當我們在討論遊戲社群時，我們在討論什麼？

導語

本期真經閣邀請到了高階互動設計師Nuonuo為我們展開遊戲社群的打造過程，文中探討的重點將放在當下網路環境下所催生的粉絲經濟生態對遊戲社群的影響；並進一步從設計角度出發，通過掌上英雄聯盟APP這款產品的設計案例，對社群體驗的設計思路與步驟進行歸納總結。

一．遊戲社群是什麼


遊戲社群是什麼？拋開百度百科和GOOGLE上的概念，我們先來看下前段時間周杰倫vs蔡徐坤的超話大戰。事件的過程相信大家都或多或少地瞭解過，最終這個事件的結果是連微博賬號都沒有的周杰倫，一舉打破了微博影響力記錄。從本質上來看，微博就是一個社群產品，使用者在上面討論著自己生活的方方面面，而偶像也是其中之一。


據統計，在過去的半年裡，周杰倫上熱搜的次數是最多的。如圖，我們可以發現粉絲們除了搜尋他的新歌和演唱會之外，還有不少熱搜是關於他的家庭、私生活、甚至他愛喝的奶茶。可見，周杰倫的粉絲粘性是很高的。這是為什麼呢？


從感性的角度出發，周杰倫代表了80後和90後的青春。從理性的角度出發，這場微博大戰中所出現的是粉絲經濟的體系。而一個明星的粉絲經濟，包含這個明星本身可供消費的內容+一個能把粉絲聚合起來的媒介。回到遊戲領域來講：一款遊戲也需要有自己的粉絲經濟來增強玩家粘性，這個體系中包含了遊戲產品和遊戲社群。站在遊戲研發者的角度看，會認為遊戲的本身的玩法、平衡、美感、操作等等是最重要的。但是，遊戲社群同樣重要，一個經過精細運營的遊戲社群，也能爆發出力量。


遊戲社群的概念：舉完例子，來看下百度百科對社群所做出的定義：社群是若干社會群體或社會組織聚集在某一個領域裡所形成的一個生活上相互關聯的大集體。如圖所示，社群有四個要素，將它們前加上“遊戲”這個定語，我們就可以得到遊戲社群的定義了：在遊戲使用者群體這個區域內，有一定的玩家人口，大家對遊戲有共同的熱愛或情愫，玩家與玩家之間能密切的交往。


遊戲社群的價值：為什麼我們要做遊戲社群？這個問題得從遊戲社群所起到的作用來回答。它的本質是連線遊戲與玩家之間的橋樑，而這個橋樑的連線是雙向的。首先是遊戲到玩家的方向，無論是版本更新，活動預告，還是賽事直播，這些相關的遊戲訊息都可以通過遊戲社群的途徑觸達玩家。而從玩家到使用者的玩家，對到遊戲的方向，遊戲社群所承擔的作用則是提高玩家粘性。通過平臺建設和內容管理形成良好的社群氛圍，並對遊戲進行反哺，增加使用者的粘性。也就是說，玩家在玩遊戲的時間外，還可以時不時到社群逛一逛。而在遊戲社群這個雙向橋樑的作用下，玩家與遊戲之間形成正向迴圈，社群的價值便體現出來了。

在瞭解遊戲社群的概念與價值後，我們來看看全球頂級的遊戲公司們是如何打造粉絲經濟的。

• 暴雪（Blizzard Entertainment）
  

上圖是2017年暴雪嘉年華戰網分會場的釋出會，展望專案的負責人們進行了一次長達4小時的釋出演講。Andy Simonds提到，戰網（Battle.net）是在1996年和《暗黑破壞神1》一起誕生的。當時他們的初衷很簡單：讓玩家通過網路與好友聯機。


在整個演講的過程中，戰網的團隊反反覆強調的是使用者體驗與使用者反饋的重要性，從上圖可以看到，每一個功能的開設都與使用者需求掛鉤，換而言之，戰網所做的一切都是為了玩家能有更好的社群體驗。

暴雪的社群有有很多種形式，簡單來講分為線上社群與線下社群兩類。線上社群包括：遊戲客戶端，聊天系統以及BBS等。暴雪的線下社群載體有：賽事、嘉年華、魔獸世界音樂會、暴雪電影等。


從上面的視訊我們可以領略到暴雪嘉年華的盛況。2018年的暴雪嘉年華吸引了來自180個國家的玩家，其中有35000人蔘與到了現場，超過了1000萬人。而關於魔獸世界音樂會的活動則創辦於2005年，迄今為止在全球已經演出了超過300場了，全球玩家範圍知名度極高，暴雪甚至因此被調侃為“是一個被遊戲耽誤的音樂公司”。暴雪音樂會第一次在中國舉辦是2009年，去年的音樂會巡演在中國舉辦後，玩家們的微博觀後感中被提到最多的字眼就是感動和震撼。


也有玩家調侃稱暴雪是被遊戲耽誤的電影公司，“十年做遊戲，九年拍CG”。暴雪不但遊戲做得好，連CG動畫都顯得要比其他遊戲上檔次許多。在2016年，暴雪出品的《魔獸》真人電影創下了4.32億美元的全球總票房，其中中國票房2.21億美元，超過了全球票房總數的50%。

• 拳頭（Riot Games）——《英雄聯盟》
  

說到粉絲經濟與全球影響力，不得不提《英雄聯盟》了。如今已是《英雄聯盟》的第十個年頭，但它的遊戲社群效應依然屹立不倒。


在2018年的第三季度，國外媒體The Esports Observer釋出了一則統計：截止至2018年Q3為止，《英雄聯盟》仍然是全世界最具影響力的遊戲，沒有之一。

這項結論是由Newzoo提供的一套科學的評分標準算出的，其中包括了6個關鍵指標：

每月有效PC玩家：30%；電子競技獎金分佈：25%；觀看電競時數（Twitch）：20%；觀看的總時數（Twitch）：15%；錦標賽數量：5%；Twitch同時流量：5%。

可見，在談及遊戲影響力時，有效玩家已經不再是唯一的評判標準了，觀看電競、直播的時數及流量同等重要。那麼，《英雄聯盟》這款遊戲是如何保持長青的？這與粉絲經濟體系的建設密切相關。

接下來我們來看下拳頭的遊戲社群形式：線上社群除了傳統的遊戲客戶端，賽事官網，還有近幾年衍生出來的掌上英雄聯盟APP以及Fanart同人社群。

線下社群——嘉年華：關注《英雄聯盟》的玩家應該都有一個印象深刻的點：在2018年的《英雄聯盟》週年慶上，工作人員用600臺無人機利用AR技術配合實景，百分之百的還原了召喚師峽谷的地圖模型，而這個召喚師峽谷的實景水晶、野區等景觀也會隨著戰局程式產生明暗變化；選手資料也將在AR技術的幫助下配合地圖呈現眼前。這個實景舞臺的全球首次亮相，為的是讓玩家可以感受到虛擬與現實融合的極致效果。


線下賽事：2018年，IG隊代表中國獲得了世界總冠軍，隨著IG的奪冠，S8成為了中國青史留名的賽季。總決賽吸引了9960萬獨立的觀眾，同時線上觀看直播的人數達到4400萬。2018世界賽一共有來自30多個國家的144名選手參加比賽。由此可見，《英雄聯盟》賽事在全球範圍的影響力可見一斑。

• 西山居——《劍俠情緣網路版三》
  

最後把視線拉回國內，讓我們一起聚焦最長青的國產MMORPG遊戲——《劍網3》。據新浪中國網路遊戲排行榜統計，《劍網3》位居第一。在百度遊戲風雲榜上，它也是位列第二，僅次於《英雄聯盟》之後，是MMORPG遊戲中唯一一款登上前三的遊戲，且到目前為止，遊戲的熱度還處於一個上升階段。

去年，廣大網友共同見證了劍三玩家集體送郭煒煒“C位出道”，直接爬上微博熱搜榜的全過程。那麼，這一款老遊戲一直保持著旺盛的生命力的背後原因是什麼？

筆者認為，一款遊戲保持長青，除了遊戲可玩性之外，還有重要的一點是建立屬於自己的文化。而《劍網3》的遊戲文化和玩家文化，應該可以稱得上是業內不少廠商的標杆和範本。


也是從線上和線下社群來看，有包羅永珍的官方論壇，也有檢視資訊、聯絡好友、檢視戰績的劍網3推欄app。《劍網3》團隊有一個非常有趣的文化建設，定期會發布研發小劇場，無形間拉近了團隊與玩家之間的距離。另外也有線下社群的載體，除了粉絲產出的同人歌曲，COSPLAY等形式，官網也陸續推出了同人動畫，以及粵劇《決戰天策府》和舞臺劇《劍網3·曲雲傳》，以傳統戲曲的表現形式來承載遊戲文化。


二．遊戲社群的型別

講完暴雪，拳頭和西山居這三家遊戲公司以及他們線上上線下社群的一些成功案例，接下來看看國內主流的遊戲社群都有哪些型別。筆者在這裡對常見社群的內容構成做了一個分類，包括：發行類遊戲社群，玩家型遊戲社群以及官方遊戲社群。

1.發行類遊戲社群：Steam；Wegame。這類遊戲社群的優勢在於他們有發行特質，是玩家接觸新遊的較佳渠道。

2.玩家型遊戲社群：NGA；小黑盒；Taptap。這類社群的優勢是玩家們談論的氛圍比較輕鬆，在一個自由度較高的環境裡玩家可以暢所欲言，從而一些質量較高的內容和活躍度較高的玩家也能湧現出來。

3.官方遊戲社群：各個遊戲官方團隊所推出的社群平臺及APP，如上面所提及的戰網，掌上英雄聯盟及劍網3推欄APP。其優勢點在於它可以和遊戲進行聯動，比如一些定期的遊戲福利活動，領取禮包，檢視玩家線上狀態等等。


三．遊戲社群的內容構成

在分析完遊戲社群的概念以及對三家遊戲公司的成功案例進行過分析後，讓我們迴歸最初從周杰倫vs蔡徐坤的微博超話大戰事件中所體現出來——當下的粉絲經濟時代。


如圖可見，傳統的流量時代思維邏輯就像一個漏斗，先利用雙平臺把海量使用者導進來，再通過漏斗篩選出真正的目標使用者。而在當下的粉絲經濟時代，目標使用者的觸達更像是漣漪的擴散效應，漣漪的核心是一款遊戲和遊戲社群所傳遞的價值觀，第二圈時遊戲的玩法，第三圈是擴散到玩家們日常談論的話題，最後成為玩家的生活方式之一。

那麼，粉絲經濟的生態要怎麼做？這裡先給大家分享四個概念，就是OGC，OPGC，UPGC以及UGC。

1.OCG：以官方的名義對外發布的內容，拿《英雄聯盟》為例，OCG內容包括新版本的推廣內容，公告/使用者溝通，還有IP內容，包括周邊，道具/福利活動，還有官方發起的直播等內容；其特點是頻率低，但流量效果高。

2.OPGC：官方策劃並以第三方名義對外發布的內容，作為社群內容核心，其數量少，但流量效果高，且具有特定的宣傳作用。

3.UPGC：以第三方名義，自主意識創作的遊戲主題內容。作為社群內容核心之一，其頻率高，流量效果高且數量多。例如遊戲媒體，個人自媒體，遊戲解說，以及一些直播平臺基於遊戲內容創作的內容。

4.UGC：使用者自發在社群場景內所創作的內容，其特點在於雖然內容質量不穩定，但是數量多，接地氣。只要是在社群平臺上曬一張生活照也好，發一個水貼也罷，都屬於UGC內容。


傳統內容生態向粉絲經濟內容生態的轉型，邏輯層也有變化。粉絲經濟的內容生態邏輯層是：官方與某些mcn公司合作，mcn以自己第三方的名義發出內容。接著，草根玩家看到後，開始在社群討論，一段時間以後一部分意見領袖慢慢湧現出來了，成為了社群使用者的領頭羊。這部分領頭羊慢慢進入到官方視線中，官方願意和他們合作或者付費。如此反覆迴圈，如果我們想提升整個社群的氛圍與質量，那麼UPGC是非重要的一部分。一個好的社群，玩家也是可以在裡面自我成長的。有人可能會覺得很奇怪，說玩家只是來玩遊戲的，為什麼要在這個社群自我成長？舉個例子，兩年前的小紅書APP，裡面的內容大多淺，使用者可能就是隨意發一些照片，然後以簡單的三言兩語介紹一個東西。而如今的小紅書，筆記的內容質量有了明顯的提升，標題更專業、圖片更精美、文章更專業。這意味著什麼？它的本質就在於UPGC內容質量的提升所帶來的社群平臺質量升級。


四．遊戲社群的體驗設計


接下來筆者將從設計側的角度出發，來拆解建設遊戲社群的體驗設計思路。首先介紹團隊所做的產品，基本都是針對某款遊戲的單一移動端遊戲社群，又稱為垂直遊戲社群。


要探索垂直遊戲社群所追求的目標，首先需要明確玩家的需求。當一個使用者成為某款遊戲的玩家後，拋開對遊戲本身的內容需求，玩家在社群中的行為包括日常的版本討論，玩法攻略，同人創作，到定期的賽事及cosplay活動等的參與。將這些行為進行歸納後會發現，使用者在遊戲社群中談論的無外乎兩件事：玩法和文化。


前面講到三家做遊戲社群比較成功的公司案例時提及過暴雪的戰網。但是，這種成功是否可複製到中國呢？戰網的核心功能之一，就是線上聊天，戰網的這一模組下了很多功夫，但這個功能卻不適用於中國的遊戲社群。右側表格呈現的是一款社群APP中四個功能模組的滲透率，從中可以發現瀏覽資訊的玩家是最多的，而進入聊天介面的人數比例最小，不到10%。產生這種現象的原因就在於中國的網際網路使用者習慣了使用QQ和微信聊天，即使是在社群結識了好友，也會選擇互換QQ或者微訊號來繼續交流。也就是說，我們需要做符合國情的遊戲社群，而非盲目模仿國外社群的成功案例。

結合之前提及的，粉絲經濟下游戲社群的邏輯層，可以清楚認識到：適合中國遊戲社群的路線，是把一群興趣相投的人聚在一起，以好的內容（UPGC）為核心出發，打造正向的社群內容與氛圍發展。

以掌上英雄聯盟APP這個囊括了工具與社群的平臺為例，筆者可以分享的是設計側的思路。首先，設計團隊的目標是協助使用者更好地進行內容創作，並將其很好地展示出來，促成社群內容與氛圍的正向迴圈。與此對應，筆者的設計思路可以拆解為三個步驟：建立互動場景→引導使用者表達→放大優質內容。

• Step 1：建立互動場景
  

1.玩家印象功能：


記得5年前，筆者曾收到過一條玩家反饋。他當時的需求是打完一局後，被

隊友坑了，他很想要吐槽。作為玩家，這種心態相信大家或多或少都有過，無論是遇到坑隊友，還是遇到大腿帶飛，總之這個人給你留下了印象。


以此為靈感出發，團隊研發出一個功能：玩家印象。玩家每打完一局都可以給這一局的隊友打一個標籤，遇到坑隊友可以吐槽，遇到大神也可以膜拜。

玩家印象這個功能的具體呈現經過了很多個版本的迭代，上圖呈現的是最新的戰績列表。每一次對局後，，玩家就可以在池子裡面挑選他想對某個玩家打的標籤，比如人頭收割機，carry大神等等，當然也有些吐槽用的標籤。最終，這些標籤會會沉澱在三玩家的個人主頁上。

2.線上狀態功能

線上狀態的設計出發點是玩家與好友組隊開黑的剛需。採用移動端的社群APP來顯示線上狀態的重要性在於：《英雄聯盟》是一款PC端的遊戲，如果需要開啟電腦並登入遊戲來進行好友線上狀態的檢視，對於玩家而言顯然是費時費力的。


所以，關於線上狀態的檢視，團隊希望將這一功能的展示做到方便快捷，最終選擇將其沉澱在關係鏈列表裡面。如果玩家想要特別關注某一個人，你可以在他的個人主頁中點選右上角的小鈴鐺按鈕。一旦玩家上線，系統就會給你推送通知。而檢視線上狀態的功能在上線後也被玩家調侃為查崗神器，可以隨時用來看一下男朋友有沒有在玩遊戲。

3.梳理整個app中所有能做互動的場景


團隊用思維導圖的方式羅列了掌上英雄聯盟的互動框架，並挖掘出還有哪些場景適合做互動。最終，我們擴充出了“資訊評論”、“直播聊天室”、”盟友圈“、“好友聊天”幾個社交場景。關於這幾塊的體驗是什麼樣的，大家也可以下載掌上英雄聯盟檢視。

• Step2：引導使用者表達
  

將互動場景都挖掘好後，設計師所要做的第二件事是引導使用者表達。這裡做了2件事，第一是運營側會每週更新有趣的話題，引導玩家來參與。第二件事情是，把熱門的評論置頂，告訴使用者發什麼樣的留言是正確的、受歡迎的。

• Step3：放大優質內容
  

最後來到最終的設計側目標：激勵使用者。雖然筆者目前也還在探索，但是方向是與此前提及的粉絲經濟邏輯一致的：通過適當的獎勵機制來激勵草根使用者的參與，並將他們逐步轉化為UPGC的內容生產者。獎勵機制的實現方式有很多種，將活躍使用者的優質內容置頂或推送到首頁，或者給到創造出一定內容量的活躍使用者標籤或徽章都不失為一種選擇。在未來，團隊也會繼續深挖更多的可能性，激發使用者的創作靈感與動力。

五．為話題而設計

文章的最後，筆者也想丟擲一些在工作中的個人思考來與大家探討一下：


第一個思考，我們在上面聊到的遊戲社群型別那麼多，但是到底什麼型別的遊戲適合做社群，是不是每一種遊戲都適合做社群？從前面提及的粉絲經濟時代理念出發，一款遊戲要有足夠複雜的玩法來支撐於玩家的討論才適合做遊戲社群的。例如《堡壘之夜》，《絕地求生》，《英雄聯盟》或者一些大型的MMORPG遊戲，它們本身有足夠深度，且遊戲內容持續更新；能夠融入到玩家的日常話題甚至是生活方式之中，比如抖音或者微視上的小視訊玩梗等等。但像獨立遊戲《紀念碑谷》，或者輕度的休閒遊戲《Candy Crush》，這兩類遊戲又是否能做遊戲社群？如果能，你認為應當怎麼做？


第二個思考，在文章中，筆者聊的是從設計的角度來幫助打造遊戲社群的內容與氛圍，那麼其他崗位上的小夥伴是否也可以參與到社群的經營之中來呢？上圖是筆者自己的一些發散思考，希望能夠拋磚引玉，帶給你一些啟發。

結語

作為一名設計師，在研究遊戲社群這一命題時，從本質上來講，團隊所做的是立足於不斷變化的網路環境之中，搭建起一座玩家與遊戲之間溝通的橋樑。從傳統內容生態轉型到粉絲經濟生態，變的是社群內容體驗設計的方式，不變的是對玩家需求的挖掘與思考。

作者：Nuonuo