耳朵經濟的2020變數：騰訊音樂與喜馬拉雅、蜻蜓們展開廝殺

 

騰訊音樂付費戰略的成功又一次為它贏得了滿堂彩。

 

根據3月16日騰訊音樂釋出的Q4財報，線上音樂和社交娛樂的付費人數同比分別增長47.8％和21.6%，線上音樂人均付費收益（ARPPU）同比增長8.1%，而社交娛樂則同比增長9.3%。

 

這成績一方面得益於旗下應用的技術升級，另一方面，騰訊音樂透過舉辦社交活動、流媒體直播、原創音樂人扶植計劃等多種運營渠道來進行推廣，提高品牌價值同時為自身應用賦能。

 

如今騰訊音樂的活躍使用者群龐大，Q4線上音樂的月均活躍人數（MAU）分別是6.44億，同時，社交娛樂業務的MAU同比也有了2.6%的增長。

 

財務資料持續出色的表現是動力也是壓力，目前線上音樂應用的各大排行榜中，QQ音樂和酷狗音樂、酷我音樂常佔前三，騰訊音樂在市場的份額已經足夠大，此時它需要找到一個新的增長點。

 

實際上在Q4的財報中騰訊音樂有透露出關於這方面的訊息，在2020年，長音訊將會成為騰訊音樂新的發力點。

 

時機成熟，牽手閱文

 

騰訊音樂在財報中指出，長音訊市場是一片藍海，因為其既擁有龐大的市場潛力，賽道目前也相對“空曠”，這也是它決定發力的契機。

 

Q4財報釋出後僅隔了一天，騰訊音樂正式宣佈將和同為騰訊系的閱文集團就有聲讀物這一系列產品開展合作。

 

時代發展之下，移動終端的興起使得聲音這一資訊傳輸方式變得普及，而人們被越來越多新鮮事物分割掉時間的同時，透過聲音獲取資訊變得越來越高效，讓有聲讀物也逐漸成為一種普遍的需求。

 

騰訊音樂的“長音訊”戰略將從“有聲書”這一形式開始，按照計劃“有聲書”會在這兩大公司的旗下平臺面向全球範圍內進行發行，騰訊音樂將進一步“收割”國內與海外有聲讀物市場。

 

2017年起，整個線上音訊市場進入高速發展時期，產業鏈生態更加完善，這時候入局無疑可以享受到行業福利，加速自身發展。

 

在騰訊音樂的心中，打入有聲書市場是一件很有自信的事情，這與2019年財年的優異表現是分不開的。

 

財報顯示，2019年騰訊音樂的營業利潤同比翻了1.26倍，達到46.2億元，歸屬於母公司股東的淨利潤保持四個季度持續上漲，Q4達到10.42億，這給了資本市場和股東發展極大的信心。

 

另外，騰訊音樂四季度的經營現金流由年初的9.26億增加到了20.33億，穩定的現金流為接下來的戰略運營打足了氣。

 

騰訊音樂旗下平臺的知名度和較為穩定的核心使用者群為有聲讀物專案的推廣起到了積極作用，再加上母公司騰訊龐大的投資體系會為騰訊音樂帶來非常多資源整合的機會，騰訊音樂入局有聲書市場的優勢明顯。

 

不可否認，騰訊音樂旗下應用有龐大的活躍使用者基數，自帶流量，有聲書系列的推廣會容易不少。但從市場競爭的角度來說，先發優勢同樣重要，這是因為他們能夠更早培養使用者的使用習慣。

 

目前在國內，以有聲讀物為賣點的綜合平臺和垂直細分平臺逐漸顯山露水，而歐美進入有聲書時代的時間更早，市場格局也更加鮮明，騰訊音樂希望實現長音訊戰略全球化，競爭市場的擴大也就意味著它需要付出更多的精力。

 

耳朵經濟再迎新紅海

 

近幾年，“耳朵經濟”這一詞彙出現的頻率增加。

 

根據易觀千帆指數，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書和荔枝等公司常年佔據國內市場前列，這些公司始終在探索商業盈利模式，而隨著近幾年市場進入高速發展期，上市或許成了他們的下一目標。

 

今年1月，荔枝美股上市成功，而就在近期，喜馬拉雅、蜻蜓FM等公司都獲得了新一輪融資。

 

從這些企業的動向可以看出，如今這一行業處在一個資本競速的狀態，上市募資是為了獲得更多的市場，版權支出和使用者增長都需要資本，隨著它們融資上市的程式不斷推進，市場的紅利將進一步被瓜分。

 

對於騰訊音樂來說，自己才剛剛加入新賽道，而競爭對手的操作已經十分熟練了，這必然會加劇騰訊音樂的競爭壓力。

 

荔枝作為中國首家音訊上市公司，上市第二天就跌破發行價，根據其3月釋出的首份上市財報，淨虧損同比再次擴大，它的經歷或許表明，雖然市場是藍海，但“耳朵經濟”並沒有人們想的那麼容易。

 

事實上，根據艾媒去年11月對線上音訊市場的研究，雖然我國音訊網民的滲透率達到57.0%，但少次以及沒有為音訊產品付費的人群佔比達到77.5%，也就是說，在付費市場方面使用者的付費驅動力仍然不足。

 

因此，如何盈利應該是騰訊音樂做線上音訊接下來最大的挑戰。

 

耳朵經濟依舊內容為王

 

目前做有聲讀物這類產品有兩個思路方向，一是官方推出的作品，相比起紙媒，有聲書耗費的成本更高，這其中包括前期的人工錄製費用和後期的一系列運營費用，這就導致市場上現有的有聲書資源的存量仍然不高。

 

關於有聲書製作門檻問題，已經有研發團隊在尋找解決方法，那就是透過AI語音技術來實現成本縮減。

 

值得注意的是，新技術尚未足夠成熟，當前利用AI技術仍然有很多技術細節沒有解決，比如如何做到更加貼合人類的多樣化聲色以及情感處理，這仍然是許多團隊的研究課題。

 

根據鈦媒體去年10月釋出的訊息，微軟語音團隊聯合公益組織紅丹丹針對語音輸出的研究已經有了初步成果，不過目前還尚未做到完全模擬人類對語義的表達效果。

 

因此在接下來一段時間內，有聲書發行平臺們想利用技術手段達到明顯的成本降低，依舊非常有難度。

 

由於有聲書的製作經費門檻加上時間成本，想要快速實現像紙媒那樣大範圍的出版顯然是不太可能的，如果不能透過存量來快速拉攏競爭優勢，那麼勢必會選擇突出“質量”，著重打造或者有潛力IP。

 

這樣就需要騰訊音樂對於受眾市場的需求有一個相對充分的理解和洞察，同時避免與其他應用平臺內容的同質化，騰訊音樂需要擁有“個人特色”。

 

根據艾媒網《2019-2020年中國線上音訊專題研究報告》，上班族和90後是線上音訊的主要使用者，而有聲讀物的受眾也集中在這一人群中。

 

這類人群擁有多樣化的興趣以及態度，一方面對知識付費的意識在不斷加強，另一方面，也緊跟潮流，擁抱變化。

 

因此，他們是最有價值的使用者，也是最難“討好”的使用者。

 

而另一種思路則是打造社交化的平臺，透過扶植主播來更快地實現平臺內容的豐富化，目前包括喜馬拉雅、荔枝等app都有簽約扶植計劃，而這種UGC模式對於騰訊音樂來說應該是相當熟悉了，當然，這種方式也將加劇業內的人才資源爭奪。

 

有聲讀物市場這個大蛋糕逐漸引起了關注，諸如B站、知乎等不少內容公司也開始有所佈局，這或許會在一定程度上激化有關版權的競爭，《2019-2020年中國線上音訊專題研究報告》顯示，使用者關於2019年中國線上音訊平臺的滿意度調查中IP保護和侵權舉報一項在六大選項中使用者的滿意程度最低，僅佔34.6%。

 

喜馬拉雅平臺在2018年就因上架無版權讀物遭到聲討，在微博上被熱議。事實上，不單單是這一家平臺出過此類負面訊息，盜版和侵權現象依舊是阻礙這個行業發展的隱患之一，而這也給騰訊音樂敲了警鐘。

 

UGC模式之下，隨著有聲讀物使用者基數的擴大，各種內容的傳播情況將變得更加複雜，這就意味著著將來騰訊音樂平臺對有聲書的自我監管力度也要不斷加強。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110