IPO夭折，喜馬拉雅陷入“非戰之罪”?

寶哥說

我不殺伯仁，伯仁卻因我而死。

喜馬拉雅陷入了一種尷尬的境地。

2021年5月1日，喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，估值或超50億美金。可在臨門一腳之際，這家公司卻疑似被“紅牌罰下”——據英國《金融時報》報導，經過與監管機構討論，喜馬拉雅已放棄了在紐交所的上市計劃，準備將上市地改為香港。

“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死。”

促使喜馬拉雅做出這一決定的，還得是同行們的“襯托”——事實上，從網路安全審查辦公室對滴滴、Boss直聘、運滿滿、貨車幫四家赴美上市企業展開了密集的網路安全審查，再到國家網信辦擬規定對掌握超100萬使用者個人資訊的公司赴國外上市須審查開始，資料安全四個字，已經成為此類公司的最大“命門”。

外部環境持續收緊，讓身處風暴核心地帶的喜馬拉雅，比以往任何時候都更加脆弱——尤其當“耳朵經濟”的故事迎來天花板，Io T的新故事充滿變數時，喜馬拉雅還需要繼續面對多年來，困擾自己的變現和版權糾紛等問題。

抉擇時刻，喜馬拉雅究竟何去何從？

01

“耳朵經濟”的藍海“悖論”

比起外部環境的持續收緊，行業越發激烈的競爭環境，正帶給喜馬拉雅巨大的壓力。

雖然，隨著線上音訊行業發展，喜馬拉雅FM、荔枝FM等頭部企業把“耳朵經濟”的故事講得頭頭是道，各類報告和資料堆砌出了一個誘人的“藍海市場”。

一方面，如今線上音訊使用者規模正在逐漸擴大，使用者粘性不斷提高——據艾媒諮詢報告，2021年中國線上音訊使用者規模有望突破6億，達到6.4億人。而截止2021年2月，線上音訊使用者人均月使用時長為298分鐘，而2020年使用者人均月使用時長為473分鐘。

另一方面，線上音訊的市場規模也在不斷擴大——艾瑞諮詢報告顯示， 中國線上音訊市場2018-2023年的複合增長率達到44%，2023年則預計達到698.1億元。但如此規模的市場中，市場滲透率卻有待提高。艾瑞諮詢資料顯示，目前線上音訊的滲透率僅為45.5%。相比之下，線上音樂、線上影片的行業滲透率已經分別達到89%、74%。

但是，巨大的市場潛力正在加劇著競爭。當影片、音樂等行業逐漸進入存量競爭時期，線上音訊的“藍海”自然逃不過網際網路巨頭們的發力重點。

作為第一個“攪局者”。騰訊早在2019年，便開始於線上音訊領域預熱。彼時，QQ音樂推出“聽書”板塊，引入了《慶餘年》《盜墓筆記》等原著IP，酷狗音樂也緊隨其後，推出了酷狗電臺。

到了2020年4月，騰訊音樂上線“酷我暢聽”APP，開始正式進軍線上音訊。

2021年以來，騰訊更是加快了步伐—— 今年1月，騰訊全資收購“懶人聽書”，之後將“酷我暢聽”與“懶人聽書”合併為“懶人暢聽”。據騰訊音樂訊息，其長音訊業務去年年底月活已突破1億，衝勁十足。

除了資金強大騰訊入局外，位元組跳動也有所動作。去年6月，位元組跳動正式推出了“番茄暢聽”APP，可以看做其旗下“番茄小說”的升級版，對接其中的正版IP。

值得注意的是，雖然位元組跳動尚未在長音訊領域著重發力，但其強大的內容分發實力以及抖音、今日頭條打下的流量基礎，都將會對喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等原生玩家形成巨大的潛在威脅。

憑藉內容、技術、流量及資本優勢，巨頭們對“耳朵經濟”這片藍海虎視眈眈。此時，壓力無可避免地轉移到了“喜馬拉雅們”身上。

02

知識付費難以破局

“這撥人是天生的聲音愛好者，哪怕沒有任何營收也可以不斷生產內容”。

早些年，喜馬拉雅創始人餘建軍對網路主播這一賽道進行了預判。由此，也延伸出了餘建軍創辦喜馬拉雅的初始邏輯：只要有源源不斷的內容，便會帶來源源不斷的使用者，以及源源不斷的利潤。

2016年，知識付費興起，整個線上音訊行業迎來東風，喜馬拉雅嗅到了商機。彼時，喜馬拉雅高調入局知識付費，上線馬東的付費欄目《好好說話》，並打造了國內首個內容消費節：“123知識狂歡節”。

可兩年之後的2018，喜馬拉雅的使用者付費率僅為1.8%——這無疑於一盆冷水從頭而降。

但這並未澆滅喜馬拉雅對於內容的堅定。近年來，“大而全”的內容戰略已經燒掉了喜馬拉雅大筆資金——據招股書顯示，2020年喜馬拉雅向超過16億內容創作者及第三方IP版權合作共享的收入分成高達13億元，同比增長43.9%。

另一方面，獲客成本越發高昂，也讓喜馬拉雅的營銷支出節節攀升。僅在2020年，喜馬拉雅營銷支出就達到了16.8億元，同比增加了40%。

然而，喜馬拉雅大幅投入並沒有換來等量的回報。如今，喜馬拉雅的使用者付費率雖然在逐漸上升，卻依然缺少競爭力—— 資料顯示，2021年一季度喜馬拉雅使用者付費率達到13.3%，但和線上影片30%的付費率相比仍有很大差距。

更重要的是，被喜馬拉雅寄予厚望的付費訂閱，因使用者付費率增長乏力越發“名不符實”——據招股書顯示，喜馬拉雅目前的營收主要有付費訂閱、廣告、直播、教育服務、其他創新產品和服務五個部分構成，但2018年-2020年間，其付費訂閱收入在總營收中月僅佔4成。

投入與回報不成正比，最直觀的後果便是喜馬拉雅的持續虧損——此次IPO招股書資料顯示，2018-2020年喜馬拉雅淨分別虧損7.74億元、7.73億元、6.05億元。

但是，知識付費並非喜馬拉雅最大困局 。

03

成也內容，敗也內容

“我們還是希望去堅持創造使用者價值，繼續把基礎做好。”

此前，面對流出上市訊息，餘建軍曾如此回應。但是，喜馬拉雅口中真正的護城河：內容，卻開始出現潰堤之勢。

“內容參差不齊。”“有的主播不夠專業，甚至帶有濃厚的口音”“雙重收費挺嚴重，買了VIP，每個還得單獨收費”“慢速播放也難以保證音質平穩”“內容推薦機制匹配度不高。”

事實上，近年來坐擁5000萬以上使用者的喜馬拉雅，因內容質量與技術問題，引發了眾多使用者的不滿和吐槽。

技術方面暴露出的問題，最直接的例子發生在六年前——2015年，喜馬拉雅曾嘗試推出“懶人電臺”：先向使用者推薦20個不同頻道的電臺，再根據使用者自主選擇的結果，利用大資料智慧分發為使用者進行智慧化推薦。但是，在推出這項功能不久，喜馬拉雅卻因執行不佳將其下架，這無疑從側面印證了喜馬拉雅基礎技術的欠缺。

而在內容質量方面，喜馬拉雅的表現也越來越難以捉摸。

為實現快速增長，喜馬拉雅近些年迅速擴大了UGC創作者規模。目前，喜馬拉雅UGC模式下活躍創作者使用者超過500萬名，UGC內容佔比也高達99.67%，2020年UGC業務的總收聽時長佔比更是達到51.9%。然而，隨著大量的使用者生產內容入局，“蘿蔔快了不洗泥”的隱患也逐漸顯現。

此外，版權問題也是喜馬拉雅繞不開的困境。

一直以來，喜馬拉雅憑藉與閱文等IP公司的合作擁有了大量優質IP。截止2020年末，喜馬拉雅已經與中信出版社、晉江文學網等140多家機構建立了合作聯絡，並與德雲社、民間藝術表演團體、吳曉波、餘秋雨等團隊及個人IP均有合作。

但是，喜馬拉雅卻時常遊走在侵權的邊緣。天眼查資料顯示，喜馬拉雅涉及訴訟高達1785起，其中68%的案由涉及版權糾紛： 諸如《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等知名 IP 持有方，都曾狀告過喜馬拉雅的侵權行為。

不少觀點指出：喜馬拉雅對閱文等IP公司的依賴，長遠來看並不利於其自身內容版圖的建設，這相當於是把自身對於內容的主動權交在了別人手裡。

04

押注IoT，喜馬拉雅的新故事能否生效？

舊有問題難以解決，喜馬拉雅便開始講新故事。

喜馬拉雅此前遞交的招股書中，對Io T（物聯網）做出了重點關注—— 其招股書顯示，2021Q1喜馬拉雅2.5億月活躍使用者中，IoT及其他第三方開放平臺月活使用者有1.46億。

但有趣的是，喜馬拉雅這1.46億使用者來自第三方平臺的數量，約為其自有Io T平臺使用者量一倍。

事實上，這並非是喜馬拉雅第一次關注到智慧裝置領域。早在2017年6月，喜馬拉雅便釋出了首款智慧音響“小雅”，釋出當天便賣出5萬臺。

“小雅”的出現迅速點燃了智慧音響市場的熱情，也引來了網際網路巨頭的注意。“小雅”釋出次月，小米的“小愛同學”、阿里的“天貓精靈”便相繼推出。

可是，如今網際網路的巨頭們已將國內智慧音響的市場幾乎佔盡。洛圖科技（RUNTO）《中國智慧音響零售市場月度追蹤》顯示， 2021年一季度天貓精靈、百度、小米、華為市場份額達到95.5%。

從這一點上說，“起個大早，趕個晚集”的喜馬拉雅，其整個線上音訊行業被迫轉向了車載終端，以求尋找新出路——其招股書顯示， 截止今年3月喜馬拉雅已與特斯拉、吉利、比亞迪等60多家車企達成合作。

但新業務轉變為新增長無疑需要時間，現在的喜馬拉雅又還能否等得起？

上文提到，內容和營銷獲客方面的不斷投入，已使得喜馬拉雅承受巨大的成本壓力，這也導致現金流出現了很大問題——公開資料顯示，截止2021年3月底，喜馬拉雅賬面現金總共只剩不到5億元，已經處在近三年內的最低點。

可以說，相比於講好新故事，“活下去”才是喜馬拉雅目前最棘手的問題。而此次赴美IPO生變堵上了喜馬拉雅的融資通道，無疑給了喜馬拉雅最為沉重一擊。。

更重要的是，喜馬拉雅是否有新的優質內容作為新業務的支撐？

事實上，關鍵的Io T業務有著兩個關鍵詞——“場景”和“陪伴”，這正是線上音訊能夠博得使用者青睞的底層邏輯。但無論在何種“場景”下，“陪伴”使用者的依然是內容。

可以說，優質內容將成為所有流媒體平臺最終歸屬。這一點，在發展足夠成熟的長影片平臺中已經有所體現。這便又繞回到原點——如何尋找一套有效的變現模式，讓優質內容發揮其商業價值？

這或許才是喜馬拉雅，一直想要解決，卻難以解決的根本問題。