滬上游戲新勢力觀察：另一種路線，米哈遊、疊紙、鷹角的崛起

近年來，上海湧現出一批創新性遊戲公司——專攻某一垂直領域，依靠產品與發行的創新以小博大，在愈加激烈的遊戲行業競爭中，開闢出一條屬於創業公司的成長路徑。

其中，米哈遊、疊紙和鷹角這三家公司，在二次元領域形成了各自鮮明的特色，打造二次元遊戲IP並吸引了一批高粘性使用者，並都不同程度做到了向泛遊戲使用者的擴充。

2021年，“轉向”將是中國遊戲產業的關鍵詞之一。轉向意味著新舊產業邏輯的交替，在產品研發和發行方面構築新的規則。而前者的典型是正是以米哈遊、疊紙和鷹角為代表的二次元遊戲公司，後者的代表則是從B站到taptap，構建的新發行生態和合作模式。

近來，從騰訊到位元組跳動，遊戲大廠佈局二次元遊戲，尋找增量市場已經是明顯的趨勢。這種變化，實際上也是經歷了過去幾年版號對遊戲行業格局的洗牌、品類創新帶來的市場份額的此消彼長、研發與發行關係的變化後，整個中國遊戲產業轉向的具體表現之一。

事實上，這不是資本第一次大舉入場二次元遊戲。2016年到2017年是中國二次元遊戲發展關鍵性的兩年。

2016年9月全平臺公測的《陰陽師》獲得了超出網易預期的成績，讓二次元風格的手遊頭一次實現瞭如此破圈的效應。

與此同時的上海遊戲界，米哈遊於2016年10月上線《崩壞3》，真正奠定了其二次元手遊頭部研發商的地位；疊紙2017年12月上線《戀與製作人》，首次開啟了本土乙女遊戲市場；同年悠星投資的鷹角網路成立，前者這一時間點在日本代理二次元遊戲《碧藍航線》，創下當時國產手遊在日本最好成績，後者研發的《明日方舟》此後趕上版號政策收緊下的市場空白，成為2019年的爆款產品。

這種現象，當時就吸引了大量資本佈局二次元遊戲市場。但結果是，湧現了一批換皮遊戲或“日系美術風格+日本聲優”的公式化二次元遊戲。

回顧這段歷史，已經可以很清晰地看到，米哈遊、疊紙的發展壯大與鷹角的異軍突起，並不是單純依靠資本和流量扶持。

相反的，三家公司都在本土遊戲產業面對流量困境，傳統買量模式難以為繼，傳統發行渠道逐漸式微而優質產品愈加稀缺的背景下，在時間視窗與產業地理環境加持下，對抗遊戲行業發展慣性，跑出了新的產業邏輯。

可以預見，這種新邏輯，未來一段時間將引領本土遊戲產業邁入新的階段。


米哈遊、疊紙、鷹角崛起背後
二次元遊戲公司探索的新邏輯

從分佈區域來看，三家公司聚集在上海並非偶然。2016年本土二次元產業起勢，上海有比較成熟的圈層內容土壤和更完善的二次元配套產業設施。在這種文化環境和使用者基礎上，也誕生了B站、TapTap等有別於傳統遊戲發行渠道的社群，反過來與這些遊戲公司，搭建了相互反哺的合作關係。

舉例來說，早在2013年還在探索變現方向的B站，就成為已開發宅向二次元遊戲《崩壞學園》系列的米哈遊最重要的渠道，貢獻了遠超其他傳統發行渠道的收入。隨後米哈遊與B站在《崩壞學園2》上的深度合作，既幫助B站跑通了遊戲聯運業務，也讓米哈遊以更高的效率積累了核心玩家，為2016年上線《崩壞3》提供了充足的研發經費。如今《原神》的安卓渠道也只開放了B站和TapTap。

從行業賽道來看，三家公司填補了遊戲原研細分市場空白，在二次元遊戲這一此前並未被傳統遊戲研發與發行邏輯覆蓋的領域，進行了新的探索，形成了新的邏輯。

首先，研發和經營的底層思路，就注重遊戲內容化到IP化的泛娛樂開發。

不同於傳統遊戲產品高度依賴遊戲內部付費，沒有足夠動力經營外部變現的慣性使然，重數值策劃而非衍生開發。二次元遊戲的內容化到IP化，不僅體現在遊戲本身注重世界觀的沉浸體驗與角色的豐滿討喜程度，還包括遊戲本體之外能為玩家提供多少內容消費體驗。

米哈遊官網顯示的願景並非遊戲公司，而是“成為世界一流的國產動漫公司”，米哈遊也曾表示《崩壞》系列一開始就有輕小說、音樂和漫畫，不是作為遊戲的一部分，而是共同組成“崩壞”IP。

疊紙從《暖暖》系列開始，就注重圍繞女性娛樂和消費提供產品，包括與遊戲緊密聯動的角色偶像化運營、動畫等內容開發、實體化服裝等衍生消費等。而鷹角在《明日方舟》走紅後迅速跟進了系列音樂開發、同人策劃、成立服裝公司等。

其次，對使用者運營方式的創新，不靠遊戲本身的社交性，而是靠內容和遊戲外的生態延展性，聚集高粘性且樂於表達的核心玩家群體。也因此，產品對渠道的依賴度相對小，在傳統遊戲產品陷入買量旋渦時，三家遊戲公司自身能夠成為品牌，圍繞IP彙集流量。

最後，尋找增量人群，而非瓜分存量市場的蛋糕。換言之，以新產品+新體驗，吸引更多使用者瞭解和喜愛遊戲產品，做大市場蛋糕。

如《戀與製作人》滿足了女性普適的高密度戀愛、追星、社交需求，吸引很多第一次接觸遊戲的女性使用者；《明日方舟》最初定位更偏宅向，在其世界觀與美術風格等意外吸引到大量女性玩家後，朝著一般向遊戲方向運營，覆蓋更廣泛人群。



“米疊鷹”模式的防禦壁壘
先發優勢、綜合創新、對細分需求的洞察

米哈遊、疊紙和鷹角，實際上共同證明了初創遊戲公司，在行業性的產品荒、中小公司與遊戲大廠存在難以跨越的壁壘的情況下，依靠創新實力和對圈層使用者的深刻理解，以內容化遊戲與原創IP開發邏輯打造爆款，由小變大的可能性。

而這種新邏輯下誕生的遊戲公司，其構築的商業模式等，在一定時間內，也擁有更強的防禦壁壘。

在使用者層面，二次元遊戲能演變成為爆款，很大程度得益於成功吸引了一群對IP和遊戲角色忠誠度極高的使用者。

巨大的情感成本，註定這類玩家較難被同類遊戲吸引。除非在美術風格、角色設計、結合的玩法、使用者生態（例如活躍的玩梗和同人氛圍）等方面有創新突破，促使玩家願意爬牆“新老婆”、“新老公”，把下一款遊戲當成新的“信仰”。

例如《明日方舟》的基礎是日系二次元表達，但在研發時考慮到同質化競爭等因素，選擇了當時市面上較少見的偏寫實美術風格，兩者結合讓《明日方舟》在一系列賽璐珞風格美少女中脫穎而出。

這種特質，也無形中提升了二次元遊戲在產品層面面對被抄襲等問題的防禦性。這是因為，遊戲對玩家的吸引力，不僅是遊戲玩法機制的優化與創新，也需要內容、美術、文化、運營的綜合素質，因而對遊戲研發公司的基因、創新能力和使用者洞察有特別的要求。

事實上，即便在二次元遊戲領域，也非常細分，最常見是目標受眾的劃分：《崩壞》的宅向、《明日方舟》從宅向轉成一般向，《戀與製作人》的乙女向。

可以看到，即便是米哈遊，創始人因為喜歡宅向二次元遊戲而創業，以宅向遊戲起家，在做女性向遊戲《未定事件簿》時，結果也不盡如人意。但從創始人興趣出發，發揮此前通過《崩壞》系列累積的技術優勢等，結合疫情在全球帶來的線上娛樂視窗期，《原神》就獲得了超出預期的成績。

此外，有遊戲投資人認為，米哈遊、疊紙和鷹角具有較強的“人才窪地”效應。在這類公司吸納了大量市場上優質二次元美術人才後，下一個創新爆款，需要由新的人才型別引領。

具體而言，遊戲1.0時代的核心人才是負責遊戲經濟數值等的策劃，代表是《征途》等產品和背後的巨人、盛大等遊戲公司，其不少中高層都是從策劃崗位提拔上來的。而遊戲2.0時代的核心人才是美術。

目前市場上不少知名二次元畫師都全職加入這三家公司，這種情況此前相當少見。以往二次元畫師與遊戲公司的合作方式主要是專案合作和外包，隨著行業對二次元產品的重視，這類人才更加供不應求。而這些畫師加入後成為遊戲公司的核心人員，意味著留給市場的優質美術人才越來越少，並且不是所有公司都瞭解一名畫師的美術風格為什麼被人喜歡，精準受眾是誰，也就無法充分發揮畫師價值。


大廠的二次進攻
下一個“米疊鷹”在哪裡？

早前，爆款二次元遊戲主要誕生在中小型遊戲公司，很多大廠受創新機制和慣性所制，被認為與二次元遊戲產品的邏輯不符合。

而米哈遊這類公司成長起來後，對外部資本的依賴度，以及和傳統渠道的匹配度都較低。即便《陰陽師》的成功，也並非沿襲了傳統的網易遊戲邏輯。因而，在一段時間裡，大廠在二次元遊戲，尤其是自研原創遊戲領域是相對缺位的。

但隨著產業階段的變化，大廠策略正在調整。而以小博大，爆款引領的遊戲公司，也是資本在遊戲市場努力尋找的標的。

新一輪的加註，正在使得二次元遊戲這一細分品類市場向著精細化方向發展。而以騰訊、位元組跳動為代表的行業巨頭著力佈局二次元領域，也讓圍繞二次元遊戲的競爭逐漸白熱化。

一方面，在資本層面重點投資二次元遊戲公司，或者是有二次元遊戲開發經驗的創業人士；另一方面，在打造公司產品矩陣上將二次元遊戲擺在重要的戰略位置，且向著二次元品類的縱深滲透，以觸達更細分的二次元使用者。

騰訊——內部產品開發嘗新，外部大舉投資防禦

在旗艦級MOBA遊戲和社交遊戲的流水流量支撐下，騰訊採用內部開發和外部投資並行的策略佈局二次元遊戲。

一方面，在深化自有二次元IP，如《一人之下》、《狐妖小紅娘》等遊戲化開發的基礎上，開始嘗試自研原創二次元遊戲，探索女性向等新興品類，由北極光工作室研發的女性向遊戲《光與夜之戀》已開啟官網預約。

另一方面，對外積極防禦，從去年10月開始大舉下場投資，抬高整個遊戲行業的估值，以此拉昇後續入局者的准入門檻，並提前在產業鏈上游佔位。

幾個月內騰訊接連投資英雄體育VSPN、WaveVR、網元聖唐、鹿遊網路等公司，覆蓋移動電競、虛擬社交、二次元、主機遊戲等全領域。其中，在二次元遊戲領域的投資偏好初創公司和小型工作室，尤其是從二次元大廠出來的創始人，以及資深二次元遊戲開發者，比如《白之物語》研發商納仕資訊，《偌星》開發商影之月資訊科技，以及前《閃耀暖暖》製作人的創業公司阿佩吉網路。


位元組跳動——借力二次元遊戲的彎道超車策略

依附於流量生態，位元組系在遊戲上的佈局由輕到重，先借助流量優勢大規模發行休閒小遊戲，再向中重度遊戲發行和自研方向發展。其中，二次元遊戲市場還存在空白，且有區別於傳統遊戲領域的規則，對新入局遊戲領域的位元組無疑是一個較好的切入口。

目前位元組一方面以IP+主流玩法的思路入局二次元遊戲。對新玩家來說，這種形式較為穩妥，且重金投入下，也收穫了一批口碑人氣兼具的IP。除《火影忍者》、《海賊王》等頭部日本二次元IP，由高口碑國漫《鏢人》改編的硬核武俠MMO手遊也於1月20日公測，截至目前位於蘋果商店免費遊戲榜第二位。

而需要規避的風險則是很多遊戲大廠都曾面臨的IP改編遊戲忽視玩法、IP與遊戲形式割裂等問題。

另一方面，同樣瞄準女性向等近兩年風頭正勁的賽道推出原研遊戲。如2020年底公測的華風特色的乙女向手遊《靈貓傳》，以華風戀愛+種田養貓的差異化玩法切入市場，目前Taptap渠道安裝量超過16萬，站內評分8分，B站評分也達到8.1分。



B站、快手+A站——完善社群生態、補齊產品短板

B站一直在依託社群生態，構建新的遊戲發行生態和運營方式。而快手+A站的組合打法，一方面守住流量入口，打造流量的跨平臺閉環，另一方面同樣在嘗試將社群生態應用到中重度遊戲業務上。

不過，這種新模式的持續性還缺少產品支撐。為此，快手和B站也在發力二次元遊戲自研產品，不過目前還沒有進入落地階段。

結 語

米哈遊、疊紙和鷹角的出現，反映出遊戲產業步入新舊邏輯交替的區間。未來一段時間，在產品為王的趨勢下，米疊鷹類公司的價值會愈發凸顯。除了單純的買量發行模式，重內容的遊戲賽道將更考驗對於產品本身的理解。

新的玩家參與塑造了新的行業規則。而隨著整個行業對新規則的認知重新整理與反擊，又將集體站在新的起跑線上。

事實上，儘管《崩壞》系列、《戀與製作人》和《明日方舟》的成功路徑未必能簡單複製，二次元遊戲也面臨使用者較為挑剔容易與遊戲公司形成對立情緒、付費率高但付費天花板明顯、抽卡等普遍機制容易同質化等問題。

但一定會有下一款通過創新品類觸及新圈層使用者的現象級產品出現，這是遊戲產業未來的重要方向。並且，隨著二次元人群界限的模糊，二次元遊戲產品的邏輯在未來一段時間裡將得到更普遍的應用。


來源：東西遊戲
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