意外！五月天“假唱”，一遊戲受益？背後：米哈遊、騰訊、網易都在這卷！

沸沸揚揚的“五月天疑似假唱風波”，正在平息。

回顧這次可謂今年娛樂圈最大範圍、最久熱度的“假唱風波”，我們發現一個有趣的現象：《王者榮耀》《人魚之歌》因“10拍E6”意外又收穫了一波流量。

除了騰訊，同在11月，同為頂級遊戲廠商，米哈遊的《原神》釋出了被稱為“水神劈觀”的《輕漣》，《逆水寒》手遊則發了《龍吟》推廣曲。

——近期，遊戲+音樂頗為熱鬧。

以小見大，DataEye研究院就來聊聊遊戲音樂內容的利弊，聊聊“假唱風波”與遊戲品牌內容營銷的關聯，以及這波輿情公關，對遊戲行業的啟示。

一、“五月天假唱風波”，《人魚之歌》因“E6”又火了

說起來還挺莫名其妙，有點離譜的圖片。

針對up主質疑五月天上海演唱會假唱，12月6日晚，五月天阿信髮長文正面回應假唱爭議，自稱“唱10拍E6的高音”引發全網群嘲。

全網大量創作者吐槽阿信的“10拍E6高音”水分太大。順帶著，科普E6到底有多高的影片也不斷湧現。

大量創作者們剪入《人魚之歌》（《王者榮耀》朵莉亞&海諾CP曲，其中有AI合成了E6高音）以及張靚穎、迪瑪希、黃綺珊、黃霄雲等歌手的現場高音片段，來科普E6的音到底有多高，進而質疑阿信的說法。


於是乎，11月3號釋出的《人魚之歌》，一個月後的12月初，再一次出現在人們的視野，順帶著連黃霄雲高音翻唱的影片，都又翻紅了。B站還有“10拍E6，朵莉亞詳細教學”的說法......

數說故事為我們提供了相關資料（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大資料及AI智慧應用提供商，構建了從資料收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。

資料顯示：10月至12月8號下午2點，關鍵詞“人魚之歌”全網總互動量1923.14萬。其中評論量資料方面，12月7日再次出現一小波高峰，主要集中於短影片。

同期，“10拍E6”全網總互動量255.5萬。其中評論量資料方面，12月6、7日接連兩次出現高峰。從微博微信火到短影片。


《王者榮耀》估計怎麼也沒想到：用AI合成的《人魚之歌》，竟莫名其妙地捲入了這場輿論風波，而且成了評定一位48歲歌手高音的試金石。

這其實也為遊戲做音樂、內容帶來一個啟示：再好的內容，都需要一個強記憶點、顯著標籤——AI、高音正是《人魚之歌》的記憶點和標籤。這也讓網友想起五月天“E6”的梗時，會再一次觀看、引用、評論這首歌。

二、騰訊、網易、米哈遊遊戲音樂傳播資料如何？

除了騰訊，同在11月，同為頂級遊戲廠商，米哈遊的《原神》釋出了EP《輕漣》，而網易《逆水寒》手遊則發了《龍吟》推廣曲。

頭部遊戲廠商做內容並不稀奇，但三家大廠，不約而同集中在11月卷高品質音樂，也還挺值得聊聊的。

1、先看傳播資料

根據DataEye研究院進一步統計：米哈遊《輕漣》釋出後30天國內全網總互動量（贊、轉、評、收藏等）1037.4萬，騰訊《人魚之歌》為1831.8萬（未計入“E6”帶來的增量），網易《龍吟》為1327.9萬。

作為遊戲+音樂的巔峰和標杆，《神女劈觀》2022年1月5日釋出，釋出後30天國內全網總互動量5234.5萬。具體互動量構成如下：


也就是說，只看國內互動量，王者榮耀的《人魚之歌》和原神的《輕漣》，都是《神女劈觀》約五分之一至三分之一的量級——這已經不低了，都是國內遊戲行業現象級、出圈的頂級案例。

2、再以營銷視角看待

從品牌傳播的角度看，音樂作為遊戲中伴隨場景、角色、劇情的重要元素，傳遞了重要的情感連結。是企業—產品—受眾之間的情感橋樑。而企業能做出優質音樂內容，本質是提供感動、熱愛等情緒價值，對企業品牌也有極大助力（具體如何起作用，下文會詳述）。

嚴格來說，在米哈遊之前，國內遊戲企業能算得上“有品牌”的，沒幾家。品牌形象普遍較好，個人認為就壓根沒有......

“____出品，必屬精品”的空，一直以來是填不進任何國內廠商的（一些小賽道或者獨立遊戲可能算）。

如果對比海外大廠，如早年的暴雪、任天堂、育碧等等，國內幾乎沒有一個品牌形象普遍較好的遊戲大廠——騰訊、網易、三七在遊戲行業的品牌形象，emmm你懂。

米哈遊的連續性成功，才改變了這一點。我們會發現，《崩鐵》在三測階段的充值就“爆了”，同時，《原神》後每一款新品都被無條件熱愛、期待、熱議——這是基於玩家產生“米哈遊的產品，肯定不錯”的信任（當然，早期米哈遊爭議也很大，是這幾年慢慢改善了）。

放眼國內，因為企業品牌而讓玩家無條件信任、期待甚至形成粉絲群體的，恐怕也沒有幾家。這就是持續產出優質內容、持續維護口碑的力量。

從獲量效果的角度看，音樂主導的創意，過去一直不是營銷廣告的主角。一是因為網路廣告的廣告位，很多是無聲的位置（典型如微信）。

二是，即使是像抖音這樣的有聲環境，根據DataEye研究院的觀察，音樂向創意獲量能力大多也比較一般。核心問題，是效果廣告還是以前3秒的畫面刺激為主，音樂再好聽也很難3秒抓耳。更何況，受眾的音樂喜好往往差異很大，很難一首音樂刺穿所有圈層。

不過今年，特別是下半年，騰訊、米哈遊陸續有一些說唱類、潮流音樂向的爆款創意跑出，不知道能否改變這一情況。比如↓

總的來說，音樂營銷，更多是在維繫、連結已有使用者，為他們提供遊戲以外的“增值服務”。對於獲量、拉新來說，音樂營銷不是主角。

三、遊戲音樂營銷成“奢侈品”：內容好、成本高、爆款難

不論是國內還是海外，《神女劈觀》恐怕遠超任何國產遊戲音樂。

強大如米哈遊，也沒能再現《神女劈觀》神話（更何況這次《輕漣》推廣資源遠超《神女劈觀》）。



可見，內容好，傳播營銷不一定就成正比。但就音樂性、藝術性、突破性、營銷能力乃至創作效率來說，個人認為《輕漣》都更成熟、更完整。

這就延伸出一個問題：內容、營銷二者之間的錯位。

遊戲做內容，典型如音樂內容，圍繞的是遊戲人物、劇情本身，是向內追求藝術上的極致；

而遊戲做營銷，典型如品牌營銷，圍繞的是受眾的感知、行為，是向外改變受眾行為態度。

兩者當然有可能統一。感動人心的內容，可能改變受眾行為（下載遊戲，或者傳播遊戲口碑），也就成了成功的營銷。

但也可能分離。比如：一種典型情況是，音樂只是受眾聽感上娛樂享受，享受了音樂也不一定玩遊戲（畢竟這是兩類不同的決策）。另一種典型情況是，曲高和寡或者受眾不喜歡這類風格、或聽不懂或沒打動他們，就沒傳播。

DataEye研究院認為：一次好的內容營銷，需要能影響受眾行為，即購買/充值，或者自發傳播（口碑）。顯然，音樂營銷，不一定能實現。


音樂，作為營銷活動，存在巨大不確定性。導致當下一大現象：遊戲做音樂“內容好、成本高、爆款難”、“好音樂，還不如知名歌手代言來的直接”。

好音樂≠好營銷。

而在降本增效的態勢下，這一特點也就導致了只有頭部大廠願意做音樂內容——音樂營銷，似乎更像是藝術品、奢侈品，是信仰。

但以上，只是從產品營銷、專案組KPI的視角看待遊戲音樂內容。

如果從更高層級——企業品牌、企業口碑的視角出發：音樂內容，是在為“企業品牌”這個賬戶裡“存錢”，就很有必要。

四、“五月天假唱風波”與遊戲內容/品牌

品牌=賬戶。

品牌和賬戶一樣，都得往裡“存錢”，賬戶裡面一定要有餘額、有存款。

這裡的“錢/款”，其實就是使用者的心智、記憶、信任、口碑、情感等等。

所謂“存錢”，其實就是做品牌、做內容、積累口碑、構建信任；

所謂“取款”，其實就是在危機公關時刻，獲取使用者的寬容，留住使用者。


品牌和銀行賬戶一樣，如果不存錢，只取款，甚至透資，同樣會被“登出”，也就是被使用者遺忘、漠視、厭惡。

1、從品牌賬戶理論出發，看遊戲做音樂、做內容：

站在企業品牌的視角，不論是音樂內容，還是PGC、UGC內容，亦或是其它各類的品牌營銷、內容營銷，本質上是為品牌這個賬戶裡“存款”。

恰恰是因為音樂內容相對“內容好、成本高、爆款難、不確定性大”、做的企業少，頭部企業做才越有優勢——別人不這麼存，內容稀缺，而騰訊、網易、米哈遊卻可以。

使用者會感受到真摯誠意：即使面臨“成本高、爆款難、不確定性大”，但這些企業依然願意不計ROI地製作內容。受眾會感知到：看來這家企業、這款遊戲有品質、有能力、有誠意

2、從品牌賬戶理論出發，看“五月天假唱風波”：

為什麼疑似假唱，引發如此規模的輿情？核心原因是：五月天一直在“透資”自己的品牌口碑，粉絲以為他們一直在“存錢”，沒想到他們卻在偷偷“取款”，讓粉絲感覺到了欺騙、背叛。

為什麼媒體和輿論，對五月天的宣告回應不買賬？核心原因是：網上已經遍佈其假唱影片，五月天仍然無視使用者、罔顧事實。這是一種“我品牌賬戶有錢，隨便你們質疑”的傲慢。

其實，五月天，作為一個積累了26年的品牌，承認“半開麥”、“墊音”並不丟人，畢竟主唱都48歲了。考慮到26年的品牌賬戶積累，誠意道歉、誠懇溝通，歌迷會原諒的。

帕瓦羅蒂的“絕唱”還是假唱呢，也不影響他的偉大（他在2006年被查出患有胰腺癌，當時正值2006年義大利都靈冬奧會開幕在即，帕瓦羅蒂擔任主唱嘉賓，最終只能無奈假唱）。

品牌，賬戶存的款足夠多了，即使發生輿論危機，只要不是涉及大是大非的立場問題，誠意道歉、誠懇溝通，使用者也會考慮到品牌此前建立的口碑、情感、信任，而同情原諒。

五月天並不太懂“品牌賬戶”的思維。也體現出背後企業在品牌公關方面的不成熟、沒誠意。

他們像處於48歲高齡的青春期：就算全世界與我作對，我也要保持自己的倔強！“我就是沒錯，你們都不懂我，全世界都誤解我”。

這種姿態，是不相信品牌、不相信歌迷。

回到遊戲行業，忽略品牌/內容，罔顧使用者情感、盯著ROI、KPI的情況，其實也頗嚴重。行業的不確定性，讓從業者過於依賴資料：效果廣告成為營銷主流，ROI與KPI繫結，且考核週期過短，“量化營銷”的思維延伸至做品牌、做內容——這是被資料綁架了。

建設品牌、構築口碑，是長期目的。

效果廣告ROI、企業績效管理，只是手段工具。一些資料實現得越好、管的越緊，越難產生品牌口碑。

效果短視、品牌遠視。

千萬別把手段當目的，千萬以短視看品牌！


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rNVYP22DuNoCDdU2F9P1Sg