“入城者”拼多多：愛“拼”才能贏

在網際網路層級固化的背景下，拋開一些爭議，單看拼多多能夠重塑了巨頭優勢最明顯的電商格局，這一成就幾乎可以稱得上是近兩三年來的一個商業奇蹟。而即使在監管和輿論危機下，這個奇蹟依然在持續放大，或許我們該重新看清拼多多。

11月20日晚間，拼多多釋出第三季度財報，總營收為人民幣33.724億元，同比增長697%，截止到2018年9月30日之前的12個月GMV總額為3448億元，去年同期為709億元，同比增長386％。受強勁的業務表現影響，次日拼多多大幅收高，收盤價23.14美元，大漲16.63%。

看到這份上市後的第二份財報，曾高呼看不懂拼多多的五環內的人估計會更加迷茫，而讓他們最為心驚的是，拼多多正在悄然“衝入”五環內。

QuestMobile和獵豹大資料的相關資料顯示，截至2018年9月，拼多多一、二線城市使用者的佔比接近50%。拼多多的增長趨勢看似短時間內不會有所改變，而這五環內的增量空間對拼多多又意味著什麼呢？

真實的“五環外”

拼多多上市後進入多事之秋，整個季度不斷襲來的業內分析、預測以及網際網路輿情，看似將其帶入了“盛極而衰”的拐點，而此時這份財報的出現堪稱“打臉”。

據外界此前普遍判斷，由於拼多多主打低價策略，當未來無法支撐價格優勢後，使用者可能會很快失去，甚至有機構釋出報告，稱拼多多當前正在遭遇創立以來最嚴重的增長停滯，使用者增長几乎為0%。而再看拼多多這份財報的重點資料，幾乎“正中要害”地反駁了預測判斷的結果。

財報指出，截至2018年9月30日的12個月期間，平臺活躍買家數為3.855億，同比增長144%，較上季新增4200萬；三季度平臺移動客戶端平均月活使用者數為2.317億，同比增長226%，較上季新增3700萬。同時，拼多多從2018年第一季度到第三季度，平均月活躍使用者的環比增長率分別為17.73%、17.47%和18.82%。

直觀來看，拼多多月活躍使用者同比、環比都處於上升狀態，零增長之說顯然立不住腳。至於低價策略，從長遠來看，正如外界所言，拼多多向上發展將很難兼顧價格優勢，這對使用者存留是致命的。但是他們或許忽略了一件事，五環外使用者的消費水平正處於飛速上升期，在這個增速範圍內找到一個平衡點，拼多多依然可以保持價格優勢，挖掘更廣闊的消費潛力。

正如財報顯示，拼多多活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環比上漲17.7%。也正是基於活躍買家數和年度平均消費的雙重漲幅，平臺年度GMV同比增長高達386%。

其實，在電商行業甚至整個消費市場進入新時期的關鍵節點，拼多多業績的亮眼不得不令外界重新估量所謂“五環外”的真實場景：廣袤大地上的小鎮青年，和“五環外”青年一樣，即使沒有存款，也撐起了消費的半邊天，而更多的人則在可支配的消費額度下，普遍有一種有錢沒處花的苦惱。

根據銀聯商務與國家旅遊局聯合釋出的《2018春節旅遊消費大資料包告》顯示，三四五線城市的消費力指數分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢。

故而，拼多多的出現最先找準切入點，契合了五環外使用者矛盾複雜的消費心理。

“村圍城”的逆襲

不可否認，拼多多此次使用者的上漲，一二線城市貢獻了出乎意料的新客群數量，這也導致一直被冠以“五環外”標籤的拼多多倒顯得有些“名不副實”了。實際上，拼多多雖然是在使用者下沉的紅利中崛起，但並沒有真的被完全排斥在五環之外。

根據Questmobile的統計資料，拼多多與手機淘寶、京東的重合使用者數分別達到9580萬和6351萬，而在一年前，這兩個數字還只有4000萬和1100萬。更早之前，企鵝智酷釋出的《拼多多使用者研究報告》也顯示，2017年底有46%的拼多多使用者同時也是淘寶使用者，是所有電商平臺中最高的。

當外界輿論以五環內外的思維，在拼多多上市的時候對其進行集中式的質疑，誰也不曾想到拼多多反而在這段時間內滲透到看不懂它的“五環內”，這種反差或許正是黃崢“吸引追求高價效比人群”的印證，“他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果”。

當然，消費需求之外，拼多多對自身品牌進行改良式的“重刷”嘗試可能也起到了正面效果。

一方面，品牌升級進入實質性階段。8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現“品牌館”，與普通小C店鋪區分開來，網易嚴選、阿瑪尼、Bose等494個品牌正式入駐拼多多。近期，國美、噹噹網和小米又先後加入拼多多。

另一方面，通過嚴厲清除負面商家、電商扶貧等舉措拉昇品牌形象後，又借用線上線下大面積的廣告位，使其原有的標籤在“五環內外”的群體心裡逐漸緩和。

拼多多的產品定位，決定了其品牌升級的過程註定要走很久，而如今在五環內的初步滲透，可能已經說明拼多多具備了“農村包圍城市”的成功條件，這則在商業鬥爭中被奉為逆襲定律的智慧，曾指引段永平、史玉柱、楊國強等大佬東山再起，抑或平步青雲。

比如，2016年左右整個智慧手機行業猛然發現oppo、vivo標誌性的線下門店，在三四線城市及大批縣鎮“拔地而起”，隨後靠著收割智商稅的營銷策略，藍綠廠大行其道。而如今他們在中高階市場的品牌效應愈增，高配低價的標籤則日漸“褪色”。

五環內外的消費理念和水平或許存在千差萬別，但並不非不可逾越，隨著實力滋長到不容忽視，“城內”的總得換個眼光向外看。

納斯達克更懂拼多多

連續多次抵禦沽空機構、業績超出預期助長股價，拼多多在資本市場的表現依舊強勢，而在這一過程中，國外投資機構對拼多多的態度大多展現出一種有別於國內輿論的看好。

受巨集觀大環境影響，今年上市的新經濟公司普遍表現不好，截止11月20日，小米集團累計下跌了29.47%，美團點評累計下跌了17.39%，而拼多多上市後累計上漲了21.79%。在這些代表國內網際網路發展趨勢的新興巨頭中，拼多多的股價表現最為亮眼。這或許也可以解釋為何三季度高瓴資本在清倉百度、網易等公司股票，大幅減持阿里巴巴逾九成倉位的同時，卻買入拼多多股票。

值得一提的是，第三季度財報公佈前，剛剛上市不久的拼多多，卻讓十戰九勝、名聲在外的沽空機構Blue Orca “碰了一鼻子灰”，似乎也印證了資本市場的極度信任。11月20日晚，拼多多如承諾所言，正式對此做出迴應，稱“善意解讀的價值永遠大於惡意的揣測”。

從上市至今，為何納斯達克更看好拼多多呢？其實這和阿里頗有淵源，2014年納斯達克遺憾錯失阿里巴巴這一電商巨頭後，很長時間內都對電商股青睞有加，京東就是例項之一。如今拼多多還能在兩大綜合電商的市場控制下異軍突起，這讓納斯達克看到了中國電商行業使用者下沉隱藏的商業潛力，畢竟拼多多首次撬動了阿里、京東長期都沒能有所突破的市場。

當國內輿論漸趨習慣用“五環內外”的界限把拼多多排斥在一二線城市之外，也容易順理成章地認為五環內不用拼多多便是“消費升級”，五環外使用拼多多就是“消費降級”，實際上這過於片面。

消費趨勢的變化並不由區域決定，五環外感知消費升級的過程相對緩慢，但一直處正在進行中，讓以前沒有冰箱的人低價獲得商品，這對於他們來講就是消費升級。故而，相比國內對於五環內外的爭議，納斯達克則是更為直觀且單純地看到拼多多崛起背後的原因，即使用者下沉，從而沒有囿於五環內外的思維。更何況，拼多多如今己經衝入五環內。

當然，這也意味著拼多多即將進入電商行業的“正面戰場”。

使用者下沉的行業趨勢造就了拼多多的奇蹟，而對一二線城市使用者的滲透，說明五環外的標籤並沒有阻礙拼多多向上突進。但拼多多更需要時刻提醒自己，在大好局面之下更要時刻保持警醒，畢竟，商場如戰場，愛拼才能贏。

歪道道，獨立撰稿人，網際網路與科技圈深度觀察者。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。