前言
音訊類應用是泛娛樂應用中的另一熱門領域，他們既滿足了年輕人追求流行音樂的剛需，也是避開眼球流量爭奪，通過另一感官佔據使用者流量的新藍海。音訊流媒體的發展與年輕使用者的潮流變化相關，而目前在互動性需求的催化之下，音訊UGC成為新的使用者增長點，與此相關的播客及有聲讀物等產業鏈快速發展，佔據了使用者的流量。同時音訊類的訂閱付費也是目前應用獲得變現一大途徑。本篇報告中觸寶(NYSE:CTK)大資料研究院除了對海外音訊市場的資料分析，也涵蓋了美國與印度兩大風格不同市場年輕人在音訊應用中的參與程度。

注：本次統計中，“音訊類應用”以Google Play規定的音樂與音訊分類為主，以閱讀為主要需求的有聲書類，以冥想解壓音訊作為功能音訊的健康健身類應用不計入本篇報告的討論範圍。

音訊類應用與其他泛娛樂應用相比，優勢在於避開爭奪眼球經濟，較容易獲取流量。使用者收聽音訊為剛性需求，但主要需求隨年齡增長遞減。但為使用者提供內容的音訊流媒體應用主要通過購入版權提供服務，再通過廣告或訂閱付費，主要為PGC模式。而隨著壟斷競爭，版權費用的壓力增長，對使用者進行訂閱服務的意識培養則勢在必行。同時，門檻降低的UGC增長也成為了各平臺作為獨家內容爭奪使用者的手段，同時這類應用也可以推動使用者為了優質內容付費，付費習慣相對持續。除了內容之外，音訊類應用還有功能類需求需要滿足，如將廣播電臺線上上化播放，通過音樂素材進行視訊剪輯等。
音訊類應用的主流仍是音樂流媒體平臺，這類提供專業音樂播放的平臺也是滿足了使用者最廣泛剛需的平臺，目前使用者最主要收聽的就是流媒體音樂，音訊內容和電臺節目，音樂相關的PGC有著較大的版權成本負擔，且容易和其他平臺形成重複競爭。電臺節目屬於專業製作的聲音內容，而播客的內容相對更為多元，使用者參與度更高，覆蓋了更多長尾垂直人群，成為成熟市場年輕使用者群體當中的新風尚，目前越來越多的流媒體平臺都開通了播客版塊，降低UGC門檻，提供優質內容，提升平臺上的社交屬性與互動屬性，目前這類平臺主要集中於歐美地區，佔據頭部流媒體平臺的30%左右。
目前海外音訊類應用的增長點主要集中於各新興市場，由於各地之間的文化差異，音訊應用地域性明顯，網路電臺增量較多，這類市場中廣播的線上化正在加速發展階段，這類應用將原先線下的廣播使用者轉換成網路的流量，而這部分集聚的流量正是對音訊較為有興趣的使用者。除此之外，在這類市場線上的音樂流媒體平臺競爭仍然不激烈，可以用較低的版權費用獲得更多獨家內容，這類應用主要吸引的都是追求流行音樂潮流的年輕使用者，但這類平臺使用者的版權意識仍未培養起來，付費意願低，因此平臺也沒有較大的動力去鼓勵使用者去進行UGC製作及互動。
音訊類應用一方面由於PGC為主要內容，版權成本的壓力較大，另一方面一方面在廣告主的選擇上較為侷限，且由於並非眼球流量展示方式較少，音訊的特殊性想要創造消費場景引導使用者消費的需求並不穩定。而付費訂閱習慣的培養能提供最穩定的現金流，歐美地區的年輕使用者在其他的訂閱制應用培養的情況下已經有了一定的正版意識，隨著時間的推移付費比率即將上升。但在新興市場上，由於之前版權意識不強的後遺症，平臺上很多音樂也都是免費收聽的，對於消費者而言，一些免費平臺可能還會成為首選，隨著版權規範會有更多的音訊類應用以訂閱付費或內購作為主要變現途徑。
從top30音訊類應用的綜合熱度來看，東南亞地區是對音訊類應用青睞程度最高的地區，當地的年輕使用者以及剛剛培養起的智慧手機使用習慣都讓他們更容易對潮流音樂產生粘性，並且通過K歌平臺低成本展示自我。其他活躍度較高的地區有使用者平均經濟水平較高的地區，擁有成熟流媒體平臺，此外也有崇尚節奏律動的南美地區和印度地區，他們當地的音樂流派特色突出，對音樂關注度較高，本土化應用發展較為發達。
對使用者的吸引力是成功平臺發展的起點，也是平臺上滿足使用者需求程度的衡量。但是使用者的停留時間越長，轉化消費的可能性就越高。從各類應用的平均活躍度與停留時長看來，目前成熟的音樂流媒體平臺一方面通過滿足使用者的剛需收穫的了大量使用者，且內容對使用者粘性較高，因此對於消費轉化有更多的機遇。而K歌平臺收割的更多是長尾垂直使用者，使用者需要一定的場景進行參與，因此活躍度會受到一定限制，播客兩方面的能力較為平均，在使用者粘性方面不及網路電臺，可能因為內容優質程度和專業度受限。
播客類應用的流行趨勢目前主要以歐美地區的已開發國家為主，這類地區的使用者有強烈的表達慾望，文化水平也比較高，很容易對於垂直話題發出自己的聲音，而當地的受眾也很靈活的運用各種渠道去進行收聽，spotify收購了播客頭部平臺anchor，將製作和分享的渠道打通，有效提升了使用者在平臺上的停留與表達，而這樣的風潮是否會隨著付費情況的提升延展到新興市場，並在當地引導更多年輕使用者進行低門檻表達，仍需產業鏈上的其他內容支援和提供機構發展。
美國是音樂流媒體發展的最成熟的國家，當地使用者對於音訊的應用和粘性都高於其他已開發國家，也孵化出了眾多成熟流媒體平臺，使用者選擇多元，垂直需求可被滿足，並且他們的平臺上的使用者訂閱情況良好，大部分產品的主要變現途徑都是通過訂閱制付費，使用者正版意識較高，訂閱服務提供高於海外平均水平。

由於使用者的需求較為多元化，因此播客，網路電臺等比例都較高，而且使用者的時間分配上，目前較多的時間都分配到了流媒體音樂和播客一側，美國使用者在內容方向更關注功能性內容和科普內容，他們還有TED平臺可以轉化為有聲，這也是他們有十分成熟的內容分享平臺的表現，他們也更關注對於基礎學科知識在這方面的科普，此外，播客中含有懸疑，犯罪等吸引使用者有強烈粘性的內容也較為容易吸引使用者。

由於使用者需求的穩定以及優質內容的提供，美國音訊平臺尤其是播客的發展出現了網路效應，內容質量更好，平臺對消費者的價值就越大，他們就會將內容分發到這樣的平臺，形成良性閉環吸引更多使用者。

印度作為新興市場，部分使用者使用的手機功能較為侷限。但使用者群體結構中有大量年輕使用者，他們追求潮流與時尚，希望通過了解潮流融入相關群體，因此對於潮流音訊的需求量較大。而這類需求的滿足除了眾多的音訊流媒體平臺之外，還有下載工具與播放工具對於使用者收聽進行輔助，從而在離線狀態下仍可以收聽音樂，而由於新興市場版權意識仍然在起步過程中，眾多使用者還是傾向於免費獲取音訊資源。

此外，印度文化的特殊之處在於他們當地使用的語言較多，而每種語言都有自身的音樂創作，音訊平臺通常會囊括多種語言更多元的人群，垂直平臺會受到侷限。他們的播客內容主要以英語為主，主要以虛構故事的傳播為主，和有聲書功能類似，使用的使用者受教育水平較高，要撬動下沉市場需要更豐富內容。

另外，線上K歌是印度音訊應用的一大亮點，也是當地年輕人娛樂的主要方式之一，這是他們運用音訊高粘性佔比最大的途徑，K歌平臺門檻較低，參與感強，且容易在社群中形成分享效果，已形成熱門的音訊類社交平臺。

結論
  • 音訊類應用避開眼球流量爭奪，挖掘耳朵流量經濟，這與千禧一代追逐線上化娛樂的趨勢相符，尤其是流媒體平臺通過滿足剛需的方式來吸引使用者，而音訊類一直受困於使用者參與度低的痛點，目前也通過K歌平臺，播客等方式降低UGC門檻，提升使用者參與度，目前這類應用正成為頭部平臺的重要部分。
  • 音訊類的主要變現方式與其他泛娛樂應用不同，目前音訊類平臺主要通過訂閱制會員進行變現，而這也是出於版權壓力的需求，頭部平臺的訂閱制會員比例超過40%，隨著付費意識的培養會將內購變現作為主要途徑，而在新興市場這類習慣仍需發掘。
  • 從含有播客內容提供的音訊類頭部平臺來看，主要集中於歐美髮達國家，如美國，德國等，語言為英語居多，東南亞地區使用者對此興趣不大，也不願為之付費，基於語言文化的地域性，播客應用的跨文化性與音樂流媒體平臺相類似，都有一定侷限。
  • 美國使用者是收聽音樂流媒體最為成熟的市場，有眾多可以提供多元化訂閱服務，服務各類長尾人群的平臺，當地的年輕使用者受教育水平較高，很容易為優質內容進行付費，主要傾向於科普知識和及懸疑類，他們產出的內容也更容易會出海到其他已開發國家進行傳播。
  • 印度年輕使用者比例較大，有較強的追求潮流音訊的需求。但由於他們更願意將音樂進行下載離線之後免費收聽。因此目前主動付費意願不強。相對而言他們更喜愛參與度較高的音訊類應用，希望在網路上快速獲得關注與認同感，因此K歌平臺在當地及東南亞其他地區都有較大影響力。