“遊戲公司”拼多多

拼多多作為一家電商公司，每個毛孔卻都透露著“遊戲公司”的特性。

剝絲抽繭地看，這也是它在電商領域異軍突起的重要原因。


無處不在的遊戲化

但凡使用過一段時間拼多多的人都會發現，在產品設計和運營方法中，拼多多的遊戲化無處不在。

不同於淘寶將餓了麼、飛豬旅行、天貓國際等自家產品矩陣放在App首頁中心位，也不同於京東將服務分類圖示放於中心位，使用者開啟拼多多App最先看到的是限時秒殺、砍價免費拿、斷碼清倉等動態圖示，給人的視覺感受像是進入到了一個尋寶主題的遊戲世界。

“寶物”自然是物美價廉（甚至是免費）的商品，而它設計的遊戲方式大概分為三種：

第一種是簡單粗暴的“拼單遊戲”。上到高階奢侈品，下到普通生活品，使用者都可以選擇加入或發起拼單來享受低於市場價的商品。拼單的入口與直接購買並列在一起，並通過標註價格的差異來體現前者的優惠力度。


拼單的頁面設計也高度地還原了遊戲介面：

只要使用者停留在App中，便會看到產品上方不間斷飄過“XX省的XXX剛剛發起了拼單”的通知，這與遊戲世界的公屏設定簡直如出一轍，但拼多多更勝一籌的是，所有拼單成功的通知都是一條可點選的商品連結，在激起使用者好奇心的同時，也不忘增加購買率。

第二種則是噱頭較大的“社交裂變遊戲”。較具代表性的是“砍價免費拿”。此遊戲要求使用者通過分享口令給不同的微信好友，使其來拼多多幫忙砍刀降價，從而拿到平臺贈送的免費商品。幫忙砍價的好友也會被彈框資訊引導進入同類遊戲。


在很多遊戲從業者眼中，此類社交裂變遊戲更像是網遊道具商城中用到的一種營銷手段，表面上的免費為的是產品背後的新增、留存、活躍、付費率等資料指標。對使用者來說，享受的人樂在其中，很多人為此還建立或加入了拼多多砍價微信群；但也有不少人不勝其煩，屢屢被打擾卻礙於情面無法拒絕。

第三種更直接，它直接就是以一款遊戲的形式出現在拼多多app內——最典型就是養成類遊戲多多果園。這款遊戲曾在中老年群體掀起熱潮，並反向帶動了年輕人的遊戲熱情。在2019年多多果園最火爆之時，其日活躍使用者五個月便激增了1100萬，而同年春節期間日活躍使用者總量能超過1000萬的手遊，也不過是王者榮耀、絕地求生和QQ飛車。

不得不說，國人對於種菜、澆水和偷菜，有著一種迷之興趣。從十多年前的開心農場和QQ農場，到近幾年的多多果園和螞蟻森林，本質上都是換湯不換藥的養成類遊戲。但拼多多卻在用遊戲帶動產品核心資料的同時，為使用者的體驗多想了一步：將線下場景與線上遊戲相結合。

通過多多果園種樹，使用者能在現實中收到成箱的水果，這無形中打破了網路遊戲與真實世界的次元壁，提升了使用者的遊戲感受，如果使用者覺得商品還不錯，很有可能轉化成主動購買行為。


比照著多多果園的套路，拼多多還推出了多多魚塘、金豬、驚喜工廠等養成類遊戲，也都利用了“設立目標—製造門檻—行為通過門檻—達成目標”的遊戲產品思路，但玩法的複雜程度和通關週期卻在不斷上升。

知乎網友中有位多多魚塘的深度玩家，曾為了快速拿到禮品，連續近一個月精準地計算每日需要的餵魚數量及好友助力方法，結果固然是成功的，但其瑣碎程度也看傻了評論區一眾吃瓜網友。


該貼主表示“養魚挺累的，如果不累，大概也不會得到免費獎品”。

用遊戲思維找到的電商機會

這些產品和運營上的遊戲化操作，很大程度來源於這家公司的發展歷史。

拼多多誕生的2015年，傳統電商市場幾乎已被阿里和京東佔據，這兩家誕生於PC時代的網際網路巨頭，正追隨著移動網際網路普及的腳步，繼續擴大自身的使用者規模。

當時的阿里和京東都認定了一件事，即認為未來電商的發展方向必定是“消費不斷升級”、“大眾對產品質量的追求終將替代對價格的敏感”。因此，兩家的戰火都聚焦在了一二線城市，阿里一邊努力強化天貓商城的品牌效應，一邊大力打擊平臺上的便宜山寨貨，京東則繼續其在數碼電子產品上的優勢，且通過不斷投入如自營快遞在內的重資產來提高服務質量。

用拼多多走紅時外界喜歡的說法，就是它們瞄準的都是“五環內的生意”。

然而，兩個電商巨頭卻齊齊忽視了中國移動網際網路浪潮下的另一片沃土：三四線城市以及農村地區。與“五環內”的消費者不一樣，這群被稱為“下沉使用者”的人們多數沒有經歷過PC時代，反而受益於國產智慧手機的普及和降價，對移動網際網路更熟悉。由於消費水平有限，他們對商品的價格非常敏感，每個人都是巨頭眼中的“電商邊緣人”，但這個群體的基數之大，足以再造一個商業神話。

彼時拼多多創始人黃崢已開始自主創業，並在電器類電商、電商代運營、社交遊戲等領域都有過嘗試，他創辦的尋夢遊戲公司雖因涉及色情擦邊球為眾人所詬病，但事實上這是其最賺錢的專案之一。而這些遊戲業務服務的使用者，與後來成就拼多多的使用者群，明顯有很大的重合度。團隊在遊戲開發運營中積累的使用者洞察能力，幫助他們發現了下沉市場中蘊藏的巨大商機。

利用遊戲行業對使用者心理的高維度分析，來降級打擊對使用者認知不夠深、分層研究不夠細化的電商行業，是黃崢創辦拼多多時的初始戰略。

邁出了成功的第一步後，如何精準地觸達這群使用者依然是個難題。

從外部因素上看，騰訊幫了拼多多一個大忙。2016年騰訊首次投資拼多多，為其提供了包括微信分享和支付頁面入口在內的多項流量支援，目前為止是其第二大股東。

不論五環內外，微信作為一款國民級社交產品，幾乎是人人手機上必備的App，如此巨大的社交流量不僅涵蓋了阿里電商的核心使用者（一二線城市消費者），也囊括了拼多多的目標受眾群——三四線城市及農村群體。

以微信為社交陣地、通過遊戲化運營做使用者裂變，拼多多不僅繞過了阿里和京東電商主戰場的火力，更在短時間內積累了近3億的原始流量。

而從拼多多來看，這是一種策略上的勝利。某種程度上，背後也得益於黃崢對巨頭玩家們的“遊戲式洞察”。

在美國求學並任職於谷歌時期的黃崢就發現，中國網際網路遇到了一個與美國相似的困境：電商巨頭的獲客成本不斷上漲，常常一擲千金求流量；而社交巨頭則手握流量，苦於找不到變現途徑。

阿里是電商巨頭（與亞馬遜相似），騰訊在社交領域佔有絕對優勢（很像國際社交平臺Facebook）。雙方都不願與彼此合作，而涉足對方賽道的業務又屢屢受挫，只能通過投資來補齊自身的短板。

就像在那些策略性遊戲裡復刻歷史上真實的合縱連橫一樣，拼多多的崛起，也抓住了巨頭之間的“嫌隙”。一方面讓微信流量有了變現出口，另一方面從阿里等電商巨頭看不上的角落快速搶佔地盤，最終證實了下沉市場+社交電商的無限潛力。

而拼多多設計的人與貨的關係，以及對供應鏈端的改造，也都有著遊戲化思維的色彩。

黃崢在接受媒體採訪時曾多次提及，拼多多是一款弱化搜尋的電商產品，它不同於阿里電商的“人找貨”模式，更希望通過分散式的AI技術實現“貨找人”。如此一來，電商時代可能從“物以類聚”，演變為“人以群分”。

這種帶有強目的性的遊戲思維，被拼多多進一步應用在了供應鏈端，並掀起了一場“C2M反向定製革命”。它是指將消費者與生產商無縫對接的基礎上，以消費者群體需求為導向，買家需要什麼，平臺便倒逼廠商生產什麼、鼓勵商家賣什麼。

“比方說，有1000個人在夏天時就想到要買某種樣子的羽絨衣，他們聯名發起了一個訂單給到生產廠商，並願意按照去年成衣價格的10%支付定金。這種情況下，工廠是很有可能給他們30%的折扣的，因為聯名訂單滿足了工廠對確定性的需求，從而提升了生產的便利，工廠甚至可以進一步把這種確定性售賣給行業上游來換取成本的進一步降低。”

黃崢曾在文章《把“資本主義”倒過來》中如此寫道，這個想法後來演變成了“C2M反向定製革命”。拼多多打造出的低價爆款，不但讓消費者買到了價效比極高、質量還過得去的商品，也讓中小品牌在薄利多銷之外，得到了流量與曝光。這些操作背後的要義，就和遊戲讓人著迷甚至上癮的原理類似——通過一個看不見的系統的精細設計，給你現實世界或者當前市場裡得不到的資源和商品，然後迴圈往復，讓你能越玩、越投入、越有更大的“誘惑”。

遊戲化的困境

這些遊戲化的操作，成就了拼多多嚇人的增速。

2020年第三季度的財報顯示，拼多多營收額超過142億元，同比增長89%。平臺的年度活躍買家數達7.31億，與去年同期相比增長36%。截至發稿前，公開資料顯示其市值1923億美元，是僅次於阿里巴巴、騰訊、美團的第四大網際網路公司，而拼多多成立還不到六年。

但遊戲公司的屬性究竟能幫拼多多多久？它未來還能給這家公司帶來些什麼呢？

一個越來越明顯的跡象是，遊戲公司最為致命的產品生命週期難題，也正在發生在拼多多身上。

利用“遊戲+社交”的打法，拼多多在下沉電商市場的確領先一步，但巨頭們的反應速度和模仿能力也不容小覷。繼2018年多多果園大火之後，京東很快上線了“種豆得豆”，原本就有螞蟻森林和螞蟻莊園的阿里，隔年上線了“金幣莊園”，蘇寧易購也推出了“雲鑽魔法師”。

電商平臺開始樂此不疲地炫耀自己的“遊戲化肌肉”。而在遊戲化上許久沒有新亮點的拼多多，正與其虎視眈眈的競爭對手上演著一場龜兔賽跑。

一方面，多多果園在內的拼多多小遊戲熱度逐漸褪去，其對平臺的拉新能力驟減，維持留存與促活的效果也大打折扣。如此一來，平臺勢必會減少對小遊戲的投入成本，調整玩法難度和成功門檻，越來越多的長尾使用者開始抱怨遊戲變難玩了


而另一方面，其他電商公司在不斷模仿拼多多的遊戲化戰略過程中，也慢慢找到了自己的優勢。阿里的螞蟻森林以遊戲為支點，連線了使用者的公益心理和多個場景的支付行為，不僅拉動了產品核心資料的增長，還憑藉“偷能量”、“幫好友澆水”、“合種樹”等遊戲設計，反向推動了平臺使用者的社交行為。

除此之外，拼多多的遊戲化屬性也面臨著跨賽道競爭。

遊戲在內容型產品中經久不衰的一個原因，是它能給使用者帶來極強的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鑑了這一點。無論是產品設計、運營方式還是平臺小遊戲，拼多多都十分注重使用者的沉浸式體驗。

然而，近幾年興起的直播電商卻將使用者的代入感提升到了一個新高度。同樣具有實時互動的公屏設定、輔以紅包及抽獎等遊戲環節、再加上KOL主播近距離對話式的情緒帶動，直播間更像是為女性大眾量身定製的“遊樂園”，李佳琦和薇婭媲美頂流的熱度，便是直播電商魔力的最佳印證。

不到三年時間，抖音、快手、淘寶已形成了直播電商領域的“三國殺”格局。拼多多雖然也推出了直播帶貨功能，但自上線以來表現平平，沒能引起行業及大眾的關注。

與抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播類產品的創作者平臺氛圍，使用者也沒有在拼多多內消費內容的習慣；與淘寶相比，拼多多發力直播電商時間較晚，沒有李佳琦和薇婭這樣的現象級主播，無法自發地形成規模效應。

成於遊戲化，卻也困於遊戲化，可能將會是拼多多接下來面臨的增長難題。現在的拼多多雖然仍保持著快速增長，但它看著直播電商等新形式的更迭，就像一款快速獲得成功的遊戲面對著更吸引人的新玩法一樣焦慮，拼多多需要找到自己的下一個遊戲，然後試圖再次改變電商這個大遊戲的規則。


來源：品玩
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/7HGif3t6TL3GlpX5mHPYlw