把Epic遊戲商城與拼多多相提並論，人們是不是搞錯了什麼？

「Epic真不愧是遊戲界PDD」。

我就知道。當《無主之地帥傑克合集》在Epic商城免費送出之後，這兩天準有人跑到Steam平臺裡，狂刷著「我是傻X」的評論。


Epic踐行已久的免費策略，讓Steam使用者心裡不平衡的現象，正在接二連三的出現。尤其是《GTA 5》與《文明6》兩大人氣作品在Epic上相繼限免後，越來越多的人開始意識到：買個遊戲，竟也能「遭遇背刺」。

根據國外遊戲網站ProGameGuides的統計，Epic自2018年12月上線以來，已經送出106款遊戲。如果以外服定價來計算，遊戲總價值超過1.5萬元人民幣。這相當於，平臺方每週要給每個使用者發放不下200元的紅包。如此大力度的讓利，很難讓人視而不見。

即便人們不會在Epic上消費，也會因為「不想錯過一個億」而形成如此迴圈：每週固定時間，登陸商城，領取免費遊戲。除此之外，也有人內心動搖，非要在兩個平臺之間，決出最合理的選擇。

當上線僅僅一年半載的Epic商城，被人拿去和數字遊戲分發的霸主做比較時，它已經稱得上是一個後起之秀了。事實上，有些人還從中看到了「拼多多崛起」的影子；另有些人，甚至將Epic視為PC遊戲分發領域裡的拼多多。

兩者為何被混為一談？

Epic與拼多多相提並論，這背後或許事關市場格局變化。對照拼多多的崛起來看，不敢說Steam的地位會被動搖；但整個PC遊戲市場，說不準能在大量新使用者湧入之後，得到活化與擴圈。

這就是Epic未來走向值得被關注的一個原因。而對此，我們還需要理解一件事：是什麼讓人們把它和拼多多聯絡在了一起。


粗看之下，二者的身份屬性有共通點，都在以一個領域內的後來者身份，來挑戰霸主。拼多多面對的是阿里淘寶；而站在Epic對立面的，則是已經擁有一套完整生態的Steam。除此之外，二者的相似，還體現於：都在用瘋狂讓利的商業模式，來切入一個成熟市場。

對於遊戲分發來說，「免費送」其實不是什麼新鮮的推廣策略。只是在Epic出現之前，人們從未見過一個持續靠「喜加一」來引流的平臺。而如此燒錢的運作方式，更像是出自於一個國內的網際網路專案，比如ofo，比如瑞幸咖啡。

拼多多也是這類模式的典型。如果說，傳統電商是靠使用者興趣偏好來引導使用者消費；那麼拼多多則是通過絕對的低價爆款來引誘你的關注與使用。針對全系 iPhone 11的「百億補貼」優惠，便是其運作模式的代表，這讓不少消費者放下了對拼多多的成見。

而Epic商城送《GTA 5》《文明6》，與「拼的多，省得多」是何其相似。後者所送的，就相當於iPhone這樣的爆款手機。一開始使用者可能會對商城所送的各式獨立遊戲不感興趣，而當各種3A大作也被列入贈送清單後，就算是Steam上的高階玩家的需求，也難免會被覆蓋到。


事實上，Epic也有著自己的一套補貼模式。去年聖誕之際，商城推出了10美元優惠券，該券又被稱之為「無限續杯券」：購買14.99美元以上的遊戲可享折上折，買完之後還能再獲得一張10美元優惠券，無限量供應。本來對Epic不屑一顧的中高階玩家，也開始體會到「真香」。

Epic還有一項尚未完全推行的退款政策，它能讓我們進一步將其與電商運營聯絡起來。根據外媒報導，商城在大促前夕，向近期全價購買了打折遊戲的玩家進行了部分差價退款。Studio Mayday的創始人Joshua Boggs在推特上曾曬出過Epic發給他的退款郵件。這一舉措，像極了國內電商所提供的價格保護服務。


不過在葡萄君看來，當無論如何也拼不過Steam完善的基礎設施之時，Epic的補貼措施，針對的更多還是未被充分利用的流量。也就是一群剛接觸PC遊戲不久的人，以及對價格本身存有敏感的使用者群體。

能多一個新使用者被免費遊戲與補貼措施所吸引，這對Epic商城來說，已經夠了。我們從一些玩家輿論中瞭解到，確實有使用者出於價效比考量，購買了商城中的遊戲。此外，據Epic此前公佈的財報資料顯示，2019全年Epic商店盈利6.8億美元，使用者量超過了1.08億。「白嫖策略」可謂初見成效。


Epic商城為何能與拼多多相提並論？我想，很大一部分原因，就在於人們從Epic身上看到了拼多多模式的基本特點，即利用超大力度的優惠與補貼，刺激使用者關注與使用，進而讓其在社交關係鏈中不斷二次傳播，吸引更多的流量。

把Epic視為PDD的誤區

Epic商城推行免費策略，收穫的其實也不完全是正向的反饋。就像拼多多，讓其脫穎而出的流量搶奪模式，也正是其飽受質疑的原因。Epic商城目前也在遭遇同樣的爭議。尤其是在《GTA 5》限免之後，有人大呼「真香」，也有人試圖敲響警鐘。



提醒的人，大多抱有這樣的邏輯：Epic的商業模式是不可持續的，當其通過「免費」與「優惠」大量獲取使用者後，下一步則是對於「韭菜」的收割；而這樣的競爭模式，對產業生態是有害的，會帶來惡性影響。人們所舉出的例子，不限於拼多多，也包括了百度網盤、ofo以及滴滴等網際網路產品。其論調，繞不開「免費就是最貴」這般。

且不說這類說法是否離譜。回到Epic與拼多多劃等號這件事上，也不見得能夠完全成立。一個沒有任何優勢的新平臺，要在固化的市場中成長起來，往往都需要通過優惠來引流。這是再尋常不過的商業行為。而在這個基礎尋客流程之外，Epic與拼多多由於其平臺屬性的不同，實際上用的也是兩套不同的模式。

拼多多的核心模式，是一套完整的社交裂變玩法。它的使用者要如何獲取最大化優惠？並不是直接下單。而是需要參與到遊戲化的「薅羊毛」活動當中。這些社交玩法不限於拼單，還包括各式的抽獎、助力、砍價、搶紅包等玩法。這些玩法現在已為各大社交電商所借鑑，但Epic目前是學不來的。

原因很簡單。Epic商城本身的基礎設施非常原始，沒有社群，甚至連遊戲評價功能也處於匱乏狀態。而為了能夠從市場上搶奪使用者，Epic的CEO Tim Sweeney曾在推特上公開表示，「獨佔是改變行業現狀的唯一途徑。」他還以EA、動視暴雪和育碧所經營的遊戲商店為例，來說明再好的功能也無法撬動Steam的優勢地位。

憑藉《堡壘之夜》的成功與背後龐大的資本支援，Epic也有條件實行獨佔策略，來為其商城加碼。在早期，Epic頗有些操之過急，最典型的案例，便是其半路攔截Steam上發售的《地鐵: 離去》《無主之地3》等，這些行為鬧得人心向背。但這也側面反映了，支援獨佔的開發者，能獲得多麼可觀的獨佔費用。


事實上，據外媒報導，Epic商城曾經斥資949萬歐元，來購買遊戲《控制》（Control）的獨佔權。而根據開發商Remedy的財報顯示，這款遊戲的開發成本在2000-3000萬歐元之間。也就是說，遊戲還未開售，就已經基本攤掉了三分之一的成本。這分明就是「本想拒絕，但對方給的太多」的真實寫照。

那麼，我們無法將Epic與拼多多混為一談的原因，就很清晰了：二者的實際發力點，有著本質的不同。乍看之下，它們都在以瘋狂砸錢的方式來搶奪使用者。但這只是必要流程。而區分二者商業模式特質之處，在於：拼多多是通過產品設計與社交玩法來形成自身特點；Epic還是以非常傳統的遊戲分發平臺的屬性為驅動，來建立它的競爭壁壘。

Epic在產品服務與功能方面，相距Steam太過遙遠了。它能快速建立起來的優勢，就是「讓利」和「獨佔」。優惠策略對於開發者而言也是一樣的。該平臺的抽成比例為12%，遠低於 Steam 的30%。如果使用 Epic旗下的虛幻引擎開發遊戲，開發者的分成還能有更大的爭取空間。


這樣的模式會導致PC遊戲行業陷入惡性競爭的狀態嗎？試著站在產業的角度來看，我們很難下一個類似的定論。事實上，Epic與Steam或許正處於良性競爭的狀態，雙方都在朝一個更理想的狀態發展。

Steam在過去一年裡，不斷優化了它的商城服務。調整評價系統、扼制差評炸彈，便是一例。而對於Epic方面，當它再沒有采取冒進行為後，人們似乎也漸漸習慣了它的「獨佔」與「免費」。

一場從未有過的競爭

為什麼人們會警惕Epic成長為「拼多多」？在我看來，背後的擔心，更多的是因為人們出於使用者角度考量，預見到了一家遊戲商城獨大後的「惡果」。可是這一點很難說得通。別說是Epic，就連拼多多應該也還未動搖淘寶、京東的基本盤。

Steam本身也很難被顛覆。相反，競爭對於已經陷入固化的PC遊戲市場來說，恰恰是最缺少的行業驅動力。一個簡單的事實就在於：Steam在PC遊戲商店的競爭中擁有著近乎壟斷的地位；而 Epic 商城的前輩們（如暴雪、育碧、EA等大公司），也只是從中取得了微乎其微的份額而已。

所以，我們可能從未知道，當Steam真正受到競爭威脅時，這個行業到底會發生怎樣的變化。

Steam的創始人Gabe Newell（G胖）曾在今年3月接受《Edge》雜誌團隊採訪時，首次回應了和Epic商店的競爭關係。他表示，「遊戲商城的競爭對每個人來說都有好處。它使我們的商城保持真誠，也使其他所有人保持真誠。從長遠來看，每個人都將從壓力中受益，通過競爭讓自己進步。」

我們曾經不看好Epic。覺得他又是一個試圖挑戰巨龍的愚昧騎士。而在當下，這個相對老套的故事，正在被書寫出新的情節：老態的巨龍，終於抬起頭看向腳下年輕的騎士，它的眼裡煥發出光澤，因為這是一場從未有過的對決。


作者：菲斯喵
來源：遊戲葡萄
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