成本高企的同時，喜馬拉雅沒能避開版權糾紛的陷阱。

4月26日，明白音樂娛樂集團創始人兼CEO王毅向媒體反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經許可便將旗下音樂人的作品名字和作曲者資訊更改盜播，事後音樂人與平臺工作人員溝通時，對方還回複稱“這樣是為了多一個途徑來推我們們的內容”。

2019年，作家曾鵬宇表示，在喜馬拉雅上發現自己撰寫的《世上有顆後悔藥》的全本有聲書內容，但這並未得到他本人和出版社的授權，且影響了後續自己推出正版有聲書。“喜馬拉雅真的是一家神奇的公司，這段時間正和律師準備起訴它侵權”。

伴隨屢屢發生的侵權問題，喜馬拉雅在招股書中承認，不得不從平臺上刪除此類內容，並面臨潛在的版權侵權索賠和控制內容相關成本的困難。

在此背景下，讓使用者心甘情願地拿出真金白銀購買內容，無疑難上加難。

知識付費難抵虧損、巨頭爭相入局

喜馬拉雅付費始於2016年。當年，喜馬拉雅首個知識付費節目馬東《好好說話》上線，喜馬拉雅還舉辦了首屆“123狂歡節”。

餘建軍認為，目前，知識付費依然是喜馬拉雅重要的商業變現方式之一。

他還提到，主流的內容付費是一個長期的生態建設，也就是說，需要用很長的時間去培養使用者的付費習慣。

招股書顯示，喜馬拉雅移動端每月活躍付費用1390萬，付費率13.3%；每月活躍付費會員1330萬，對應付費率為12.8%。

即便如此，喜馬拉雅依舊高額虧損。2018年~2020年，分別虧損7.7億元、7.7億元、6.05億元。

除開發付費使用者外，喜馬拉雅還將目光轉向1.46億lot平臺及第三方使用者，在招股書中透露：將IPO募集資金的30%用於提升下一代技術、人工智慧和大資料能力，講起了包括可穿戴裝置、智慧音響、車載裝置在內的智慧硬體故事。

來源：喜馬拉雅官網

目前，喜馬拉雅正加大對汽車、智慧家居、智慧音響、智慧穿戴等硬體終端的佈局，但並未在某一領域實現有效突破的市場份額。

以智慧音響為例，《IDC中國智慧音響裝置市場月度跟蹤報告》顯示，該市場已形成了阿里、百度、小米3強格局，共佔95%以上市場份額。喜馬拉雅推出的硬體產品，在其中不見蹤影。

更為關鍵的是，喜馬拉雅身處的線上音訊行業，已成為網際網路巨頭眼中的香餑餑，並爭相入場競爭。

騰訊音樂去年4月推出旗下長音訊全新產品“酷我暢聽”，今年6月將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級成全新品牌——懶人暢聽，持續佈局長音訊領域。

來源：懶人暢聽官網

位元組跳動也在去年推出長音訊產品——“番茄暢聽”APP，爭奪長音訊市場。

此外，微信、快手、B站、網易雲音樂等平臺，也深入長音訊領域，爭奪“耳朵經濟”紅利。

面對網際網路巨頭們攜流量、資金、技術等優勢的降維打擊，喜馬拉雅需要平衡支出收入和使用者活躍度之間的關係，持續提升使用者黏性，培養付費意願。