在後疫情時代每天戴口罩的影響下，不少國民正面臨肌膚敏感等問題，越來越多消費者開始注重個人面部護理，國內護膚品市場得以持續增長，功能性護膚品市場正迎來利好。

 

在這個風口下，近來薇諾娜的母公司貝泰妮正大刀闊斧 的 衝擊IPO，可以說貝泰妮距成為“敏感肌護理第一股”只差臨門一腳，這無疑給其主品牌薇諾娜帶來了持續高增長的“希望”。

護膚市場“新風口”

 

從近來“成分黨”崛起可以看出，當下消費者開始關注護膚品本身，對成分、功效等要求在逐漸變高，功能性護膚品行業極具增長潛力。

 

第一，踩中使用者特殊需求。在環境多變的當下，越來越多國民被肌膚問題困擾。據《國人肌膚現狀調查》顯示，72%的國民皮膚正處於亞健康狀態。所以消費者的護膚品需求更加細分化，而功能性護膚產品強調的功能訴求針對敏感肌、痘痘肌等多類人群，舒敏修護、祛痘美白等強功能滿足國民日益變化的護膚需求。

 

第二，功能性護膚品行業前景看好。當下功能性護膚市場正顯現強勁增長力，據歐瑞資料顯示，國內皮膚學級功能性護膚品市場容量已超136億，2019年市場複合增長率已超達23.2%，增速遠高過護膚品行業，可見功能性護膚市場增長空間很大。

 

第三，營銷推廣下的全方位吸睛。近年社交內容平臺上有關護膚的營銷推廣不少，這促進了使用者的護膚教育，加深了他們對自身肌膚狀態的瞭解，所以消費者選擇護膚品更有針對性，功能性護膚品需求因此得以釋放。

 

能看出，功能性護膚品市場化身“新風口”不是一蹴而就，而是厚積薄發。

 

入局者眾，賽道持續升溫

 

如今功能性護膚品行業仍有很大的發展空間，這引得各類玩家扎堆入局。當下國內功能性護膚品市場除了有薇姿、雅漾這類國際知名美妝品牌在“攻城略地”，還有薇諾娜、玉澤等本土護膚品牌在加緊突圍，市場競爭日漸激烈。

 

對比歐萊雅旗下品牌理膚泉和華熙生物旗下品牌玉澤，可以看出國際品牌和本土品牌在功能性護膚市場中各具優勢。理膚泉一直深耕國內功能性護膚市場，在市場佔據領先位置，而玉澤呈高速增長態勢，極具發展潛力。

 

在產品方面，理膚泉一直致力於皮膚科輔助治療產品研發，目前針對敏感肌、痘肌等7類問題皮膚已推出9個產品系列，其中舒緩調理系列的明星產品備受市場歡迎。理膚泉基於膚質細分的產品品類能滿足不同顧客群的多元護膚需求。

 

而玉澤一直秉承“醫研共創”，針對各種皮膚問題已推出屏障修護、清痘調護等4個產品系列，而屏障修護系列裡的保溼霜、調理乳等已成為明星產品，單保溼霜在去年1到6月裡就實現40萬+累計銷量。多個高質明星單品滿足了消費者日常護膚需求，也提升了其品牌價值。

 

在營銷方面，理膚泉當下憑藉“專家+KOL+明星+自主直播”來塑造核心品牌力，現已擴充了不少應用場景。其在社交內容平臺上的營銷推廣，不僅擴大了品牌聲量，還快速吸引了消費者關注。

 

而玉澤在多個內容社交平臺上進行產品種草，這使其口碑進一步提升。其次，玉澤也抓住直播電商紅利，不斷開展線上營銷，不僅鞏固了品牌老粉，還吸引了新粉，使用者的品牌認證不斷增強。

總之，各具優勢的外資品牌、本土品牌戰況膠著，功能性護膚品行業賽道持續升溫……

 

薇諾娜憑何領跑？

 

去年雙十一，薇諾娜憑20.5%市場佔有率佔據功能性護膚市場榜首，成為唯一進入天貓美妝TOP10的國產品牌備受市場認可。

 

薇諾娜一直專注敏感肌修復，敏感肌專用品牌定位和醫學背景牢牢抓住了消費者。就營收方面，其品牌收入規模已增至20億，GAGR達到56.57%，而作為母公司貝泰妮主品牌，其收入佔比超過99%，當下薇諾娜已在市場脫穎而出並暫時領先。

 

一方面，薇諾娜抓住了敏感肌群體的痛點，比起其他品牌更能滿足敏感肌等使用者群特殊需求，使用者粘性極強。據悉，薇諾娜現下已推出舒敏保溼、祛痘清顏等12個產品系列，總共包括了82個單品，而明星產品特護霜更是全網熱賣。

 

另一方面，薇諾娜深耕各類社交媒體，透過多維度內容營銷進行品牌傳播。一來利用微博進行直播義診，並在微信、小紅書等平臺投放軟文；二來還啟用直播矩陣，聯合李佳琦、薇婭等KOL進行產品種草，並邀請皮膚學者和明星開展線上直播宣傳。

 

另外，薇諾娜主打的“醫生+熱門KOL+明星”差異化營銷不僅為其樹立了敏感肌護膚品牌專業形象，還吸引了諸多粉絲，消費者復購率不斷提升。可見，薇諾娜能領先市場離不開自身品牌的“內生驅動”，但賽道競爭激烈，薇諾娜還需不斷加強自身建設。

 

繼續加強自身建設

 

如今薇諾娜在功能性護膚方面已有建樹，但當下其仍擺脫不了被外資大牌和本土品牌“兩面夾擊”的困境，所以市場對其品牌、產品、資金儲備等方面有更高要求。

 

就品牌來說，薇諾娜品牌知名度比起巨頭品牌還較弱，在市場競爭中存在一定劣勢，所以現下其可以透過不斷加強品牌建設、加大品牌營銷推廣力度、做出更優質產品和更全面服務等方式，來提升其品牌競爭力。

 

就產品而言，薇諾娜產品品類以舒緩修護乳霜、面膜為主，產品矩陣較弱，難以覆蓋消費者多元化需求，所以其產品還需進行更多樣化細分，並加強產品研發能力，透過優質多品類產品進來差異化競爭，使之進一步擴充市場，吸引更多消費者。

 

就渠道方面，薇諾娜目前銷售依靠線上電商渠道和線下高壁壘醫藥渠道，一方面這能使品牌輕易觸及年輕消費者，但另一方面也侷限了品牌發展。線下高壁壘醫藥渠道或會使品牌喪失不少消費者，所以未來薇諾娜還需朝著全渠道方向發展，透過更多消費場景聯動來佔據顧客心智，促成消費者消費。

 

綜上所述，面對諸多競爭對手薇諾娜壓力極大，但其未來還有很大的發展空間。加上當下薇諾娜母公司貝泰妮正衝擊IPO，公司如果能上市，無疑會進一步增強薇諾娜與大牌過招的底氣。