網易、騰訊、疊紙發力，春節活動新花樣！2024年內容經營三大新趨勢！

元宵過完，春節結束，今年春節假期手遊營銷熱鬧非凡。

一方面，DataEye-ADX資料顯示，包括三七、網易、貪玩、益世界旗下主力產品，都不同程度地增加了投放。

另一方面，重點賽道持續發力，小遊戲表現強勢。

而春節搶量大戰中，抖音“2024新春環遊記”活動則是各方賽點，是焦點中的焦點，助力廠商在內容生態經營上發力。不僅有《蛋仔派對》《和平精英》等老面孔入局，還有《世界之外》《戀與深空》《白荊迴廊》等新遊戲參與。

新活動、新功能、新曝光，年初首次大規模盛事戰況如何？抖音遊戲的內容生態能力怎麼樣了，春節有哪些看點？今天，DataEye研究院對春節期間遊戲營銷全面覆盤。

2024年，遊戲營銷是否有一些新態勢、新變化？春節或許是風向標。

一、春節重點賽道觀察：大廠兇猛，小遊戲強勢。


DataEye-ADX資料顯示，2024春節前後，國內手遊買量大盤，不論是投放的計劃數，投放的素材量，都呈現出不同程度的提升——對比2023年農曆春節大幅提升（往年節前新品較少），對比2023年新品較多的暑期也有小幅提升，遊戲春節買量整體伴隨著經濟復甦，同樣呈現回暖趨勢。


中重度APP方面：大廠霸佔，貪玩兇猛。

ADX資料顯示，截至2月26號的近30天，以投放的去重素材量計，中重度手遊APP方面，貪玩《斗羅大陸：史萊克學院》《骷髏傳奇》位居前二，同為貪玩的《龍跡之城》位列第五。排名前列的老面孔還有，友誼時光《浮生憶玲瓏》、網易《夢幻西遊》《率土之濱》、雷霆《一念逍遙》、廣州詩悅《長安幻想》、益世界《這城有良田》、靈犀《三國志·戰略版》、巨人《原始征途》。遊戲買量成資本遊戲，實力大廠主導。


小遊戲方面：三七、益世界強勢。

ADX資料顯示，截至2月26號的近30天，小遊戲主要也是“老面孔”，TOP14中三七佔四席，新遊《無名之輩》崛起，益世界佔三席位，均為模擬經營，《這城有良田》表現強勢。

眾所周知，派對、女性向戰況出爐，而根據我們的觀察，在春節期間派對、女性向賽道投放相對佛系，廠商似乎將重點放到了多元內容打造與多元互動上，如何幫助更多廠商撬動使用者需求、幫助他們提升IP曝光和付費轉化，抖音遊戲在這次“新春環遊記”給出了新的答案。

簡單來說，“新春環遊記”以內容為撬動點，極大地縮減遊戲與玩家距離，啟用使用者互動功能，在藉助抖音的資源、玩法、資料等功能支援，構建可持續迴圈的遊戲內容生產生態。幫助遊戲廠商經營自然流量構建的能力體系，在獲取內容自然流量的同時，完成內容生態閉環。讓更多廠商能夠抓住機會風口，進而在產品運營和內容生態上實現彎道超車。

二、春節賽點觀察：內容破圈、多元互動、鞏固IP

春節期間，DataEye發現不少遊戲在嘗試新打法、新手段，透過各類多元營銷來吸引新圈層的使用者。

（一）內容破圈：明星主播帶玩，新功能門檻更低

破圈，是春節各遊戲獲量重中之重。

比如，許多廠商春節期間的還進行了短影片直播宣發、同人創作激勵計劃、拼手速搶微信紅包，這些較新的宣發方式都能幫助遊戲實現破圈。又如，我們還在抖音遊戲“新春環遊記”活動中發現明星直播遊戲，透過一鍵上車能讓粉絲和明星、主播一起同場競技，也是一種破圈方式。

1月20日，常華森帶來了《蛋仔派對》的專場直播，直播過程中，主播可以向看播使用者發起邀約，看播使用者可以一鍵上車，與主播同場競技。使用者能直接點選直播間右下角的遊戲圖示，透過雲遊戲功能一鍵進入《蛋仔派對》。

DataEye研究院獲得的資料是：在常華森直播的這段時間裡就直播間看播人次達482.6萬，累積曝光超過4000萬。1月26日，“星不曉”、“小黑粉”、“小葵”等5位頭部主播輪番直播，其中“小黑粉”直播間曝光人數超2100萬，雲遊活躍使用者環比增加81.59%。


《巔峰極速》攜手特約嘉賓“譚喬”、“盛嘉成”；主播“章敢敢”、“盧易梵”開啟新春七大儀式，直播中進行帶玩、福利放送，更有不齊領舞，專區看播同比增長528%。“一鍵上車”參與人數同比增長489.56%，雲遊戲最高線上同比增長42.37%。

再如，《決勝巔峰》也採用了同樣的邏輯，頭部情侶主播“鼕鼕和37”首先發布短影片內容預熱當天晚上會進行直播。直播過程中，只需要點選直播間右下角的“立即玩”，就有機會加入明星主播房間以雲遊戲接入的形式，無需跳轉就可以加入遊戲。

又如，人氣主播“騷凡”、“胖虎”化身帶貨主播為《晶核》整活，邊線上帶玩邊直播帶貨，DataEye研究院獲得的資料是：直播間累計曝光1674萬+，單場下單人次超過3000，售賣GMV破百萬。

“新春環遊記”此次給人的最大感受便是“多元”。遊戲品類上覆蓋了射擊、策略、賽車競速、女性向等多個賽道，無論是PC玩家、手遊玩家還是獨立遊戲愛好者都可以在新春環遊記中找到適合自己的遊戲，也能透過內容對遊戲有更深入的瞭解。

DataEye研究院認為，直播間明星帶玩加上“即點即玩”雲遊功能和“一鍵上車”作為平臺此次主打能力，一方面讓玩家不用花費額外的時間和精力去了解遊戲內容，縮短了使用者轉化鏈路，快速體驗遊戲亮點內容。另一方面抖音遊戲也會為廠商提供相應資料，讓遊戲廠商瞭解到什麼樣的內容更能留住使用者。

明星+遊戲，不再是代言人形式，而是在平臺直播帶玩。對於新游來說，雲遊互動玩法可以縮短轉化鏈路；對於成熟遊戲來說，可以提升使用者粘性更好地回到遊戲。巨量算數資料顯示：今年春節期間，遊戲、手遊兩個關鍵詞的綜合指數，達到2023年以來歷史新高。


根據《2023年中國遊戲產業報告》，2023年，中國移動遊戲使用者規模約達6.57億人，較2022年的6.54億人，同比增長0.38%，是歷史新高。2024年，這一資料有望進一步提升——更多不玩遊戲的使用者，成為遊戲玩家。

當然，憑藉明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗遊戲的初體驗，核心是產品留存能力。

（二）多元互動：道具直髮，增強玩家粘性

在明星、主播為遊戲引流後，如何留住玩家，《蛋仔派對》、《白荊迴廊》打法是：利用增持的福利，讓玩家更有粘性。


抖音遊戲在此次“2024新春環遊記”中上線了“道具直髮”，這一功能打通了抖音端與遊戲任務系統，使用者繫結遊戲賬號後，完成遊戲內任務後可在抖音領取直髮獎勵。

DataEye研究院獲得的資料是：在直播、道具直髮等多重加持下，《白荊迴廊》下載元件環比增加6倍。

過往，遊戲外的內容，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而領取道具，讓使用者參與互動層次更進一步。也能透過使用者在遊戲內容互動中洞察使用者更深層次的訴求，用內容推動互動行為，為遊戲活躍使用者，還能幫助廠商做好遊戲生態裡的內容互動一環。

（三）賽事造節，鞏固IP生態

春節前後，《和平精英》開啟了“龍躍長城”新春版本，在2月2日上線了《我在P城很想你》由知名演員倪大紅和李勤勤主演，這不是《和平精英》第一次腦洞大開了。2月4日，遊戲邀請“華晨宇”開啟了海島年會，該場直播累積曝光達4700萬，看播人次超170萬；2月5日“青木川&晚玉”帶來了賽事直播，該場直播曝光人數超3000萬，專區看播增長18%。

同時《和平精英》在在北京、廣州、重慶、鄭州全國四城點亮春運回家路，歡迎各位特種兵回家。首都機場變身出生島、羊城變身Y城，春節回家也要回海島裡的“老家”。

再深一層，平臺與遊戲推出限定活動、定製皮膚，也正成為一種趨勢，典型如抖音遊戲推出《蛋仔派對》定製外觀《炫音小遊》。定製（而非統一）的活動，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力於該遊戲的使用者留存和長線運營，並進一步擴大 IP 影響力和商業化能力。

如此“豪華”的資料得益於遊戲內容供需的繁榮生長，像《白荊迴廊》、《冒險島：聯盟的意志》、《衝呀！餅乾人：王國》等新遊也抓緊在新春環遊記這個視窗期宣發造勢，甚至《戀與深空》、《閃耀暖暖》等女性向遊戲也投入了大量資源進行宣傳。

例如《戀與深空》開啟了“深空集五福，過年好幸福”抖音創作徵集活動，透過徵集遊戲幸福瞬間、手工作品、大頭貼、與家人朋友介紹遊戲、請家人朋友喊出口號，釋出影片，即有機會獲得遊戲周邊、現金獎勵。截至2月26日下午，#戀與深空話題已經超過40億次播放。


新遊供給增加自然吸引了大量的遊戲內容創作者在平臺上進行創作和分享。據悉，抖音平臺的遊戲內容創作者數量年同比增長超過100%，這也是遊戲廠商積極主動與抖音遊戲合作的關鍵因素之一。

在新春環遊記活動中，面對大量的產品和廠商，抖音遊戲沒有拘泥於具體需求，而是廣泛撒網，將活動的內容生態、對應服務覆蓋到了使用者可能接觸到的任何角落——種草安利、明星帶玩、創作社交……無論是剛接觸遊戲的使用者，還是資深玩家或創作者，大都能在活動中有事可做，並獲得不同的內容體驗。

而類似新春環遊記活動的展開，以及更多開發者、遊戲廠商的入駐，也能為抖音平臺帶來更多的使用者增量。後續他們或將持續構建“環遊記”系列IP，並藉此與更多遊戲廠商加深合作，雙向驅動，一起探索內容生態增長的新模式。

一鍵上車-道具直髮-賽事造節，這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到留存的流程需要，從一個興趣點開始，讓使用者自然而然地進入內容陣地中成為粉絲。再加上抖音本身為遊戲內容創作者定製了一些生產工具，已經形成了屬於自己的內容生態，這就給使用者提供了一個持續的興趣來源，能一直支撐著使用者留存。

三、春節啟示：2024遊戲內容營銷前瞻

這次“新春環遊記”活動讓我們看到了抖音遊戲的策略轉變和思路升級，無論是活動內容，還是“一鍵上車”、“道具直髮”功能，都不能說是單純的營銷，更像是平臺利用自身優勢和資源，跟遊戲廠商共同經營遊戲內容生態的一次探索。

遊戲內容生態是長線持續的建設過程，執行起來並非易事。但無論是抖音遊戲已經成功舉辦的兩場環遊記活動，亦或是過往產品在抖音上的內容生態增長，都證明了這套經營思路的優勢和潛力。

年初首次大規模盛事，也為遊戲內容經營帶來一些新特徵，內容生態會如何影響2024遊戲行業？帶來哪些新趨勢？

前瞻一，多元內容，滿足各圈層受眾，成大勢所趨。

2023年，抖音遊戲內容投稿、播放量穩步增長，播放量TOP1000的遊戲影片覆蓋19大品類，內容產出、迭代，促使平臺內容生態更加完善，可滿足使用者的多元興趣和內容需求。


DataEye研究院認為，內容經營模式下，遊戲使用者轉化環節特別的一點在於，不再是從冰冷的大資料出發，而是迴歸到了玩家角度，透過KOL直播試玩、帶玩、賽事營銷、道具直髮等方式將遊戲多角度展現在玩家面前，讓不同圈層的使用者透過內容都能對遊戲有所瞭解。

平臺也不再只是遊戲內容和廣告的分發渠道，而是成為可以串聯遊戲、直播、社交等內容的綜合平臺，廠商搭建遊戲生態的重要陣地，以及內容市場的新增長點。

具體來說，玩家可分為核心使用者、次核心使用者、泛使用者三大圈層，分別對應核心內容、次核心內容、泛遊戲內容三大圈層。撬動不同圈層玩家，對應需要生產不同的內容，實際上是提供不同價值的過程。

如下圖：


抖音遊戲用開放的態度透過“新春環遊記”將選擇內容的主動權交還給使用者，並剝離單純的商業計算和流量推薦，迴歸玩家視角把真正懂玩家的內容帶給玩家。同時以儘可能多種多樣的活動形式覆蓋不同使用者的喜好，讓玩家不是被遊戲觸達，而是發現自己喜愛的遊戲，最終實現玩家與玩家、玩家與廠商更緊密的連線。

從情感價值—資訊價值—情緒價值，出圈，意味著遊戲不再是“玩”，還是看、聽、聊、陪伴。

前瞻二，玩家參與，成為新風向，工具助力，互動體驗反哺內容共建。

此前，作為一名玩家除了玩遊戲的過程中是在參與，就是遊戲外點贊、評論，沒有更深層次的參與感。

2024年，遊戲內外的互動更加深入、多樣了：主播實時PK，透過內容內容互動引導遊戲體驗，雲化互動：一鍵上車，互動指令、道具領取，一鍵分享高光時刻、領取玩家成就卡等等，讓互動的方式更多元、更深入。

更重要的是，“新春環遊記”覆蓋了多樣內容場景，無論是廣告還是內容，最終都會將使用者引導至官方賬號。一方面，陣地中的內容能讓粉絲沉澱下來，成為核心使用者；另一方面，透過連結、任務和話題跳轉至陣地的使用者，也會透過任務等方式與遊戲互動。

由於這部分增量由玩家興趣驅動，本質上屬於自然增量，因此後續變現、留存表現也會優於傳統營銷推廣，恰好兼顧匹配遊戲廠商在當下市場環境中亟需的增進遊戲人氣、延長產品生命週期和提升LTV的綜合訴求。

互動能力的提升，使得抖音遊戲生態與遊戲內容、玩家之間的聯絡變得更加緊密。對於玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，確實有助於增加遊戲外社交的頻率，而觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播內容生態，觀眾互動也反哺內容共建。

對於抖音遊戲來說，這種主動為玩家制造社交環境的行為，是自身踐行內容經營的重要一環，它不僅打破了空間、時間和人群的邊界，更開拓了從遊戲到社互動動的新場域，為後續的內容經營留下更多價值空間。

前瞻三，持續培育作者，建設健康的內容生態。

當平臺內容足夠豐富，且能透過工具、推薦演算法滿足使用者的互動需求後，如何構建長期持續健康運轉的內容生態，透過遊戲內容長線影響遊戲玩家心智成了關鍵問題。

以往，當廠商在公測、活動期間有營銷需求時，需要平臺推薦合適的創作者，這就形成了一種單點互動的關係，如何長久穩定的發展關係，共建良性、健康、可持續的遊戲內容生態？

抖音遊戲目前廠商-達人-使用者鏈路已經非常成熟，目前針對創作者開啟了培育計劃，官方對創作者進行創作指導，為其提供大的方向，並透過斷重染、專區榜單等創作者合作模式，激勵創作者打磨好遊戲內容。

與此同時，針對好的作者，平臺近期也在開放三/四方約來進一步保證作者的長續合作穩定內容輸出。包括小手柄”帶來的CPS（Cost Per Sales）模式讓“內容轉化使用者-使用者在遊戲中消費-根據流水分成”這條鏈路走向視覺化：流水分成加入帶動了主播積極性，MCN也開闢了新業務領域；廠商用更量化的標準精準觸達使用者，能夠更快打正ROI，也獲得了可持續經營的遊戲內容生態；玩家能夠汲取更優質的內容，多方共贏，繁榮了平臺生態。

隨著抖音遊戲平臺互動屬性、陣地屬性逐步增強，吸引越來越多頭部主播、明星主播加入這一商業新浪潮，這或許也會為遊戲廠商提供所見即所得的增長新正規化。

總的來說，抖音遊戲透過多元內容為撬動點，最佳化內容、精準分發吸引更多使用者，將使用者聚集後，為主播、達人互動工具雲化玩法+陣地經營，公私域內容協同輔助遊戲使用者活躍，最後，幫助達人、專區作者培養打磨內容，打造內容IP，助力持續的高品質內容產出，以此實現閉環，構建遊戲內容生態。

DataEye研究院相信強調以使用者體驗為核心、能更全方位展示遊戲內容的內容經營，將成為今年下半年遊戲廠商的首選。甚至在不遠的將來，內容經營有望成為開發者發行遊戲的標配，讓更多人在遊戲之外看到遊戲，成為遊戲玩家，為遊戲行業帶去更多新的可能。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/hBC71XQTvDUGw5wA4aw5VQ