盒馬下場，阿里博弈社群團購

配圖來自Canva

在疫情突如其來的打擊當中，有的行業損失慘重，也有的行業被再一次盤活，社群團購就是在疫情裡，再次重現光彩的行業之一。

近期表現活躍的社群團購，又一次虜獲了資本的青睞。資本巨頭們除了對社群團購原本的老玩家紛紛加持之外，有的甚至親自下場搭建社群團購平臺。在滴滴的橙心優選、拼多多的多多買菜、美團的美團優選都迫不及待的入場之後，阿里也坐不住了。

《晚點 LatePost》9月28日訊息顯示，9月中旬阿里巴巴集團的一次總裁會上，阿里巴巴集團董事主席兼CEO張勇宣告，由盒馬事業群組建盒馬優選事業部，正式入局社群團購。阿里的官宣無疑進一步點燃了社群團購的戰火，而晚了其他巨頭一步的阿里勢必要“捨命”彎道超車。

風起社群團購

社群團購在疫情裡“起死回生”。

由於防控疫情的要求，沒有辦法隨時隨地購買日常生活消費品的大眾，選擇了透過線上渠道來解決生活需求。在這樣的情況下，許多生鮮電商平臺在流量暴漲中迎來訂單的激增。

而在眾多的生鮮電商模式裡，以家庭為消費場景，為消費者提供生活高頻必需品，而且基於微信小程式模式較輕的社群團購就成了香餑餑。

根據微信小程式官方公佈的資料來看，在除夕-初七的時間裡，生鮮果蔬小程式的交易數量同比增長達到149%，社群電商的交易數量同比增長322%。還有蘇寧拼購在3月份釋出資訊也顯示，在疫情期間，其訂單量同比增長866%，GMV增長2061%。

可以看見在特殊時期，社群團購反倒逆勢而上。

社群團購的火熱引來了資本的注意，為了更加快速的在社群團購裡搶佔位置，資本巨頭們紛紛加持社群團購的老玩家。天眼查資料資訊顯示，今年我國在社群團購以及生鮮電商領域的融資已經累積十餘起，金額高達百億人民幣。當中十薈團在今年內已三度獲投，金額達到2.497億美元；同城生活在6月-7月連續獲得2億美元和數千萬美元的融資；每日優鮮甚至獲得高達4.95億美元的融資。

隨著越來越多的玩家入場，在社群團購裡巨頭們不再滿足於投資，有的甚至親自入局社群團購的江湖。

捨命盒馬入局社群團購

生鮮電商屬性是盒馬鮮生開啟社群團購的關鍵鑰匙。

要知道組成社群團購的一大要素是供應鏈，而在生鮮電商裡摸爬滾打的盒馬鮮生，已經積累下來了一定的經驗。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國佈局源頭基地、品類基地以及特色農產品盒馬村等配套的生鮮供應鏈體系，是其下水社群團購的一大優勢。

疫情期，盒馬鮮生解決暴漲訂單而做出的舉措，可以看做是其入場社群團購的前奏。媒體報導顯示，在疫情期間盒馬鮮生的線上訂單數量同比高漲220%。Quest Mobile的資料顯示，在今年春節期間盒馬的日均DAU同比增長達到127.5%。

為了應對暴漲的訂單，盒馬鮮生透過線下門店配有的微信“盒粉群”組織使用者進行拼單，而後再由盒馬鮮生的工作人員統一配送，這樣一來就提高了之前零散訂單的配送效率。

現在盒馬鮮生正式官宣進軍社群團購，更獲得了阿里內部的看重，盒馬的社群團購業務直接由盒馬CEO侯毅負責，向阿里B2B事業群業務總裁戴珊彙報。

“捨命狂奔”的盒馬鮮生好不容易在生鮮電商裡站穩了腳。而現在入局社群團購的盒馬鮮生，儘管背靠阿里的雄厚資源，但是面對社群團購裡的混戰，恐怕同樣要“捨命狂奔”才能見到曙光。

社群團購的“百團大戰”

在網際網路線上紅利逐漸消失的關口，如何找到並且撬動新流量成為各大網際網路巨頭的緊迫任務。所以，因為疫情刺激而“復活”的社群團購對於渴望流量的網際網路巨頭來說，是一陣不能錯過的風口。

十薈團品牌負責人董旭認為，“對於傳統電商來說，‘下沉、社交、生鮮、線上線下相結合’一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社群團購發展的4個核心要素。”

而除了傳統電商之外，諸如滴滴、美團等為了擴張自身邊界的玩家也對社群團購野心勃勃。

作為傳統電商後來者的拼多多，在社群團購上急於搶佔先機。早在疫情期間，拼多多就已經試水了社群團購的輔助工具“快團團”，而後沒過多久，拼多多就正式推出了社群團購的小程式“多多買菜”。同時為了吸引入駐，拼多多一如既往的吹響了“高補貼”的號角。

而主營“叫車”的滴滴，現在不但能叫車，還能買菜。據悉滴滴推出的社群團購專案“橙心優選”不僅上線了獨立的APP，而且還加入了微信小程式，擁有兩個渠道的“橙心優選”目前全國訂單總量已經突破280萬單。

聞風而來的美團更是單獨成立了“優選事業部”，推出“美團優選”，明確了以“千城計劃”為策略的下場搏殺。原本在疫情期間就已經嘗試社群團購的京東，近來更是傳出整合原有的京東超市、消費品事業部、7FRESH和1號店，成立大商超全渠道事業群的訊息，可見對於社群團購，京東同樣不會錯過。

社群團購正在吸引著玩家入場，而巨頭們關於社群團購的“百團大戰”苗頭已經悄然隱現。社群團購的下半場，註定是一場激烈的博弈。

社群團購故事待續

儘管現在社群團購的風又一次吹了起來，但是要想從社群團購這場硬仗裡脫穎而出，並不是一件容易的事。

從社群團購2018年爆火到2019年的慘淡收場，就可以得知社群團購的生意沒有那麼好做。2018年社群團購曾引燃一級市場，光是融資披露的就達到23起，金額超過40億元。

而僅僅過了一年，社群團購風口裡的眾多玩家，就從風口裡摔得一身泥濘，諸如松鼠拼拼、呆蘿蔔等明星企業接連傳出破產、倒閉的訊息，更遑論其他玩家了。2019年裡，只有8家社群團購企業披露了融資情況。

目前巨頭們的入場加劇了社群團購的激烈競爭，但是社群團購涉及的供應鏈、運營、倉配以及產品品質等方面，都需要玩家逐一去解決。

艾媒諮詢釋出的《2020年上半年中國社群團購行業專題研究報告》顯示，在疫情的刺激下，2020年社群團購市場發展迅速，市場規模預計將達720億元。預計中國社群團購市場未來保持良好的增長勢態，在2022年中國社群團購市場規模將會有望達到千億級別。

從資料裡可以看見，社群團購的未來依然值得期待。不過在巨頭們紛紛下場的時候，社群團購的賽道變得越來越擁擠，瘋狂佈局賽跑或許能夠搶佔一定的市場，但野蠻生長卻不一定能夠獲勝，社群團購的故事還遠沒有定局。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110