疊紙新遊被米哈遊騰訊網易“圍攻”：首日iOS 500W：孤注一擲還是突破創新？

1月18日，疊紙的“戀與”系列新作《戀與深空》正式公測。

當天，微博一大早蹦出多個關於國乙的相關熱搜，不少網友調侃“0118是決戰國乙之巔”、“乙遊瘋狂星期四”、“國乙118事變”等。


騰訊的《光與夜之戀》開啟了光夜盛典；米哈遊旗下《未定事件簿》，也在同日推出了新SSR卡面；最有意思的是，網易新遊《世界之外》——原本這款遊戲定檔的公測時間是1月26日，但在1月16日，他們突然宣佈在18日開啟不限量、不刪檔測試。


視角回到《戀與深空》公測，在這場混戰中表現如何？今天，DataEye研究院詳細聊聊到底具體資料怎麼樣？營銷是怎麼做的？3D美術行得通嗎？

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實&資料】

12月30日，官方宣佈達成全球預約1000萬成就。公測首日《戀與深空》iOS暢銷榜最高位於第8名；

點點資料顯示，收入方面，iOS端預估首日收入為527萬元；

下載方面，截至1月19日上午，iOS預估下載量為89萬（不含預約的自動下載）；


玩家反饋方面，目前《戀與深空》的TapTap評分7.8分，評論7244條。


【DataEye研究院觀點】

iOS下載與收入成績可圈可點。這其中緣由，DataEye研究院認為有：

其一，前作口碑較好，不少玩家對續作充滿了期待。“四大國乙”中首款推出續作的產品，從2020年首爆開始，3D建模、戰鬥玩法，在當時看來頗具顛覆意味，能不能吃到螃蟹，對疊紙來說也是一場豪賭，但從目前的下載、收入情況來看，似乎有一定成績。

其二，戀愛+動作戰鬥，玩法獨特。從創新乙遊玩法的角度來說《戀與深空》無疑是走在了前列。從弱化遊戲型別性別論的刻板印象的角度來說，它也起到了一定的作用：誰說女性只能玩簡單無腦的遊戲？另類的玩法確實是一個標新立異的噱頭，但估計疊紙自己也很清楚“破圈”的難度，以及玩法對於乙女類影響的程度有限，所以玩法也只是作為次要宣傳賣點。

從營銷層面來看，《戀與深空》有怎樣的動作？我們從買量投放和社媒傳播兩個維度進行拆解。

二、買量投放

【事實＆資料】

（一）投放趨勢


DataEye-ADX資料顯示，《戀與深空》在今年十二月底才開始加大投放，日均投放影片+圖片在500左右，上線前三天，繼續加大投放力度，每日成倍遞增，上線當天大規模投放，投放素材超過1萬組。

（二）買量文案


專案組在買量文案上表現主要呈現出兩個思路：

一是透過“限定好禮”、“十連抽”、“超值福利”、“預約領取”等關鍵字，強調遊戲預約福利，屬於常見拉新套路；

二是以“三個帥老公”、“遊戲臺詞”、“遊戲場景”等遊戲內容，增強代入感；

（三）TOP30高效素材創意表現


DataEye研究院整理了《戀與深空》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，“遊戲角色/世界觀展示”和“劇情實錄”佔比較高，達77%；類UGC廣告達23%。


具體來看，類UGC素材的創作上，主要結合遊戲中男主角的性格特點、劇情，進行諧音梗，打造其專屬成語。在素材最後，透過“送十連抽”來吸引玩家。


而“遊戲角色/世界觀展示”和“劇情實錄”將重點突出放在了3D寫實風格，著重展示角色的顏值、表面材質和陰影，同時也兼顧微表情、口型、頭髮等細節，希望人物能更貼近現實。

【DataEye研究院觀點】

素材畫面重點展示3D建模技術，特別喜歡展示和主角互動。三位男主性格各異，在投放素材和遊戲中會根據不同細節，來刻畫其性格，讓角色變得更加鮮活、真實，而非僵硬、沒有靈魂的3D模型。比如身材比例、皮膚材質、口型變化和動作幅度……總而言之，讓遊戲裡的男主，變得越來越像真正的人。從taptap上玩家反饋來看，在這方面所展現出來的效果，目前還是得到了大量玩家的認同。不過反饋也並非十全十美，對於戰鬥系統、劇情，還是有許多使用者吐槽。

強調互動體驗的沉浸感、撩人感。一方面，素材重點強調允許玩家自己捏“我”的形象（可上傳照片捏臉），連聲音也能調整（也可以選擇關閉配音），在素材中著重展示“捏臉”過程，解決了女主形象與部分玩家預期不符的問題，同時能加深代入感。另一方面，素材大部分互動以第一視角展開，會讓玩家有種身臨現場的感受。

三、社媒傳播

【事實＆資料】

（一）莎拉·布萊曼獻唱《戀與深空》同名主題曲

1月8日，《戀與深空》同名主題曲正式公佈，邀請知名藝術家、2008年北京奧運會主題曲演唱者：莎拉·布萊曼演繹，並針對QQ音樂平臺上線免費個性裝扮，網易雲平臺開啟樂評徵集活動，獲獎者可得周邊禮包一份。目前該歌曲已獲得3274條評論。


（二）聯動長光衛星


1月15日，專案組聯動長光衛星開啟特別企劃，填寫心動寄語，並生成專屬紀念船票。《戀與深空》同名主題曲、深空獵人們的ID資訊與心動寄語，都將隨著合作衛星一起升空。

（三）社媒平臺開啟創作者激勵計劃


1月18日遊戲上線後，DataEye研究院發現小紅書、b站開啟了創作者激勵計劃，在活動期間帶上#愛在戀與深空參與活動，可瓜分20萬好禮；同時，抖音也上線了品牌專題，帶上#戀與星空心動不止話題，即可瓜分流量池。

（四）開服抽送海島行

上線當天下午，官方釋出轉發、關注官方，抽取1人送海島行。微博釋出兩小時後，已獲得3萬+轉發，1萬+點贊。


（五）六大城市線下大屏廣告

上線當天專案組在北京、上海、深圳、成都、長沙、廈門六大城市投放上線廣告，投放時間長達一週。


（六）社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關資料（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大資料及AI智慧應用提供商，構建了從資料收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下網際網路大資料獲取與分析平臺——數說聚合。


內容條數方面：截至1月17日，國內全網內容條數約為38.8萬條，其中微博內容最多，其次是短影片和小紅書。從時間維度來看，在沒有上線前並沒有大規模預熱，在測試階段和產品上線前期呈現爆發，全網輿論達到峰值，但內容數相對較少，且主要在微博。


互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了3027萬，主要集中在短影片平臺，從時間維度來看，以二測期間為主，不少玩家根據遊戲劇情進行二創，也有直接劇透劇情的，都獲得了不少點贊和粉絲互動。

【DataEye研究院觀點】

從內容數方面來看，微博是輿論主陣地。因為《戀與深空》官方推出轉發內容抽5萬元黃金活動，吸引不少使用者轉發內容參與，進而提升內容數。而短影片（主要是抖音）則是基於更多達人營銷提供內容。

從互動量（贊、轉、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短影片平臺。專案組在二測期間多位素人的內容獲得了較高的點贊，導致相關互動量集中式爆發。

《戀與深空》在社媒營銷上高舉高打，但也樹大招風。

“內容向遊戲”做聯動，往往有兩個方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯動某歷史博物館、某旅遊景點、公益活動；其二是商業向/效果向，典型如聯動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。《戀與深空》聯動長光衛星，與遊戲世界觀貼合，不會顯得刻意，對於品牌背書有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類廣告居多（如PV），以及聯動、鼓勵二創的種種打法，可見較為重視品牌口碑。

但衛星上天，已經有不少遊戲做過，《戀與深空》再來，有些沒新意。可以說《戀與深空》在營銷方面，全套而常規，產品、資本驅動而非創意驅動。

大手筆，全渠道營銷，樹大招風。《戀與深空》一測二測期間便多次登上微博熱搜，上線當天線上線下齊發力，各個平臺進行大量級社媒營銷，包括平臺品牌廣告、品牌專題、上線激勵機會、營銷活動（預約獎勵、兌換碼、互助獎勵）等內容式宣傳等。

整體來看，《戀與深空》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，透過買量和對口聯動來獲量，這些聯動不僅與劇情、遊戲世界觀對口，更是對遊戲的特色和玩家群體進行了精準的定位。另一方面的營銷費用，用於社媒平臺營銷動作和線下廣告，期望透過使用者參與活動，釋出UGC內容去擴大目標使用者圈層，轉化潛在使用者。

但如開頭所言，騰訊、網易、米哈遊女性向，紛紛在18號節點有大動作。可見疊紙新遊樹大招風，3D+動作+高舉高打營銷，噱頭足、吸睛強。

四、女性向走向“突破性創新”？

在傳統認知中，女性向遊戲往往以美術和敘事取勝，產品的技術力不那麼關鍵。但隨著女性向產品的同質化愈發嚴重，透過拔高技術表現來提升產品競爭力，已經被一些廠商選為新的突圍路徑。DataEye研究院關注到各大廠商根據審美、技術、玩法、營銷等等方面，來及時適應玩家群體在需求、口味和觀念上的轉變與分化。

女性向手遊，或將迎來一場“新的革命”，需要“突破性創新”來為市場注入活力。“突破性創新”分兩條路：技術、模式。

1、技術方面，去年祖龍的《以閃亮之名》卷技術力、主打高自由度選擇在3D技術上發力，有UE4引擎做底層支撐的基礎上，從捏臉系統、服裝種類，到布料的材質表現，玩家可自訂的打版設計。

靈犀互娛的《代號：鳶》、B站的《搖光錄：亂世公主》Live2D技術上做了更深入的發掘，不僅是傳統的頭髮、肢體動作還是少見的眼球移動，視覺效果都相當自然，人物說話時的嘴型也能適配語音。

2、模式方面，近期上線的友誼時光的《浮生憶玲瓏》深度繫結真人明星，“古風甜寵探案”再將休閒玩法融合，在玩法、營銷模式上做創新。

再回到《戀與深空》被疊紙定義為“次世代3D動作”遊戲，顯然是重技術。從女性向市場的角度來看，沒有前例。

還有即將上線的網易的《世界之外》，主打“無限流+言情”的罕見風格被稱為一款“不走尋常路”的遊戲——又是重模式。

回顧過去兩年的市場狀況和新品趨勢，可以發現女性向遊戲，過去“傳統模式+微創新/小最佳化”的模式，好像行不通了。

今年的新作，都在技術或者模式上都有創新。玩法上則都選擇了做加法，甚至挑戰了女性向遊戲未曾有過的型別。

女性向產品的內容愈發多樣化，玩家群體的口味也在快速迭代，差異性越來越顯著。不少廠商意識到，真正的實力，玩家看的到。也只有卷創新，才能讓使用者獲得更好的遊戲體驗，才能有百花齊放的精品遊戲。

女性遊戲賽道究竟誰會笑到最後，這還得時間和技術來驗證。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ixk9DNupva97OHWNnNo40w