藏在米哈遊「鹿鳴」背後的商業邏輯

前段時間，米哈遊的非遊戲新品在安卓端上線，一石激起千層浪。

這款叫做《人工桌面》已經在Tap Tap霸佔熱門榜、新品榜榜首多天，評分8.3，近40萬人關注。在今年8月份官宣之前，其相關視訊在B站的資料已經爆炸，現在抖音上也有近1700萬的播放量，二次元圈子裡，除了有話題性的遊戲，基本沒有別的國產軟體能火成這樣。


但問題來了，這款軟體沒有像Steam《Wallpaper Engine》那樣採取收費模式，正式上線版依舊跟測試版一樣，免費下載和使用。一個詞總結就是「白給」，這並不符合米哈遊以往「商業和特長捆綁銷售」的一貫做法。

那，怎麼掙錢呢？是進軍動態桌布市場、Vtuber虛擬偶像，還是有別的意圖？更進一步來看，保證這個專案長期運轉下去的商業邏輯又會是什麼？（對桌布市場、Vtuber市場有深刻認知的朋友可以直接看第三部分）

鹿鳴不是「桌布軟體」

今年八月的時候，米哈遊官宣是他們研發了鹿鳴，並放出了測試版軟體，當時的功能很少，與一款主題桌布軟體沒太大區別，只是裡面只有鹿鳴這個角色。

從桌布軟體市場來看，這等於一個反向操作。

如今最成功的的桌布軟體是《Wallpaper Engine》，這款軟體火得離譜，但很符合市場發展邏輯。過去的動態桌布軟體，基本都是以主題化皮膚包的思路來製作的，它的好處在於精準吃透一幫同主題愛好者，但掣肘在於，只能吃這幫愛好者。

後來在主題化需求極大的二次元圈層，出了不少泛化的萌系主題桌布包，但受限於傳播渠道和獲取門檻，這類內容也僅止步於「部分會玩的愛好者群體」之中。《Wallpaper Engine》的出現改寫了這個規則。


藉助Steam使用的便利性、社群的自發酵能力，這款軟體只解決了一個易用性的問題，就足以成為後來的全球暢銷軟體。在這個過程中，有一個關鍵角色的助力：UGC。《Wallpaper Engine》不是生產者，桌布愛好者、作者、閒散使用者才是。

最早《Wallpaper Engine》在國內傳開的時候，依靠的是一批高品質的動態2D二次元桌布，有經典有熱門，還有一些完全原創的角色，第一批買單的人無疑是為了品質而來的。後來隨著使用者群壯大，《Wallpaper Engine》裡不僅有上限極高的優秀桌布，也有下限極低的純O消費型桌布，畢竟LOP確實是第一生產力（請自行腦補O）。


不設上下限的UGC池，把這款軟體的基盤使用者群擴得越來越大，而非LOP向的多樣化內容也在UGC滾起來的過程中，積累了大量中堅創作者和消費者。配合上遊的高品質內容，一起造就了今天「上中下游都堅挺」的桌布帝國。

簡單梳理一下，結論已經很明顯了：鹿鳴的做法跟《Wallpaper Engine》中任何一個關鍵節點的操作，都是相反的。

其一，高度主題化，彷彿迴歸十年前萌化主題時代。其二，傳播渠道早就打通了，官宣之前就已有B站千萬播放量視訊託底。其三，純BGC（品牌生產內容），到目前為止只有米哈遊在生產內容，使用者即便UGC，也進不到軟體的內環。

所以現在除了吸引到LOP這個結果以外，鹿鳴的「桌布軟體」屬性更像是外包裝，《人工桌面》更像是鹿鳴本身的衍生品。

靠「Vup」掙不了錢

鹿鳴是一名虛擬up主（Vup）。Vup是模仿了Vtuber的本土產物，那鹿鳴的商業邏輯會是Vtuber那一套嗎？不會，對米哈遊而言，這套模式不掙錢。

可能有人會覺得我在瞎說，Vtuber其實很掙錢。Vtuber確實越來越掙錢了，我在18年底和20年初的兩篇文章裡，也分析過這個領域的走勢。國內早期的機會點是地道內容的引進，這被B站抓到了；第二個機會點是產業鏈規範化和量產，這被已經退出國內市場的hololive初步驗證過了。

而且今年Vtuber的熱度在B站幾乎翻了10倍，早先星街彗星的「千艦霸榜」，現在已經演變成緋赤艾莉歐「萬艦傳說」（艦長數峰值為9400+）。如今熱度開始消退，緋赤艾莉歐的艦隊跳水半數以上，還剩下4000多人，但仍然君臨B站艦船榜榜首。


據B站UP主MiracleXYZ以多個三方平臺的資料統計，在剛結束的11月，緋赤艾莉歐在B站的SC（Super Chat醒目留言）收入，即便環比打了五折還是排在全球第一，達到單人月流水118萬元的規模。


這個資料對平臺來說很香，對主播個人來說卻不太靠得住。對於B站、油管這樣的平臺，大盤收益是可觀的。11月B站SC流水達到1.68億日元（約1000萬元）一年下來也有小1億的總流水，排除分成基本是純賺，足以成為財報裡有分量的一部分。


SC收益中，平臺會分掉不小的一部分，加上主播所在經濟公司的分成，最後能到Vtuber手裡的數額，並沒有資料上那麼亮眼。而且整個市場的大盤太小了，11月全球SC流水只有5.2億日元（約3200萬元），而虛擬主播數量早已上萬人。

說白了，虛擬主播跟遊戲CP差不多。各位可以閉上眼睛，想象一下「上萬家CP瓜分3200萬月流水」的場面。所以很多Vtuber做商業化，靠的是線下活動、周邊，靠單價更高的商品吃粉絲飯。然而這條路門檻高，來得慢，環節把控不到位還容易掉粉絲力，甚至被衝，並不好走。


在國內虛擬主播市場裡，鹿鳴的身份也是CP，這個立場已經決定了它很難在第一時間拿到最大頭的收益，再考慮研發的投入（新引擎、技術試錯、量產指標）、排除特殊市場因素（疫情、衝蝗戰爭），Vtuber這套商業模式，幾乎無法讓鹿鳴自給自足地運轉起來。

還有什麼商業邏輯？

又不是單純的桌布軟體，短期也不用看Vup路線，那鹿鳴難道就是米哈遊技術宅心癢癢做著玩，單純給遊戲產品做技術試錯的嗎？

按照大偉哥在UOD上的分享，早期這個專案的想法是做二次元風格的虛擬角色；做的過程中探索了渲染管線的優化、探索了能力邊界擴充套件的可能性；未來是產能的提升、應用範疇（直播、遊戲）的擴寬。這些基本是技術層面的設想。

但在我看來，這背後最根本的目的還是「提前搶使用者」。

米哈遊系產品中透露著一股非常強烈的，「急於建立新使用者獲取途徑」的意圖。崩二到崩三，是垂類二次元向大品類ACT的跨步；崩三到原神，是國內市場向國外市場，甚至多平臺的一次性擴張。鹿鳴則是由核心向二次元，向日常觀賞性軟體、短視訊等泛市場和下沉市場的滲透。

和所有二次元廠商不同，米哈遊所處的市場位置決定了，他不能慢下來，否則就可能被超過。同時，他面對的問題也和其他二次元廠商不同，他們的產品已經吃透了二次元圈內能吃下的使用者，而不買賬的人，短期內也不會轉變選擇。所以別人在向內深挖找機會，米哈遊是向外擴張找新增。

鹿鳴的第一步和第二步，即虛擬角色+桌布軟體，都是在搶佔使用者注意力方面非常狠的招。

鹿鳴的人設風格並非傳統二次元，而是更偏暖暖系的，被國內大眾使用者更熟知的方向。虛擬角色的定位，可以在這個時代，比真人明星更細緻地嵌入使用者認知中。此外，桌布作為一個「使用者開啟終端在第一時間就會見到」的內容，能更自然和深入地改變使用者潛意識。

講人話就是，下面是我這個月的電腦桌面和手機桌布，懂的人大概知道我是什麼程度和癖好的宅人。


如果我下個月換成鹿鳴版，我的屬性和癖好一定發生了巨大的反向變化。我的注意力若被長期搶佔，那我不是愛上鹿鳴，就是被米哈遊套牢了。


而且需要注意的是，鹿鳴背後是米哈遊最擅長的「先技術後內容」打法。遊戲圈這5年來，大家已經領教過了，虛擬偶像圈真正跑起來才2年，米哈遊現在拿鹿鳴入局，無異於在鳥槍面前耍大炮。我擔心大家忘了技術碾壓帶來的影響，特地貼一張我「今天」和群友的聊天截圖，原汁原味。


現在鹿鳴唯一欠缺的內容部分，在拿到市場話語權之後，米哈遊還有很多方式方法可以填補起來，這也被其以往遊戲驗證過了，這裡不做展開。

鹿鳴在藏了米哈遊名字（斷開主動引導自家粉絲互通）的前提下，半年做出1000萬播放的B站視訊，吸粉近120萬；抖音播放超1600萬，僅僅是發了10來個短視訊。足以見得，這套組合拳對圈內外使用者的吸引力有多強（越外圍衰減越快，所以看得出來他們很在意內容鋪量）。

拿到新使用者之後能做什麼？

這個問題的答案很明顯了。和大多數研發型公司一樣，米哈遊沒有屬於自己的、可以觸達全平臺的、兼具二次元調性的宣發載體，去幫他實現更有效、更深入的，使用者引流、分流和銜接。

比如很多直播要靠大偉哥親自出面，夠場面卻不夠靈活；大量Vtuber在接《原神》的商單，但太雜太散，官方鮮有可以下場互動的角色。米哈遊之前的人設是悶頭技術宅，如果要跟玩家交心改印象，總不能讓大偉哥天天嘮嗑哄觀眾吧？

但是這些都可以用完全體版的鹿鳴代替。

理想情況下，就好比一個專屬的AI醬老大，只為米哈遊提供有趣的、高質量的、僅以米哈遊系產品為素材的直播視訊和娛樂等內容。有事沒事打打自家遊戲、跟玩家聊聊天、介紹介紹周邊，發發福利，或者推薦下公司的新作。


可想而知，使用者和米哈遊之間的關係，會比現在絲滑得太多，對他們宣發、運營上起到的幫助，恐怕比單純的技術點更實在（木桶理論）。

當然這只是個極端理想化的情況，短期內很難一步到位。而且V圈今年的亂象簡直令人歎為觀止，規範化、藝人培訓、內容準則、工作原則、人才培養、內部管理、價值觀，包含線上線下，就連賣給使用者的產品的質量，「統統有坑」。米哈遊能不能hold住，恐怕全看自己的造化了。

不過，拋開米哈遊和鹿鳴這些個體來看，如今V圈、二圈、遊戲圈之間確實交集越來越強，但商業線上的隔閡依然很嚴重。所以現在缺少的，是一個有統籌能力的載體，去把幾種不同的業務收在同一主體和原則之下運作，而非單純靠錢從上至下地推動。

這聽起來像是要一口氣吃成個胖子，但真吃下了一定會很香，不是嗎？


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/6We73QPyZy4Z6P5ABbm97A