阿里、京東、拼多多C2M博弈

配圖來自Canva

電商巨頭們對創新的敏感程度和適應能力總是令人瞠目。

從起初阿里、京東對零售模式、供應物流、金融支付進行數字化改造；到拼多多從下沉市場挖掘出移動網際網路的最後一波人口紅利；再到近期阿里掀起電商直播風潮，率先完成存量競爭準備。相比其他領域的網際網路巨頭，無論是創新的敏銳性抑或創新的規模力度，電商巨頭們總是出類拔萃。

近年來阿里、京東、拼多多三大電商巨頭先後聚焦C2M反向定製，讓部分業內人士對反向定製的發展動向愈加重視。

C2M反向定製是指聚集數量龐大的使用者，向商家集中採購的行為。這其實不能算是新穎的商業模式，但在技術不斷進步和市場不斷集中的背景下，電商巨頭們匯聚了數以億計的龐大使用者資料，由量變產生質變，因而電商巨頭們持續押注的C2M反向定製，也就展現出了不容忽視的巨大影響力。

阿里發力最早

作為國內電商行業的領導者，阿里在C2M反向定製賽道中同樣居於領先地位。

早在2013年，阿里便有了C2M的理念，於2013年底，阿里旗下1688基於C2M理念推出“淘工廠”專案。經過數年積累，阿里憑藉先進數字化技術不斷向製造業上游滲透。

尤其是到了2017年，阿里憑藉其領先的雲端計算、大資料、人工智慧、IOT等數字化技術開始著手建立自己的智慧工廠。三年堅持投入，阿里的這一新制造平臺“犀牛智造”終於在今年9月份正式投產。

相比京東和拼多多，阿里做反向定製直接把掌控力延伸到了供應鏈的最上游。在“C2M”的“M”（Manufactory工廠）這個方面，阿里已經做到了極致。

面向C端使用者方面，阿里同樣也在持續發力。今年3月底，阿里召開了一場C2M戰略釋出會，會上公佈了“超級工廠計劃”，將把淘寶特價版打造成以C2M定製商品為核心供給的新平臺。憑藉淘寶國民App級別的流量優勢，相信同在阿里體系內的淘寶特價版實現高速增長只是一個時間問題。

阿里推進C2M反向定製，相比京東和拼多多，早已憑藉領先優勢構建起了深厚的競爭壁壘。京東和拼多多想要短期之內實現對阿里的趕超，並不容易。

京東收穫頗豐

在頭部電商巨頭中，京東對C2M反向定製最為熱切。

京東做反向定製由來已久，不過真正開始正式大規模引入C2M反向定製模式，要從2018年開始算起。京東於2018年9月開啟京品家電計劃，首次將C2M反向定製模式引入家電行業。

到了今年，可以看到京東對C2M反向定製模式的熱情再次有了明顯的提高，相關投入力度持續加大，當然京東的持續投入也收穫了豐厚的回報。資料顯示，2020年至今，京品家電成交總額同比增長高達100%；累計推出150款京品家電C2M產品，其中有40款產品成為各品類銷售榜的TOP3。

在今年早些時候的618、國慶十一等消費節日，京東反向定製商品銷售均有不俗表現。近日，京東又對外公佈了其今年雙11的商家服務方案，承諾今年京東雙11將幫助品牌售出1億件C2M商品。

事實表明，兩年來京東在C2M反向定製領域的持續探索已經結出累累碩果。

首先，反向定製商品的暢銷給京東帶來了實實在在的業績增長。近年來京東在使用者增長方面明顯較阿里和拼多多更為疲軟，但京東依然能夠保持收入的穩健增長，這個過程中少不了像C2M反向定製這樣行之有效的運營手段發揮作用。

其次，反向定製可以幫助京東更精準地把握好使用者需求。C2M反向定製建立在深度挖掘使用者資料和持續改進資料演算法的基礎上。在這樣的基礎上京東得以真正把握好使用者個性化的消費需求，而對使用者需求的深刻洞察，也能讓京東更好地實現使用者留存，並且盤活存量。

再者，京東卓有成效的C2M反向定製模式也可以促進其與品牌方、供應商之間的合作。從2018年開始與京東展開反向定製合作的聯想，到今年國慶期間和京東進行深度合作的TCL，這些品牌方、供應商們都從和京東展開的反向定製合作中獲得了實實在在的業績增長，自然也會加強對京東的信任，促進雙方的進一步合作。

京東持續推進的C2M反向定製已經帶來多方共贏，生產端、消費端乃至京東平臺自身都從中獲益。

拼多多長期押注

電商三巨頭，除京東之外，阿里和拼多多同樣都對C2M反向定製非常感興趣。

拼多多雖然是電商三巨頭中最年輕的，但卻可能會以最大的決心來做C2M反向定製。黃錚曾多次公開表示；“拼多多的最終模式是使得上游能做批次定製化生產。”其所謂“使得上游能做批次定製化生產”，說的正是C2M反向定製。

自2018年起，拼多多正式對外宣佈推出“新品牌計劃”,目標在於扶持1000家工廠，培育更多國民新品牌。直白地講，就是要聯合中小供應商做C2M反向定製。

到2019年中，拼多多稱其已累計收到超過6000家制造企業遞交的申請，近500家企業和品牌方參與了試點工程。2019年底，拼多多宣佈把新品牌計劃從“單廠扶持”向“產業帶啟用”快速推進。時至今日，拼多多的這些推動C2M反向定製的積極行動，不僅成功扶持起了一批受到市場歡迎新品牌，同樣也讓消費者享受到了實惠。

拼多多推進C2M反向定製，儘管在規模和體量上可能較京東和阿里存在劣勢，但其從始至終都把推進C2M反向定製當作是一項終極目標。因而相較其他電商巨頭，拼多多可能會以最大的決心堅持對C2M反向定製進行長期投入。

C2M成電商隱形主戰場

電商行業總是會在激烈競爭中不斷開闢新戰場，比如“下沉市場”，比如“電商直播”。當波譎雲詭的2020年逐漸迎來尾聲，在C2M反向定製賽道上，電商三巨頭之間的huo藥味已經越來越濃。

從當前阿里、京東、拼多多的動向來看，C2M反向定製更像是他們爭奪下沉市場的一種補充手段。無論是拼多多搞“新品牌計劃”和“百億補貼”的聯動，舉辦“真香節”，還是阿里把淘寶特價版和“超級工廠計劃”做繫結，推出“1元更香節”。表面看起來，C2M反向定製依然是以高價效比的商品吸引下沉市場使用者，將其看做是下沉市場競爭的後續補充並無不妥。

但C2M反向定製和下沉市場競爭本質並不相同，兩者在表面上或許會有重合之處，不過在根本目的上是有區別的。相較於下沉市場發掘的普惠式願景，C2M反向定製的目標更偏向於供需直連，最終實現對傳統商業模式的重構。

C2M反向定製模式的大規模落地，需要一些現實基礎條件作為支撐。具體而言，就是越來越個性化的使用者需求、不斷髮展的人工智慧和大資料技術、以及智慧工廠的加速普及建設。

如今，這些基礎條件都已成熟。“90後”成為網際網路消費主力軍，而“90後”普遍對產品品質和個性化定製需求更為關注；人工智慧、大資料等技術的商業化應用逐漸步入正軌，電商巨頭們也開始越來越多地運用這些數字化技術來分析使用者偏好和消費資料；格力、海爾等製造業企業智慧工廠建設頗具成效，彈性生產能力不斷提高。

伴隨著這些基礎條件的日益成熟，C2M反向定製模式終究會徹底突破下沉市場的範疇。結合現狀來看，C2M反向定製突破下沉市場的時間並不會太晚。預計到那時， C2M反向定製就會取代“下沉市場”、“直播帶貨”成為電商行業的下一個風口。當然，也將是電商巨頭們的下一個主戰場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110