阿里下場社群團購

配圖來自Canva

隨著線上到家業務的滲透率越來越高，社群商業逐漸成為了巨頭零售的必爭之地。據《晚點LatePost 》獲悉，在阿里9月中旬的一次集團總裁會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 張勇宣佈由盒馬事業群組建盒馬優選事業部，正式進入社群團購賽道。

事實上，美團、京東、滴滴等一眾網際網路公司都在押注社群團購。阿里的入局，無疑給社群團購又添了一把火，讓其燒得更旺了一些。

阿里雖在同城零售生態佈局已久，但是在社群團購這個領域還是個新手，而這次參與社群團購的網際網路巨頭，確是各具特色、實力雄厚。作為新入局的阿里社群團購，在這條賽道上能否衝到頭部還需要時間來驗證。

社群團購魅力何在

隨著新零售時代的到來，社群團購進入高速發展期。據艾媒諮詢資料顯示，2020年國內社群團購市場發展迅猛，預計今年的市場規模將達到720億元，同比增長高達112%，預計2022年中國社群團購市場規模有望達到千億級別，這也是阿里迫切想要入局的原因。

社群電商有著千億乃至萬億的市場規模，紅利極大且亟待開發。社群團購的浪潮，在短短不到一年的時間就席捲全國，近百億資本湧入其中。從二三線城市向縣、鄉鎮的千億市場快速下沉擴張，一個快速崛起的千億市場就此漸趨雛形。

對於蜂擁而至的巨頭來說，社群團購還是獲取海量新增使用者的入口。如今隨著各大電商平臺的流量增長遇到瓶頸，流量飢渴的新老網際網路巨頭紛紛尋求新的增量市場，以求開疆拓土或鞏固地位。

而社群團購作為社交電商平臺，也是難得的流量入口，顯然也是巨頭們不願錯過的存在。社群團購可以通過社交、低價等特性，吸引到海量的使用者群體，然後把這些群體中部分有意願的付費使用者，轉化為主站使用者，形成新增流量。

此外，社群團購的獲客成本比較低，也是吸引網際網路巨頭競相入駐的原因。對於網際網路頭部玩家來說，控制獲客成本一直都是重要議題。而“社群團購”主要是通過成本低廉的分銷商，也就是所謂的團長來維護客戶，利用熟人關係將線下的客流帶到線上，能夠最大程度地擴大潛在的客戶群體而減少平臺直接獲客投入。因此，其獲客成本降低，也能夠實現使用者的裂變式增長。

事實上，除了上述原因外，阿里社群團購還有更深層次的考量是做“防禦”準備。目前看來，社群團購發展十分迅猛，已經成為了各家必爭之地。而社群團購在獲得一定的流量後，肯定會對主流電商如淘寶、天貓等造成或多或少的影響。所以阿里進軍社群團購，從某種程度上來說是帶有防禦性目的的。

且不論社群團購是否是阿里的戰略性輸出，就其本身而言，社群團購確實能給阿里帶來諸多好處。

進軍社群團購的背後

社群團購這一模式自2018年興起後就深受資本青睞，各路明星玩家也競相加入。然而2019年由於資金鍊斷裂、經營不善等原因，被兼併關停的團購平臺比比皆是，社群團購也由此進入沉寂期。而突如其來的新冠疫情給社群團購帶來了新的轉機，社群團購在疫情期間意外成為了居民生活的重要支撐。

實際上，早在2015年的網易未來科技峰會上，投資女王徐新就打響了生鮮賽道的發令槍。“網際網路這麼風生水起，在整個社會零售銷售總額卻只佔10%，那剩下的90%就是生鮮。”疫情期間人們對生鮮的線上需求，讓網際網路巨頭們看到了作為生鮮電商模式之一的社群團購背後所潛藏的紅利。

社群團購不僅能帶來訂單量和使用者數的暴漲，還能促使人們形成新的消費習慣。社群團購其規模化、無接觸配送的特點提高了與使用者對接的頻率，從而有效增加了訂單數量。不僅如此，還由於疫情催化了社群團購在C端的滲透。在後疫情時代，這些疫情期間轉化而來的使用者，總有一些會因為社群團購的便捷或優惠等因素選擇留下來。

除此之外，社群團購還有著很大的盈利空間，因為這種模式下人們的復購率更高，營收就會獲得持續穩定的增長；而且團長的職責也為企業省去了人力、租金、最後一公里配送等成本費用。相比而言，付給團長的佣金遠遠小於在人力、租金、配送方面的支出。

而在所有生鮮模式中，社群團購模式更輕、更適合下沉市場。早年無論是盒馬的大倉模式，還是以每日優鮮為代表的前置倉模式，在這些公司經歷了多年探索後，仍只是在一線城市流通，而在下沉市場卻沒有辦法做到成本覆蓋。

雖然生鮮線上化一直是網際網路公司想要發力的方向，但是心有餘而力不足。直到社群團購的出現，徹底改變了這一現狀。比如從社群團購行業中崛起的興盛優選，用自身盈利有效地證明了該模式在下沉市場的可行性。相關資料顯示，在2019年9月興盛優選的GMV破11億，日均單量超過700萬單，已經覆蓋了全國13個省、直轄市和800多個地（縣）級城市及鄉鎮。

然而，對資本來說利益越大吸引力越大，社群團購的成功模式讓各網際網路企業都想來分一杯羹，對手越多對阿里而言，意味著將會面臨的挑戰就越大。

神仙打架，阿里勝算幾何

社群團購經過2019年的大洗牌之後，只餘一些頭部玩家，而隨著網際網路巨頭諸如美團、滴滴、拼多多等紛紛入局，這條賽道再次變得火熱，社群團購早已從最初的小打小鬧變為 “神仙” 打架。而由於網際網路公司在資金、流量和使用者運營等方面的優勢不同，所以採用的打法也不盡相同。

滴滴由於主營業務即將見頂，它急需一個更大的賽道獲取增量，於是旗下的橙心優選自6月上線以來一路高歌猛進，不僅準備了專職司機還採用補貼政策。從其目前取得的成績來看，補貼成效十分顯著。截止9月28日，橙心優選全國日訂單總量就突破280萬單。

而對於緊隨其後的美團、拼多多來說，在其市值進入千億美元后，也需要新的增長引擎。於是，美團在今年7月正式成立優選事業部入局社群團購，在打法上不求快但求穩，則更加註重物流和供應鏈的搭建。

而拼多多相較於前兩者的快速出擊，其旗下的“多多買菜”目前還沒有成立正式的事業部，業務還處於試水階段。但是其內部對社群團購非常重視，不僅在全公司徵調人才，而且在資源投入上不設上限。

各位巨頭都有充足的理由加入這場團購大戰。而對於阿里而言，入局社群團購更重要的還是要守住本地生活這塊兒重要陣地。

在具體策略上，阿里採用的是兵分四路、齊頭並進的方式。具體來說，阿里社群團購主要通過餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬，分別對社群團購進行探索。據阿里內部人士認為，儘管目前多支團隊仍處在“賽馬”階段，但最終這些業務團隊會進行融合。不過從各方實力對比來看，最後很有可能是由盒馬來主導。

這場社團大戰一觸即發，然而社群團購終是巨頭的遊戲。相比較而言，對阿里構成最大威脅的將會是美團，因為美團在市場運營、倉儲物流、供應鏈這三方面，都沒有明顯的短板。

而阿里雖實力強大，有資源、資金、流量、技術等支援，還有海量的供應商資料和一定的選品經驗，但是在社群團購所屬的生鮮電商領域，還是個新手。阿里能否適應遊戲規則，還未可知。

另外，社群團購考驗的玩家的倉配供應鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流履約、損耗控制等多項綜合能，並且它是以私域流量為根基，與消費者建立聯絡的。單就這方面而言，阿里的基礎還是有薄弱之處。

目前各企業的社群團購還處在發展中期，誰終將會成為最後的贏家尚未可知。不過美團穩中求進、滴滴雷厲風行、拼多多蓄勢待發，還有一眾強敵環伺，社群團購這條賽道勁敵如林。

對於剛入局的阿里來說，雖然自身實力雄厚，但在新的領域裡，能不能將社群團購推廣到全國實屬難料。在社群團購的領域裡，阿里能否從巨頭中間成功殺出，仍然考驗阿里的應變能力。

文/金融外參記者王茜，公眾號ID：jrwaican