騰訊音樂，難尋增量

作者 | 黃老邪

來源 | 產業科技

獨家版權加持優勢不再，騰訊音樂控股（TME）亟待在使用者增長觸及天花板後，講好流媒體音樂平臺多元化轉型的故事？

騰訊音樂旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業務，涵蓋酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品，2018年12月12日登陸紐交所上市。截至美東時間5月27日收報4.09美元/股，最新市值69.33億美元。

騰訊音樂2022年一季度營收、淨利潤、活躍使用者等均出現不同程度下滑，隨著內部業務發展動力不足，騰訊音樂一方面守住線上音樂與社交娛樂基本盤，另一方面尋找新的使用者增長曲線，擴寬營收渠道。

盈利承壓

營收同比下滑。財報顯示，騰訊音樂2022年一季度營收66.4億元，同比下降15.1%，主要是社交娛樂影響所致。2021年營收同比增長7.2％至312.4億元。

淨利潤正增長。騰訊音樂2022年一季度淨利潤6.49億元，同比下降33.71%；非國際財務報告準則下（Non-IFRS）淨利潤為9.39億元。2021年淨利潤同比下降23.0%至32.2億元，歸屬於母公司股東淨利潤同比下滑27.10%至30.3億元。

主要業務拉胯。騰訊音樂營收包括線上音樂和社交娛樂。線上音樂板塊2022年一季度營收19.9億元，同比增長17.8%。社交娛樂業務營收40.3億元，同比下降20.6%，導致騰訊音樂一季度業績不佳。

月活遭遇增長瓶頸。隨著國內線上音樂市場規模增速放緩，騰訊音樂2021年一季度線上音樂月活使用者6.04億，同比減少2%，已連續8個季度同比下滑。易觀分析釋出的報告顯示，整體移動網民基數已達天花板，音樂行業使用者滲透率趨緩，2021年使用者規模6.9億，增速降至5%。

削減營銷支出。騰訊音樂嚴控成本、費用支出，2022年一季度營銷支出為3.3億元，同比下降51%，營銷費用率由去年同期8%降至5%，包括對外部渠道投放的控制以及對營銷團隊的組織最佳化。

線上音樂崛起

騰訊音樂線上音樂付費使用者和付費率保持增長，有望成為數字音樂發展的支撐力量。2022年一季度，線上音樂付費使用者8020萬，同比增長31.7%；付費率13.3%，高於去年同期9.9%，成為騰訊音樂一季度財報中為數不多的亮點。

促銷刺激存量使用者變現。線上音樂使用者規模停滯不前，騰訊音樂將目光由使用者增長轉向存量變現，透過促銷等方式提高使用者付費率。2022年一季度，騰訊音樂月度 ARPPU（平均每付費使用者收入）8.3元，遠低於去年同期9.3元，已連續五個季度同比下降。騰訊音樂表示，預計未來ARPPU將在一季度的基礎上增加。

付費空間潛力大。全球最大的音樂流媒體Spotify2022年一季度月活躍使用者4.22 億，付費使用者數量1.82 億，使用者付費率43.12%。騰訊這一資料僅為13.3%，仍有較大增長空間。騰訊音樂更需要提高使用者付費意識，提振未來的盈利能力。

爭奪原創優質內容。喪失獨家版權優勢後，騰訊音樂發力原創音樂內容製作，培育獨立音樂人等獲取成本低且競爭較弱的行業增量。騰訊音樂在過去一年向音樂人發放了超過2億元的收入激勵，並推出全新幕後製作人服務，2022年一季度超50位行業知名專業人士和超10萬創作者加入。

同業競爭依然激烈。騰訊音樂、網易雲音樂佔據線上音樂市場一超一強地位，位元組跳動、快手、阿里均佈局線上音樂市場，位元組跳動推出“汽水音樂”app，快手上線原創音樂社群“小森唱”APP，科大訊飛舉辦“音AI而聲”主題的音樂廠牌釋出會，線上音樂市場戰事還將持續。

探索多元變現。騰訊音樂在QQ音樂花式穿插廣告，開屏頁面、歌曲播放頁均有廣告，並在可聽歌曲上做功夫，區別對待會員與非會員，探索多元變現。追求盈利無可厚非，但過分以商業化廣告創收，將傷及使用者體驗，促使使用者向其他音樂平臺分流。

社交娛樂萎縮

直播監管落地影響。5月7日，《關於規範網路直播打賞 加強未成年人保護的意見》正式釋出，對未成年人直播打賞、從事主播等領域做出進一步規範，要求1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網路主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對使用者進行排名。直播監管政策落地，包含直播打賞、會員費和智慧裝置銷售等的騰訊音樂社交娛樂版塊，將在接下幾個季度迎來業績衝擊，

社交娛樂業務熄火。社交娛樂業務是騰訊音樂主營收入，佔據騰訊音樂六成以上收入。自2019年一季度起，社交娛樂業務營收佔比由72%持續降至2021年一季度的64.9%，收入增速受阻。社交娛樂付費使用者持續下降，2022年一季度830萬，低於2021年四季度的900萬。

抖音月活超過騰訊音樂。以抖音、快手、B站為例的短影片平臺近年來飛速發展，佔據越來越多的使用者使用時長，逐漸消解使用者對線上音樂平臺的依賴，並衝擊線上音樂製作、傳播和消費模式。其中，抖音月活使用者已超過6.5億，高於騰訊音樂線上音樂6億多月活使用者。

進軍長音訊領域。線上音樂和社交娛樂業務增長受阻，騰訊音樂選擇落子長音訊市場，2020年釋出“酷我暢聽”、引入“小宇宙”播客功能，2021年釋出全新長音訊品牌“懶人暢聽”、打造長音訊業務內容矩陣，仍在探索可持續、可盈利的商業化模式，在該領域佔據龍頭地位的喜馬拉雅仍深陷虧損。

數字藏品、元宇宙救場。騰訊音樂在數字藏品、元宇宙方面有新動作，去年8月宣佈胡彥斌《和尚》20週年紀念黑膠NFT限量發售，多位音樂人都已在TME數字藏品平臺發行了數字藏品。騰訊音樂CEO樑柱還透露可能在QQ音樂APP探索元宇宙，每個使用者將擁有自己的獨立房間，可以把自己的音樂放到虛擬房間裡，朋友們來拜訪就可以聽到這些音樂。

對於騰訊音樂而言，內部主營業務收縮，外部短影片平臺開花，發展增量使用者難度高於存量使用者轉化，除了透過加大原創優質內容扶持培養使用者付費習慣，還需要加註廣告、播客、長音訊等領域，打造新的中長期增長邏輯。