‘接下來幾年,看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量,應該會很精彩……’2019 年 4 月 3 日,美團創始人王興一條耐人尋味的朋友圈,似乎為‘網際網路下半場’精彩的電商江湖紛爭揭開了序幕。

江湖最後一個大佬隱退,電商戰場迎來新的掌舵者。

不過,以聰明和擅觀大局著稱的王興猜到了開頭,卻沒猜到結局:人們期待三國混戰的澎湃敘事並沒有發生,舊有的秩序則在一連串頗具戲劇化的轉折中悄然瓦解。

黃崢在拼多多‘創業三年上市奇蹟’後激流勇退,先後辭任 CEO 和董事長,選擇追尋他自小以來的‘科學家夢想’。值得一提的是,卸任拼多多 CEO 之時,黃崢僅 40 歲;

另一個被寄予厚望的‘聰明人’蔣凡,因深陷花邊醜聞的泥潭裡逐步遠離阿里的權力中心——4 月 6 日,阿里巴巴確認蔣凡不再擔任淘寶、天貓董事長,僅保留今年 1 月份就已正式對外公佈的阿里海外業務總裁職位;

而短短一天後,電商江湖的另一極,京東掌舵人劉強東也在兜兜轉轉中正式宣佈不再兼任集團CEO一職,由總裁徐雷接棒。根據公告,徐雷後續將負責京東集團各日常運營,繼續向劉強東彙報,而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。據悉,卸任 CEO 後的劉強東仍會參與京東每月 SEC(戰略執行委員會)會議、經營分析會等,不會徹底遠離公司業務。

江湖已經沒有大佬,卻依然有他們的傳說。回望過去五年電商戰場,上述三人無疑是攪動風雲的最重要操盤手。

三個學霸,兩代創業者

劉強東畢業於人民大學、黃崢畢業於浙江大學,蔣凡師出復旦。學霸是他們一致的標籤,但畢業後,三人的命運卻又各不相同。

相比蔣凡、黃錚兩個‘後輩’,劉強東經歷過兩個完整的電商行業週期,在他身上,烙印著第一代網際網路創業者的的深刻印記:過程充滿苦楚與艱辛,主旨則是勵志與奮鬥。

劉強東親自送快遞
劉強東親自送快遞

比如其貧寒的出身。1974 年,劉強東出生在江蘇省最貧困的城市——宿遷一戶農村家庭,父母靠在外跑船為生。關於童年的窮困劉強東多有描述,他在接受 FT 中文網採訪時說,18 歲進大學前每年只能吃到一兩次肉。他最大的夢想是長大後成為一名村長,因為那樣就可以過上經常吃肉的生活。

比如要改變命運的強大信念。讀書是農村孩子改變命運的唯一出路,‘學而優則仕’則是多數中國人對這條路的最主要想象,‘當官’的願望很早便被耳濡目染的聲音種在了劉強東心裡,即便長於數理,劉強東還是選擇了人民大學讀社會學。

再比如充滿傳奇色彩的第一桶金,劉強東在大學就開始嘗試各種方式賺錢,倒賣圖書,幫人謄寫,幫人程式設計,第一次創業是大四時在人大西門開餐廳,之後從中關村的一間小攤位開始建構自己的商業版圖。

劉強東早期創業時的店鋪
劉強東早期創業時的店鋪

相比之下,黃崢和蔣凡的第二代網際網路創業者,奮鬥依然是主線,故事裡卻少了些喜劇色彩和‘苦大仇深’。

生於杭州市郊的黃崢,小學六年級時,因為參加數學奧賽得了獎,被老師推薦報考了杭州外國語學校,畢業之後保送去了著名的浙江大學竺可楨學院。大一時黃崢便入選了 Melton Foundation(梅爾頓基金會),該基金會每年從德國、印度、美國、智利和中國五所大學,各挑選 5 名學生,給這些學生提供免費的電腦和上網條件,並每年輪流在各成員國組織為期十多天的年會。

當時網際網路才剛剛興起,大學時的黃崢在技術圈內小有名氣,也因此結識了無光無兩的丁磊。2002 年,黃崢從浙大考入美國威斯康辛大學麥迪遜分校攻讀計算機碩士,丁磊順勢給他介紹了另一個重要人物:段永平。

此後,段永平成為黃崢事業上的重要領路人,不論是他畢業後選擇進入谷歌拒絕微軟,還是辭職後創立的電商公司歐酷、樂其(Leqee)等,背後都少不了大佬支援。值得一提的是 2006 年,段永平用 62 萬美元的價格拍下巴菲特午餐,按約定他可以帶同行者,他在眾多人選中帶了當時名不見經傳的黃崢。

2015 年,黃崢開始在內部孵化一個新的專案:利用微信的社交關係做拼團。新專案的名字叫拼好貨(拼多多的前身),正式開啟了他攪動傳統電商格局的生涯。

相較於劉強東的激情澎湃,黃崢很少有‘驚人之舉’,回憶自己的故事時更多的是平淡,他甚至會用用‘狗屎運’形容自己的境遇。

黃崢
黃崢

而黃崢的谷歌‘前同事’蔣凡的經歷,則被更多人稱為‘爽文男主’的範本:18 歲奧賽省級一等獎保送復旦大學計算機系,21 歲在李開復的慧眼識珠下進入谷歌,2010 年 25 歲的蔣凡創辦友盟,3 年後公司被阿里 8000 萬美元收購,28 歲實現財務自由……幾乎每一步都踩在了風口之上,甚至在媒體的報導里,蔣凡的大學信條都帶著‘凡爾賽’的味道——能考 60 分,就絕不考 65 分,多一分都覺得浪費。

蔣凡原本僅打算待到合同期滿就走人,時任阿里 COO 的張勇拋來了橄欖枝:‘想不想我們們一起折騰點事情?以後你可以講故事給孫子聽;想不想一起在阿里這個舞臺上表演一下?留下一點記憶?’如此,蔣凡又在阿里 ALL-IN 無線戰略的轉折點中,扮演了重要角色。

大勢交疊,人生起伏

2015 年,當黃錚帶領拼多多以進軍下沉市場的姿態出現在電商巨頭面前時,無論是阿里的張勇還是京東的劉強東,都未曾引起足夠多的重視。

張勇提及拼多多,曾多次評價其只不過是一家為淘寶培養使用者習慣的公司,劉強東則表示:‘我不在意商業模式是什麼,重要的是顧客體驗,購物超過三次就會有答案,拼多多還很年輕。’

彼時阿里還在消化快速增長帶來的甜蜜蛋糕:‘雙十一’活動不斷重新整理著銷售紀錄,前一分鐘還是龐大的數字,後一秒則成為歷史;蔣凡把‘踩風口’的能力再次複製到了阿里,手淘也在以不可思議的速度吞吐流量,2015 年手淘日活以接近 100% 的增速達到 1.1 億規模,蔣凡一戰成名;2016 年,蔣凡及時入局直播電商,推動淘寶後來居上……智研諮詢的報告顯示,2016 年阿里佔網購市場份額的 76.4%,淘寶壟斷 C2C 市場,天貓在 B2C 市場份額達 56.6%。當年阿里年營收從 2014 年的 700 億元,漲到了 1438 億元,兩年時間翻了一番。

蔣凡
蔣凡

可以說,移動網際網路時代的阿里,再一次鞏固了自己在電商領域的帝國位置。蔣凡也在 32 歲那年,成為執掌萬億生意的淘寶總裁。

即便早在 2016 年就上線了拼購業務,作為騰訊發力電商抗衡阿里的‘天選之子’的京東,並沒有多少心力研究社交電商,京東內部也並不看好‘拼多多模式’,認為其簡單粗暴,低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。最重要的敵人永遠是第一名,京東和劉強東的眼裡,只有阿里;不論是‘雙十一’和‘618’上的二選一,還是在垂直賽道的生鮮、母嬰的一系列角逐,抑或是啟動無界零售戰略,京東始終在頑強追趕阿里的腳步,身後則有騰訊縱橫捭闔的操盤。

以簡單粗暴地‘砍一刀’、‘拼單團購’開啟下沉市場的拼多多,得以在諸神之戰的縫隙中,迅速崛起。2017 年,拼多多年交易額突破千億,這是京東用了 10 年,淘寶用了 5 年才達到的高度。

接下來的一年屬於黃崢,2018 年拼多多成功赴美上市,全年實現營收 131.2 億元,同比增長 652.26%,平臺 GMV 達 4716 億元,同比增長 234%。失意者則成了是劉強東,遭遇明尼蘇達大學性侵疑案、年度活躍買家被拼多多超過。蟄伏一段時間後的劉強東在 2019 年發表新春賀詞時候吐露心聲:2018 年是異常艱難的一年,要將自滿情緒清零。

2019 年,劉強東啟動了京東集團大刀闊斧的人事‘優化’,鐵腕裁員,佈局‘京喜’發力下沉市場。蔣凡則在這一年風光兼任天貓總裁,眼看成為張勇的接班人也是順理成章,此後阿里旗下淘寶特價版上線,旗幟鮮明指向拼多多。

正當大家要圍觀一場對拼多多的圍剿之時,蔣凡 2020 年 4 月被捲入私生活相關的負面新聞,之後一步步滑向權力邊緣。黃崢則在 2020 年先後卸任拼多多 CEO 和董事長,交棒陳磊,遠離戰場。

新人物,新故事

隨著最後一個大佬劉強東的‘離場’,電商江湖三國殺的故事也告一段落,留給繼任者們的,卻是另一種棘手的局面。

戴珊、陳磊、徐雷(從左到右)
戴珊、陳磊、徐雷(從左到右)

今天的電商行業,隨著移動網際網路流量見頂,線上交易增速也開始放緩,再加上監管力度加強,全行業都在學習與低速共舞。

不久前,三家電商相繼釋出了 2021 年第四季度和全年財報,‘低增速’已經成為一致關鍵詞。

2021 年第四季度,拼多多營收達到 272.31 億元,但同比增速僅為 3%,首次降至個位數。而 2020 年同期的增速還保持在 146% 的高水平。實際上,2021 年前三季的營收同比增速已呈逐季下降,意味著以速度見長的拼多多也告別高速增長期。

阿里巴巴公佈的資料顯示同比營收僅增長 10%,是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度,從 2018 年的 60% 左右,下降到 2020 年的 30% 左右,再到 2021 第四季度下降到 10%,阿里逐漸觸達自己的天花板。

相較而言,京東增速放緩並不嚴重。財報顯示,2021 年第四季度,京東營收實現同比 23.0% 的增長,而前三季度營收同比增幅分別為 39.0%、26.2%、25.5%。不過,針對下沉市場大力打造的京喜依然歸在‘新業務’中,2021 年第四季度和京東產發、京東國際一起,貢獻了 82 億元營收,佔當季總營收不足 3%。

增速放緩之後,阿里、京東、拼多多開始把更多資源投入對方的核心‘腹地’,越來越像曾經的‘敵人’。

除了繼續加碼下沉市場外,戴珊接棒阿里電商體系後迅速宣佈開設天貓自營旗艦店,模式直指京東,選品也從京東核心的 3C 品類開始推進;拼多多從重高價效比到重優質產品、重賣貨到重產業和品牌構建;而在‘二選一’局面被破除後,京東將更多服飾類品牌納入了商城入駐,瞄準天貓最大的蛋糕。

除了阿里、京東、拼多多自身的變化,內容電商的興起是另一大挑戰。近兩年抖音快手加速佈局電商,再加上小紅書、得物等新平臺崛起,不斷衝擊舊有格局,群雄割據的態勢將會更為焦灼。根據各電商平臺公佈的 GMV 及公開資料,2021 年,淘系市場份額為 52%,京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為 20%、15%、5%、4%,剩下 4% 的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

再加上今年以來疫情反覆,消費普遍疲軟,內憂外患之下,傳統的電商三強都需要找到自己新的增長邏輯,對於接替三人的戴珊、徐雷和陳磊,守天下不比打天下輕鬆。

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