叮咚買菜、每日優鮮IPO，社群團購巨頭逼著奔跑

傳聞已久的“生鮮電商第一股”終於有了眉目，近日生鮮零售領域的老大每日優鮮，以及老二叮咚買菜兩家生鮮平臺，紛紛給SEC提交了招股書，並分別計劃於紐交所和納斯達克掛牌上市，兩家生鮮電商爭奪第一股的態勢不言自明。

從生鮮行業現狀來看，無論是激烈的行業競爭，還是行業性的普遍虧損，都從側面折射出了生鮮這門生意的“不容易”，這或許正是兩者加速上市的重要原因。

IPO競速

作為國內第一批入局生鮮零售的代表性企業，每日優鮮和叮咚買菜兩家公司在生鮮零售領域的地位，可謂是一時瑜亮，而兩者在各方面也確實存在不少共同點。

首先，兩者入局生鮮電商賽道的時間都比較早。 從時間上來看，每日優鮮成立於2014年，而叮咚買菜則成立於2017年，前者稍微早於後者，不過相較後來入局的美團優選、橙心優選以及其他參與者來說，它們參與生鮮電商的競爭顯然是業內較早的。

其次，兩者的營收規模大致相當。 根據招股書，2018年至2020年，每日優鮮的總營收分別為35.5億元、60億元和61.3億元。叮咚買菜2019年的營收為38.8億元，但該項指標在2020年大幅增長至113.4億元，反超每日優鮮，但總的來看兩者的體量相差不大。

最後，目前兩者都採用的是前置倉模式。 作為生鮮零售領域最早的參與者，每日優鮮和叮咚買菜都基本將其模式鎖定在了前置倉模式上。據招股書資料顯示，截止2021年3月31日，每日優鮮的前置倉達到了631個；同時期叮咚買菜的前置倉，達到了950個。可以說前置倉模式，是兩者最大的共同“特徵”。

而兩者之所以選擇在此時轉身二級市場，也有很多共同的原因。一方面，美股寬鬆的貨幣環境，對於生鮮電商新股發行成功非常有利；另一方面，疫情推動了整個生鮮零售的線上化，此時上市募資“儲備糧草”正當其時。除了叮咚買菜和每日優鮮之外，美菜網和多點DMALL等生鮮電商平臺，也曾在年初傳出計劃上市的訊息。以此來看，此次叮咚買菜、每日優鮮的上市，僅是打響了生鮮電商IPO的第一槍，後續生鮮電商的IPO競速還將持續。

虧損一直很痛

不過，生鮮行業的紅火難掩整個行業的普遍性虧損。據中國農業生鮮電商發展論壇公佈的資料顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是鉅額虧損。作為參與者之一，叮咚買菜仍在虧損之列，每日優鮮雖然實現了短暫性盈利，但它在招股書中一再警示投資者，未來仍存在“盈轉虧”的風險。

生鮮電商的普遍性虧損，主要跟其自帶的“燒錢體質”有關係。 以每日優鮮和叮咚買菜為例，每日優鮮和叮咚買菜的最大成本專案主要有兩部分：一是包含產品採購、包裝、入庫等在內的鉅額營業成本；二是較高的履約費用。

根據招股書，2019年和2020年，每日優鮮的營業成本為54.8億元和49.4億元，毛利率為8.7%和19.4%。同期，叮咚買菜的商品銷售成本為32.2億元和91.1億元，毛利率為17.1%和19.7%。而在鉅額的營業成本中，以產品採購的成本為最高，叮咚買菜甚至在其招股書中將採購成本以商品銷售成本單列。鉅額的營業成本，使得生鮮電商普遍低毛利。

除了採購成本高企之外，較高的履約費用也是導致其虧損的另一大元兇。該 項費用主要包含了倉庫的租賃運營費用以及配送員的人力費用。以叮咚買菜為例，其履約費用一度佔到了其總營收的49.9%，去年雖然有所下降，但依然高達35.7%。高昂的履約費用，也是導致生鮮電商虧損的重要原因。

另外，冷鏈物流配送也需要非常高的建設成本。 相關行業資料表明，冷鏈物流建設成本是常規物流成本的2-3倍以上，而作為降低耗損、提升生鮮品質的重要保障，冷鏈的作用又不可替代，因而由此發生鉅額成本而導致虧損也就不可避免了。

巨頭威脅

除了普遍性的虧損之外，生鮮零售這片藍海市場在疫情的催化下日漸火熱，各路巨頭紛紛湧入，讓行業原本的競爭日益升溫。

根據易觀千帆公佈的2021年一季度資料，若以月活使用者數計，目前生鮮領域盒馬一騎絕塵，高達1517萬人，每日優鮮緊隨其後但只有前者一半左右，叮咚買菜和每日優鮮的差距不大。目前盒馬、每日優鮮、叮咚買菜三家鼎立的局面非常明顯。

除了早早開始獨立做生鮮的盒馬之外，以美團優選、橙心優選、十薈團、興盛優選等為代表的社群團購“新秀”們，實力也不容小覷。據此前公開的資料顯示，截止春節前後，美團優選的單量已經穩定保持在2300萬/天，日峰值達到了2700萬；相比之下，多多買菜的單量則在2000萬上下，興盛優選的單量在1500萬左右，橙心優選的單量與興盛優選幾乎不相上下。

從資料不難看出，經過過去一年的努力，各大社群團購平臺已經從傳統的生鮮零售市場切走了很大一部分蛋糕，接下來還有繼續加速的態勢。 據相關資料顯示，美團優選將今年的GMV鎖定在2000億，並將衝擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標則是1500億；橙心優選為1000億，興盛優選則為800億左右。

雖然目前這些資料還未得到各大平臺的證實，但從目前各家還在加速擴張的動作來看，達成這些目標或許只是時間問題。除了多多買菜、橙心優選、興盛優選之外，京東旗下京喜拼拼攜京東便利店、京東超市也加入了戰局，這意味著接下來這場社群團購大戰還將繼續打下去，面對眾多如同虎狼一般的競爭對手，每日優鮮、叮咚買菜們自然不會輕鬆。

繼續狂奔

在國內目前的生鮮零售市場中，主流的生鮮電商模式主要有前置倉、倉店一體模式、社群團購三種型別。前兩種由於模式較“重”，對客單價和單量要求較高，因而多分佈於人口稠密的一二線大城市；而社群團購由於模式較輕，則多被巨頭用於下沉市場的擴張。說到底究竟採用何種模式，終歸是一個關於效益和規模擴張如何平衡的問題。

以前置倉模式為例，叮咚買菜和每日優鮮的做法就完全不同。 前者堅持擴張自營前置倉，對外比較強調新增使用者和收入規模；後者卻在大規模的收縮前置倉，並逐漸探索模式更輕的前置倉“加盟”，目前更加強調有效使用者和效益。兩者的不同，代表了生鮮電商玩家們在規模擴張與規模效益上的兩種不同取捨。

更加明顯的是，每日優鮮在既有的前置倉模式之外，還結合B端的菜場、超市，推出了零售云為代表的新基礎設施（相對較輕），試圖在B端市場開闢新的盈利路徑，減少由於C端擴張帶來的重模式壓力。

除了每日優鮮之外，盒馬總裁侯毅也曾公開表示，“盒馬已經放棄了前置倉模式，全部改成了盒馬mini。”據招商零售研報顯示，盒馬mini平均每單的淨利潤率要比小站高15%，前者最個月就能盈利，明顯比盒馬小站（前置倉模式）的回報週期短。 這也讓盒馬堅定認為，盒馬mini才會是生鮮電商的未來。

結合整個行業外部監管收緊，行業競爭加大、資本進入趨緩的大背景來看，未來一段時間生鮮電商圍繞盈利模式與規模擴張的新模式競賽還將持續。畢竟，從當前的行業背景來考慮，誰能夠搶先盈利誰就能夠贏得先機，從而能夠在這個規模達萬億的市場中切到最大的蛋糕。