電動車企洗牌時刻：愛瑪的危機與新生

作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

左手推轉型，右手擴產能，電動車企換擋提速錨定新國標。

7月5日，時尚電動車品牌愛瑪科技釋出公告，稱擬在貴港市投資建設愛瑪智慧出行產業園專案，計劃投資總額約11.5億元，目前暫未公佈年產值。擴產能背後，愛瑪科技預計上半年淨利潤6.9億元，同比增長120%。

基於賽道升溫，產品和渠道能力提升，愛瑪科技的估值空間被開啟。從二級市場表現看，愛瑪科技股價經歷了四個月的拉昇，創出歷史新高，總市值超340億。與同業相比，愛瑪科技市值佔優，僅次於雅迪控股。

作為電動車市場昔日龍頭，愛瑪科技投資擴產，是應對市場競爭，追平市佔率的必然之舉。畢竟，頭部電動車企業均在產能上追加投資，為擴張儲備糧草。

同在貴港，2020年，雅迪控股簽約落戶貴港，基地預計年產兩輪電動車300萬輛、三輪電動車50萬輛。臺鈴緊隨落戶貴港，專案計劃總投資約13.2億元，預計年產量200萬臺電動車。

相比而言，新日產業園落地一波三折。早在2020年，新日股份就披露了一份方案，擬募資不超10億元用於建設園區。該方案提出後遲遲未有進展，直到去年8月，新日才再次披露修訂稿，募集資金將用於工廠建設專案。

以質帶量，價降量升，成為現階段電動車企業市場保衛戰的慣用打法。只不過，資源稟賦、產品策略不同，各顯其能。尤其是產品側創新和智慧化升級，頭部電動車企業有意佈局，但分化趨勢明顯。

新國標落地後，為了搶佔更多市場份額，賽道內玩家們集體傍上智慧化“大腿”，重投科研製造中高階產品。在渠道方面，老牌企業依託現有局勢，加快覆蓋線下零售網路；新興企業則著力發展線上渠道，差異化佈局。

新標準舊策略，行業洗牌加劇。傳統電動車企業在順應政策和客群變化趨勢時，具有資本和品牌優勢，智慧化策略有數字底座支撐，同時依靠原有高舉高打的營銷和渠道策略拉攏使用者。新舊轉換間，實力弱、資質差的標的逐漸出局。

總體而言，國內電動車行業已經結束無序擴張，市場將迎來新一波競爭浪潮，集中效應也會更加硬化。在尋求新增量的過程中，頭部電動車企業是核心參與者，但對於電動車新消費概念而言，消費者教育尚未完成，它們同樣面臨價值拷問和方向抉擇。

定位愛瑪科技，在電動車賽道下半場時刻，中年危機的隱憂重疊，再衝龍頭的拐點到來。能不能抓住轉折瞬間，還是取決於愛瑪科技本身。

千億賽道內卷

2001年，退伍老兵董經貴轉讓了自家餐館，成立雅迪，開始涉足電動腳踏車領域。或許他怎麼也想不到，當初的新興行業會有如此長久的爆發力，在二十年後把他送上新財富富人榜。

與此同時，新日創始人張崇舜也把目光轉向電動腳踏車生意。他帶領四十多人，一邊摸索著組裝電動車，一邊大江南北地拓寬渠道。和董經貴草根創業不同的是，張崇舜在此之前已經靠摩托車生意賺到了人生第一個1000萬。

幾乎同期，從體制內出走的張劍夫婦，也將公司更名為“天津愛瑪科技股份有限公司”，成為一家電動兩輪車生產企業，主營業務為電動腳踏車、電動輕便摩托車、電動摩托車等的研發、生產及銷售。至此，老牌電動車三巨頭全部入場。

究竟有什麼吸引力，使得企業紛紛入局？從行業角度看，2004年開始，全國多箇中大型城市逐步推行禁摩令，電動兩輪車作為摩托車的替代品走入大眾視野，其市場也隨之開啟。

市場規模方面，根據弗若斯特沙利文預計，中國電動兩輪車2019年-2023年的市場複合年增長率將提升至7.22%，市場規模將達到1089.9億元。

經過多輪洗牌後，2019年新國標落地，電動腳踏車行業也結束近二十年的野蠻擴張，尾部企業逐漸出清。今年以來，大量城市新國標過渡期結束，電動車換購又將迎來小高潮。

從品牌銷量來看，2021年雅迪、愛瑪和臺鈴排名前三，分別售出兩輪電動車1380萬輛、800萬輛和500萬輛。

為了在換車潮中搶佔更多市場份額，電動車頭部企業均在加速鋪設渠道。此外，從幾家已上市企業的財報中不難看出，提升品牌價值、加速數智化轉型也成為電動車企業的共識。

產品時尚化成為大勢，也加劇電動車企業的創新內卷。品牌設計方面，各企業正盡力避免同質化，注重自身產品原創能力，產品外觀也趨於時尚、個性，迎合90後消費者偏好。線上下銷售過程中，產業科技發現幾乎所有品牌都會將款式新穎、與眾不同，作為電動車一大賣點。

銷售渠道方面，受物流成本高昂、退換貨不便和各地政策影響，電動車銷售近九成交易仍線上下進行。因此，行業頭部品牌選擇繼續擴充線下零售終端數量。

截至2021年底，雅迪在中國共有3353名分銷商，較2020年同期增長13.46%；線下銷售店超過28000個，幾乎覆蓋中國每個行政區域。

新日2021年擁有國內經銷商約 1600 家，經銷網點約 12000 個，終端經銷網點覆蓋情況進一步改善。此外，兩家財報中均有提到，未來將進一步拓寬國內經銷渠道。

由於線下銷售渠道被頭部企業把控，新興品牌採取線上線下立體營銷。2021年，九號完成線上渠道京東、天貓、得物及品牌官方小程式等線上渠道鋪設，並實現線下門店300%的門店新增，多渠道並進爭奪市場份額。

值得注意的是，雖然電動車行業屬於充分競爭的賽道，但市場集中程度仍處於較低水平。2019年，市佔率第一的雅迪僅有16.7%的市場份額，愛瑪以14%的市佔率位居第二。

新瓶裝舊酒

新國標推行後，雖然企業們趁機向高階化轉型，還為此不斷增加科研成本，但市場上產品均價卻呈下降趨勢，價格戰仍屢見不鮮，消費者對價效比的追求大於智慧需求。

產品研發方面，雅迪試圖透過智慧化拉高產品售價。財報顯示，雅迪2021年科技投入8.43億元，同比增長39.4%；專利方面，雅迪近年總計申請專利640項，年內所持專利數目1350件。

降價容易提價難。雅迪2020年簡單款、豪華款車型產品均價較2019年的建議款和豪華款產品均價下調了9%、8%左右。小牛公司財報資料也顯示，低價格段車型銷量佔比由15.6%擴大至22.3%。

原因在消費者對高階化產品的市場需求還不旺盛。在大多數人的印象中，電動車在農村、鄉鎮等出行場景中更為常見，人們對電動車的要求也只限於上下班電量夠用、買菜方便、能送外賣，更多諸如nfc、手機app定位等功能並非剛需。

有不少使用者認為，“要那麼多功能沒用，最常用到的還是基礎功能。”此外，多家電動車銷售人員表示，當下國內駕駛智慧、車況智慧等技術還不夠成熟，遇到下雨等極端天氣，nfc、指紋開鎖等功能很容易進水損壞，返廠維修起來十分麻煩。

雖然資料已經證明，消費者對智慧化接受度正逐年提高，也願意花更多錢購買個性、高階的產品，但消費者普遍對價格敏感，未來高階、智慧的電動車能否成為市場主流，還需要打個問號。就目前來看，市場最需要的還是物美價廉的產品，智慧為輔。

事實上，電動腳踏車不屬於高技術含量的行業，這也意味著行業進入門檻低，競爭和內卷會很激烈。據財華社報導，2020年雅迪和愛瑪單車售價分別為為1335元一輛、1597元一輛，單車淨利潤為88.6元一輛及76.6元一輛，從不到10%就能得知行業內價格戰激烈程度。

不得不承認，燒錢換銷量的打法樸素且有效。2017年，雅迪與拼多多合作挑起價格戰，將冠能、歐睿等型號大幅降價，降幅最高可達到30%。就在當年，雅迪以406萬輛的銷量，超越行業龍頭企業愛瑪，至今仍穩坐龍頭寶座。

對比幾家上市公司營銷費用，產業科技發現從2017年起，雅迪的營銷費用始終處於行業第一，2021年甚至達到12.8億元，是其科研投入的1.5倍，愛瑪營銷支出的2倍，新日營銷支出的近4倍。

壓價競爭的副作用是毛利率持續走低。財報顯示，雅迪毛利率從2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%；2021年又再次下滑0.7%，跌至15.2%。

此外，電動腳踏車質量問題頻發，也撐不起電動車企業們高階的標籤。第三方投訴平臺上，對雅迪的投訴多達1100條，不少與電池和螢幕質量問題有關，並不符合其營造出的高品質品牌印象。對小刀、九號等以科技著稱的品牌投訴量也分別達到121條和479條。

愛瑪的中年危機

前有龍頭雅迪遙遙領先，後有九號等年輕品牌迎頭趕上，愛瑪的日子並不好過。

早期，愛瑪抓住市場空白，迅速線上下開設零售網點，吃盡市場紅利。截至2021年底，愛瑪經銷商數量已超過 2000 家，終端門店數量超過 2 萬個。

儘管與雅迪相比，愛瑪渠道能力尚存差距，但它在兩輪電動車行業依舊穩居頭部，線下渠道優勢可圈可點。此外，愛瑪的品牌影響力也成為其佔據市場前列的一大優勢，選擇愛瑪的張女士表示，“主要還是它的牌子大，用著放心。”

外觀方面，愛瑪稱要“像設計時裝一樣設計電動車”，車型多符合年輕人審美，對於外觀精緻度的追求俘獲更多90後客群。以愛瑪甜心引擎迷你版為例，其十款配色讓消費者擁有更多選擇，也給自身打上潮流的標籤。換言之，愛瑪轉型的每一步都迎著風口。

隨著線上社交平臺、電商直播崛起，愛瑪也積極入局線上銷售。目前，愛瑪已入駐京東、天貓、蘇寧易購、拼多多等電商平臺，並透過抖音、快手等平臺進行直播帶貨，透過線上下單、線下提貨及售後服務，希望實現線上、線下協同銷售。

發力高階產品，頭部電動車企快馬加鞭。在此過程中，雅迪除了推出3S9車型，去年7月還推出高階子品牌VFLY，搭載了智慧電子屏和AI語音助手等功能，價格在6999-19800元之間。

新日的關注點則在鋰電池。除了子公司新日動力自主研發出鋰電池，新日還與華為、寧德時代合作，開發高效能鋰電池，藉助巨頭的力量試圖彎道超車。去年9月，新日依託華為智慧生態，推出主打智慧的FN3電動車，售價4000元左右。

與雅迪、新日等老牌企業一樣，愛瑪也在謀求高階化、智慧化轉型。轉型方向上，愛瑪以續航能力為主要發力領域。2021年1月，愛瑪自主研發的高階系列產品“引擎 MAX”上市，據線下銷售人員介紹，搭載“引擎 MAX”的電動車續航能力可達100千米。

遺憾的是，即便愛瑪加碼科研試圖轉型，仍未能趕上雅迪，並且利潤資料呈下滑趨勢。2021年，愛瑪科技營收154億，同比增速降低5%；淨利潤為6.64億，增速同比降低4%。毛利率方面，愛瑪2021年毛利率為11.72%。

雅迪控股2021年營收約269.7億，同比增長39.29%；淨利潤約13.69億，同比增長43.04%。此外，2021年愛瑪科技電動車銷量為867萬輛，並未達到既定目標1600萬量。

壓力來自多方面。2021年，愛瑪營銷方面投入約5.5億，按照營銷費用率口徑為3.57%，遠少於行業龍頭雅迪同期的4.76%，甚至不及九號5.9億元的營銷費用。對於電動車行業來說，重投營銷是開啟市場最有效的方式。如今九號大手筆投入營銷，或許在不久後，愛瑪將被超越。

智慧化水平後人一步。根據魯大師2021年主要電動兩輪車品牌智慧化綜合評分，在九號、小牛、臺鈴、雅迪、愛瑪和綠源幾個品牌中，愛瑪的智慧化水平較低，只略高於綠源。

競爭進入下半場，愛瑪的困局只是所有老牌電動車企業的一個縮影。目前市面上品牌同質化還比較嚴重，對愛瑪而言，是挑戰也是機遇。

因此，在高度相似的產品功能中提升品牌力、贏得消費者信任，成為愛瑪在未來不被趕超的重要因素。想要追上雅迪，重塑龍頭優勢，技術上的催化同樣必不可少。