上線一年累計使用者破億，覆盤《貓和老鼠》手遊的長效運營祕訣

不僅是在網易的遊戲梯隊中，即使將其置於整個手遊市場當中，《貓和老鼠》手遊都是一個獨特的存在。

基於華納兄弟互動娛樂正版授權的 IP ，網易遊戲原汁原味地呈現了“貓鼠追逃”的互動樂趣，邁過了 IP 改編遊戲最難的環節，提供了一個特色鮮明的新品類，最終為《貓和老鼠》手遊在市場上贏得了獨特的位置。

在遊戲上線一週年之際，《貓和老鼠》手遊交出了一份滿意的答卷：遊戲累計註冊使用者已經突破 1 億，目前仍然處在上升態勢。Taptap 平臺口碑穩定，仍保持在 8.0 的高分；同時，依靠歡樂追逃的互動特色，遊戲產生了極高的使用者粘性，助力《貓和老鼠》手遊實現了跨平臺的傳播效力，完成了對不同圈層的滲透。


當我們在討論《貓和老鼠》手遊成功時，到底應該討論些什麼？除了產品本身的新意，從全民角度出發發展開的跨平臺推廣矩陣，以及堅定地對目標市場的精準深耕，同樣也應納入到這個話語體系之中。

深挖 IP 精髓，高度還原貓鼠追逃樂趣

從產品角度來說，《貓和老鼠》手遊充分了解手遊市場需求，將動畫的“貓鼠追逃”進行提煉，以貼合貼合新世代玩家的喜好進行包裝，成功啟用了產品的大眾親和力，同時也完成品牌的廣泛認知。

《貓和老鼠》手遊將 IP 中廣為人知的“貓鼠之爭”轉化為“歡樂互動”，以 2D 橫版跳躍模式進行呈現。玩家可從貓和鼠陣營中任選一方，展開實時多人貓鼠追逃。這樣的玩法設計大大降低了門檻，營造了極高的友好度，即使萌新玩家也能輕鬆暢玩。與此同時，平均單局 8 分鐘的時長，也更好地迎合了手遊碎片化的娛樂特性。從巨集觀上來說，《貓和老鼠》手遊充分遵循原動畫“不對等對抗”的精神之餘，詮釋出 IP 獨有的娛樂屬性。


而在細節表現力上，《貓和老鼠》手遊以近乎魔鬼的細節精神深挖 IP 精髓，力求做到每一幀都能渲染出原動畫的質感。從無限貼近動畫的美式畫風到湯姆貓和傑瑞鼠領銜的角色群像的設定，再到對以動畫中多個場景為藍本設計的地圖的鋪陳上，每一個復原的細節，都引發了玩家的極度舒適。這既是對經典的迴歸和致敬，也是以匠心營造更好地沉浸體驗，喚醒玩家對動畫的美好記憶，實現對遊戲的反哺，最大程度發揮出 IP 的價值。


從巨集觀到細節，《貓和老鼠》手遊精準地詮釋了何謂相得益彰。從這個角度來說，它的成功並非偶然，只有審美和玩法高度統一，才能獲得玩家的真心投入。此外，遊戲還通過 S 級皮膚的更迭、知識卡體系等獨特內容，為遊戲注入新鮮血液，持續提供生命供養，打造出專屬遊戲的品牌認知。


多樣化推廣手段，實現品牌跨平臺傳播

《貓和老鼠》手遊獨有的“歡樂追逃‘玩法，展現了與休閒競技性相符的特性，以此搭建起的全民活動體系，為遊戲在直播平臺、短視訊領域和活動規劃等外部傳播推廣開闢了重要的通道，進一步擴散了遊戲的大眾影響力，搭建起了全民娛樂、親民遊戲的品牌形象。

寒假期間，來自主播對《貓和老鼠》手遊的播放始終維持在可觀的水平，全平臺專區開播量穩定每日開播達 2500 左右，峰值開播量高達 3000 左右，這說明遊戲獲得了主播的青睞。

而以全民賽事為單位的縱向延展上，《貓和老鼠》手遊同樣收穫頗豐。貓和老鼠在西瓜視訊舉辦的火箭杯，共計有 262 支隊伍報名參賽，多次躍居西瓜視訊全站熱度第一。


另外，在參與門檻更低、專業性相對弱化的貓和老鼠城市挑戰賽，同樣也吸引了 300餘支隊伍報名，進一步鞏固了全民活動的地基，釋放了其邁向全民娛樂的潛能。

1、精準切入受眾群體，搭建短視訊內容矩陣

而在近年來越來越受到品牌主重視的短視訊領域，《貓和老鼠》手遊同樣實現了深度介入，構建起了短視訊內容矩陣。

以抖音為例，30 歲以下的年輕使用者佔比高達 55%，恰好是“貓和老鼠”IP 主要的受眾群體。因此，《貓和老鼠》手遊以此作為外部的內容輸出陣地，是符合產品調性的精準營銷。《貓和老鼠》手遊在該平臺搭建起了一個輻射過千萬的內容矩陣。憑藉可觀的使用者體量，《貓和老鼠》手遊積極在抖音開展各種活動。今年 4 月，官方推出了基於《貓和老鼠》手遊遊戲畫面的原創視訊創作活動，使得品牌印象進一步深入人心。


2、自主“造節”，深度繫結玩家與遊戲的情感

除了通過直播平臺和短視訊平臺積極汲取品牌聲量之外，《貓和老鼠》手遊還充滿考慮到年輕玩家對過節慶祝的強烈需求，在遊戲內、外打造自主品牌“節日”。

今年 1 月，《貓和老鼠》手遊註冊使用者突破 1 億大關。官方用心“造節”，營造歡樂的節日氣氛。在遊戲外，官方圍繞這個重大節點，舉辦了“億裡挑一”錦鯉活動，抽取幸運錦鯉玩家，並邀請專案組拍攝慶祝祝福視訊。而在遊戲內，官方將活動進行了虛擬化，投放了新年錦鯉皮膚，既切合了活動尋找幸運玩家的宗旨，又與新年的節日喜氣掛鉤。


不難看出，“造節”讓玩家感受到歡樂的氣氛，形成了對遊戲強烈的歸屬感，並以此強化玩家與遊戲的情感羈絆，最終實現與遊戲的深度繫結，提升對品牌的忠誠度。事實證明，這樣的營銷操作手法發揮了積極的作用。在活動期間，《貓和老鼠》手遊相關資料得到了有效提升，造節效果顯著。

搭建守護壁壘，深耕親子教育賽道

在品牌外部擴充取得重大進展的同時，《貓和老鼠》手遊還積極搭建未成年人守護壁壘，並充分發揮遊戲在該群體中積攢的品牌勢能，深耕親子教育賽道。

根據防沉迷新規試點，《貓和老鼠》手遊主動迭代完善遊戲的防沉迷系統，對遊戲時長、充值限額進行嚴格限制，強化對未成年人的防護。有了防沉迷系統搭建的守護壁壘，《貓和老鼠》手遊利用遊戲的輻射能力，通過各類公益科教活動助力青少年的健康成長，為其深耕親子教育賽道提供良好的助力。


《貓和老鼠》手遊官方不遺餘力地線上下開展活動，實現線上流量到線下的接駁，通過百城遊園會活動拉近與玩家的距離，引導玩家體驗民俗活動，汲取優秀傳統文化等舉措在未成年玩家群體中建立的良好的品牌聲譽。此外，官方還邀請全國婦聯首席教育專家開展專題講座，探討遊戲在在親子互動中的作用及相關技巧；與科技館聯動，舉行化學知識小講堂、太空沙搭建大比拼等活動，在寓教於樂中推動遊戲在娛樂之外的價值落地。這些努力嘗試獲得了積極反饋。近期，《貓和老鼠》手遊的內容被老師搬上了英語網課，在玩家和家長群體中間引發了熱議。


圍繞未成年人防護的前提，對該群體進行鍼對性的深耕，《貓和老鼠》手遊開闢出了在親子教育和公益教育的新賽道，為其進一步嘗試多元化的業務提供了新的路徑參考。

結語

從對遊戲自身忠於 IP 的創作路徑，推及到利用賽事體系跨平臺展開外沿擴充，再到以多元思維深耕親子教育賽道，《貓和老鼠》手遊在上市一週年取得了不俗的成就，建立起了愈發完善的遊戲生態。


在不久前的網易 520 線上釋出會上，我們欣喜地看到《貓和老鼠》手遊對內容的造血機能全開，全新的 5v5團體乳酪賽，大都會地圖，新的角色等，勢必將遊戲引領到全新的高度，為其後續的長線運營創造了良好的條件。

來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/yQ7vJEu56NilTJIPAQqBog