從獨立到3A 聊聊Epic白送遊戲背後的邏輯

給這麼多是圖個什麼？

記得 2019 年底假日特賣的時候，Epic 遊戲商城搞過一次 12 天連送遊戲的活動，捎帶以買遊戲就給代金券，代金券用完還能再生代金券的“套娃式”促銷，讓很多過去對這個平臺不滿的玩家紛紛放下成見，大呼“實在是給得太多了”。


除了套娃代金券和促銷活動，Epic 遊戲商城也在堅持免費送遊戲，贈送遊戲的素質和口碑不斷提高，但基本還是以獨立遊戲為主。這次居然一開場就白給《GTA5》，而且活動持續四周，每週都會白送一款 3A 遊戲，這麼大的手筆恐怕是任誰也想象不到的。

訊息在玩家社群裡引起的反響，炸裂程度豪不遜色於前一天晚上 Epic 釋出的首個虛幻引擎5次世代遊戲演示。甚至有玩家開始感嘆，“誰還沒買《GTA5》”的梗玩了這麼多年，以後可能得改成“誰還沒領《GTA5》”了。


事實也證明確實還有很多人沒買。官方雖然預計到會有大量玩家殺到，但顯然還是準備不足，Epic 遊戲商城在活動開始後幾乎立刻癱瘓，不得不緊急維護，訪問量激增甚至一度牽連其他使用 Epic 啟動器的遊戲比如《堡壘之夜》。今天早上包括商店頁在內的各項服務已經陸續恢復正常，但官方還是提醒玩家“錯峰”領遊戲，畢竟接下來三週還有 3 款大作白給。


話說回來，現在大家喜聞樂見的“+1”套路，其實也有不短的歷史了，雖然白拿《GTA5》這個級別遊戲的機會不多，大部分時候還是圍繞那些中小規模團隊甚至獨立開發者的作品，這背後其實是平臺、開發者和玩家共同促成的一種生態。

為何大家都愛“喜+1”

如今我們口中的“喜+1”，概念上已經大致等同於“領取免費遊戲”。這在傳統零售行業中很常見，好比買大瓶可樂送小瓶可樂，以及形形色色的吃喝促銷。遊戲行業把這一套玩法轉化為具體的商業模式，較為突出的例子是 2010 年前後冒出的一大批“慈善包”。

最初是 Wolfire Games 的一名員工從捆綁銷售獲得靈感，試著將幾部作品打包出售，結果發現這些東西猶如病毒一般在網上傳播，受歡迎的程度出乎意料。

打包的形式無非是一款新遊戲組合幾款老遊戲，或是一款大型遊戲捎上幾款小遊戲，由於售價最低可以壓縮至 1 美元，在很多人眼中，慈善包裡那些“本沒想要”的附帶內容，就權且當成是“喜+1”了。


對於開發者來說，以幾毛錢的價格出售、甚至免費贈送自己的作品，確實有一定“你好我也好”的非功利因素。但很大程度上，他們還是著眼於更高的曝光率、預熱續作，或是尋求個人未來的發展機會。

事實上，12 年前就有《Spelunky》這樣的免費遊戲，因為本身充滿趣味和挑戰，玩家接觸到時幾乎沒有門檻，“喜+1”的過程中又得到了不少支援。後來經行業大佬介紹被大平臺相中，作者 Derek Yu 在此基礎上開發了 HD 版，最終實現了口碑和銷量的雙豐收。

但如果把目光放在那些商業上不那麼成功的作品，對於“賤賣遊戲”的現象，我們也諮詢過一些默默無聞的中小開發商，他們的想法往往能代表行業底層的普遍狀況。

比如筆者去年接觸的一家名叫 ImaginationOverflow 的工作室，他們推出的內容反響不錯，但有些上架三、四年只能賣出 3000 多份，收入非常慘淡。公司最後的做法是索性把遊戲扔到慈善包，負責人的答覆也很直球：“如果沒人玩，創造了世界上最好的遊戲也無濟於事。”

在 ImaginationOverflow 這樣的團隊看來，“喜+1”的好處是可以提高玩家數量和曝光度，如果正好有新遊戲要推出，用老遊戲預熱預熱也並不是壞事。另一家獨立開發商 Jutsu Games 的思路大同小異，選擇以“喜+1”的形式推廣《911 Operator》，目的無非是為續作《112 Operator》積累種子使用者 —— 從公司內部的資料來看，他們的確嚐到了甜頭。


上述這些內容大多誕生於 Epic 出現之前，“喜+1”可以說是開發者根據市場情況自發做出的決定，開發者與使用者很早就達成了雙贏的共識。通過免費提供自己的遊戲，廠商們獲得了更高的認可度，大大增加了他們下一部作品（或已經發行的作品）被玩家選中的機會。

Epic 遊戲商城的“喜+1”與前面提到的這些情況又有些微不同，因為他們送出的遊戲中往往包含非常知名的獨立遊戲，諸如《伊迪絲芬奇的記憶》《深海迷航》和《銀蓮公園》，這些作品似乎不太需要通過免費的方式賺取名聲，其實背後還有另一層考慮。

以《伊迪絲芬奇的記憶》為例，Giant Sparrow 的創意總監 Ian Dallas 在提到遊戲的銷售情況時給出的說法是“賣得不錯”，但“沒有達到驚人的水平”，換言之就是混個溫飽。

考慮到他們在 GDC 上的演示，下一部作品涉及到“展示動物運動的迷人之美”，預計還會應用到前沿技術，之前賺到的錢就不夠用了。而在“喜+1”的過程中，Epic 其實為 Giant Sparrow 提供了一筆買斷資金，無疑會對接下來的創作起到幫助。


不難想象，R 星從這次“喜+1”中撈到的好處只會更多，特別是《GTA5》本身還有著服務型遊戲的特性，客戶端收入到了後期佔比不大，採取本體免費的方式提高使用者數量，反而能讓公司掙到更多錢。

此前 R 星宣佈捐贈《GTA OL》內購收入的 5% 以抗擊新冠病毒，稍微計算一下就知道這不是一筆小數目。根據 2017 年 Gamesindustry.biz 記錄的資料來看，《GTA5》的主機數字遊戲收入已經達到 14 億美元，其中有 78% 都來自附加內容。這次客戶端的錢又有 Epic 買單，自己還能再吸引一波玩家，何樂不為？

讓R星安心做《GTA6》

說完了開發者的立場，再來看看平臺的情況。Epic 過去的思路分為兩個部分。一是從遊戲製作者入手撬動 Steam 的壟斷地位，比如買斷獨佔、對中小開發商予以技術上的支援，大刀闊斧的降低平臺分成等等；其次才是面向玩家的促銷和免費遊戲。


12% 的平臺抽成在整個遊戲行業中都是十分罕見的政策，甚至有人調侃虛幻引擎的使用權過於慷慨 —— 因為白嫖來的素材要比遊戲本身值錢多了。不僅如此，Epic 從 2020 年元旦開始還調整了虛幻引擎的授權費用，當你的遊戲總營收不足 100 萬美元時可以免費使用引擎，即使超過 100 萬美元也只抽成 5%。這確實得到了很多業內人士的積極響應，因為過高的抽成和過低的曝光度，都讓一眾廠商對 Steam 長期積怨。


但早期的獨佔政策顯然也欠考慮，其中充斥著“截胡”對手的現象，迫使一些開發者變成了“二五仔”。再加上平臺自身功能一時之間很難跟上已經有多年積澱的對手，不僅不具備龐大的遊戲庫，也缺少手柄適配和社交系統這樣的必要功能，玩家沒撈到任何好處，甚至被剝奪了選擇權，輿論反彈在所難免。

相比之下，親民一些的促銷活動，近兩年來倒是為 Epic 挽回了不少口碑。Epic 現在很清楚，惠及玩家、遊戲開發者和平臺本身並不衝突，也沒那麼多複雜的邏輯。

比如“喜+1”過去是由開發商承擔風險，玩家直接受益的事情。現在 Epic 把風險的錢提前墊付了，從“直接買斷現成遊戲的銷售權”改為“補貼換取未來內容”，諸如以“下一款遊戲為 Epic 製作”為條件來吸引開發者，相比粗暴獨佔的方式，侵略性顯得更小，但效果顯著。


不難發現，近半年來 Epic 嚷著要獨佔的高調情況越來越少，很多獨立開發者其實在開發階段就收到了平臺的援助，所謂一口吃不成胖子，不得不說這是一種更為耐心的策略。

藝術家 William Chyr 在獨自開發《Manifold Garden》（多重花園）時，預計要賣出 4 萬套才不至於虧個底朝天。臨近放棄前他與 Epic 簽署了一份融資協議，才讓專案得以繼續推動。 “多虧了與 Epic 達成合作我才能保證團隊的穩定，現在沒那麼焦慮了，我可以專注於完成遊戲了。”

《奇異世界》系列的開發商 Oddworld Inhabitants 雖沒有面臨那麼多生存問題，但在一份告玩家書中，工作室也明確提到“想創造質量更高的新作”，於是他們在開發階段就和 Epic 簽下了合同。

事實證明這些援助資金確實起到了作用，《Manifold Garden》在 Metacritic 上獲得了 84 分的高分，知名媒體 Kotaku、Eurogamer 和 Polygon 均給出了積極的評價。而《奇異世界：靈魂風暴》儘管還未正式發售，但至少我們可以看到它用上了全新的引擎。


當一個新平臺想要擴大市場份額時，通過折扣和免費遊戲去建立一個獨特的品牌形象是行之有效的手段。對於較小的工作室來說，通過這個機會與平臺合作意味著更多的營銷和技術支援，玩家獲得了可見的實惠，開發者不僅能迅速回款，揮發創意時也不用揹負那麼大的壓力。

《GTA5》的情況可能稍微特殊一些。想想大洋彼岸的英國市場，這本是款躺著賺錢的遊戲，R 星不存在“瀕臨倒閉”或者“做不出好東西”的問題，沒必要整些有的沒的，這也意味著 Epic 為了促成這次《GTA5》的“喜+1”勢必要付出一筆鉅款。

我們不妨參考《鬼泣5》登入 XGP 時的情況，投資顧問 David Gibson 透露 Capcom 在那個節點曾一次性獲得 20 億日元（1800 多萬美元）的 IP 版權費用，很可能就是微軟支付的合約金。

2018 年時，Steamspy 趁著 API 開放估算《GTA5》在 Steam 的銷量超過 1000 萬套，即便 Epic 遊戲商城現在只能賣（送）出 1/10，換算過來也是一筆上千萬美元的權利金。對於今天成本和風險越來越高的 3A 遊戲專案而言，這筆錢毫無疑問會起到積極作用。這麼看的話，讓 R 星安心做《GTA6》，也許不只是一句調侃。

同志仍需努力

再回到 Epic 目前的免費送遊戲策略，這種方式確實在提升平臺活躍方面起到了作用。基於 Newzoo 的統計，2018 年 10 月到 2019 年 3 月期間，《深海迷航》的活躍玩家數相比免費前增加了 625%，《史萊姆牧場》的成績更佳，增長達到了 1050%。

而且這種增長還不是曇花一現，後來 SuperData 的補充記錄顯示，即使在 Epic 遊戲商城的贈送期結束後，《深海迷航》的活躍玩家數仍然比之前高出一截。


當然，免費送遊戲策略再怎麼好使，也不可能在平臺競爭中“一招鮮吃遍天”。現在有一種心照不宣的情況是，相當一部分 PC 玩家目前的狀態，可以概括成“EGS 遊戲照領，Steam 遊戲照玩”。要改變玩家多年養成的習慣，乃至撼動 Steam 的統治地位，除了不斷充實自身遊戲庫外，還要考慮使用者過去的社交圈子。

Steam 已經具備了相當強大的社交屬性，為了徽章、卡片和賬號等級而廢寢忘食的人並不少。一部分人甘願讓主機吃灰，也要等上一年半載去玩 Steam 版。箇中邏輯，關係到平臺功能和社群運營的完善，這些軟實力的提升比策劃幾次促銷的難度更高，需要時間去慢慢打磨，這也是未來 Epic 遊戲商城努力的方向。


在 2020 年 3 月的一期《Edge》雜誌上，Valve 的聯合創始人 Gabe Newell 談到了他面對來自 Epic 挑戰的感受。他認為短期來看情況可能有些混亂，但把目光放的長遠一些，每個人都能從規範和周到的服務中受益，這意味著必須有挑戰者存在，並基於此來經營公司。

Epic 的老闆 Tim Sweeney 後來轉發了 Gabe 的採訪並回應說“這是句大實話。”拋開場面話的成分，箇中道理確實如此。無論在任何行業，只有當複數的競爭對手達到一種平衡態時，消費者、生產者和生產資料的所有者才能共同受益。至少在 PC 遊戲平臺的這場角力中，這是我們希望看到的結局。


作者：箱子
來源：vgtime
原地址：http://www.vgtime.com/topic/1086072.jhtml