累計創收2億美元：美女換裝手遊Covet Fashion揭祕

智慧機的普及讓遊戲使用者爆發式增長，而女玩家的數量也迅速增加。近幾年來，女性向遊戲逐漸成為了手遊市場越來越不可忽視的一部分，其中以《暖暖環遊世界》為代表的時尚換裝玩法更是全球通吃，還進入了全球出海收入榜Top 30。

不過，可能很少有人知道，在海外市場，有一款叫做《Covet Fashion》的女性向手遊已經實現了2億美元的累計收入，更令人不可思議的是，該遊戲已經發布了6年，而且實現了“逆生長”，2018年不僅DAU同比增長了54%，收入也達到了3.6億元，同比增長28%。

和國內該品類遊戲不同的是，《Covet Fashion》還與Calvin Klein、Rachel Zoe和Vince Camuto等175個時尚品牌建立了合作關係。和國內單純買量不同的是，開發商Glu Mobile還通過“洋蔥式”的社群分層來維持遊戲玩家的長期留存率和參與度，3月底的GDC 2019大會上，該公司副總裁兼總經理Sarah Fuchs分享了該遊戲成功背後的社群管理經驗，以下是詳細內容：


釋出六年持續“逆生長”：年收入仍有3.6億元

Glu成立於2001年，而且做過的遊戲品類非常多，今天我們要說的是《Covet Fashion》，遊戲釋出於2013年，到現在已經六年了，對於一款手游來說是很難得的，而且還在持續增長，一直是時尚遊戲類冠軍，累計下載量超過了5000萬次，月活躍使用者仍然接近300萬人，累計收入超過了2億美元。


《Covet Fashion》是一款換裝遊戲，你會遇到一系列的場景，並且選擇自己喜歡的穿搭出席活動，比如慈善舞會、慈善宴會等等，你可以在遊戲裡選擇真實的服飾品牌，裙子、鞋子、珠寶首飾等衣物，還可以選擇髮型和妝容，然後把定妝照發到遊戲裡讓所有人評分，評比獲勝可以得到遊戲內道具。


我們來說說《Covet Fashion》驚人的生命力，2018年這款遊戲經歷了不可思議的增長，作為一個5年半以上的遊戲，它的日活躍使用者同比增長了54%，因此收入也同比增長28%，達到了5340萬美元（摺合人民幣3.6億元）。


那麼，這些增長都是從哪裡來的呢？主要是通過世界級的線上運營和對社群的經營。過去幾年，我們在遊戲裡推出的活動超過了1萬個，我們今天主要說的是社群方面。

從核心粉絲到普通玩家：《Covet Fashion》的“洋蔥式”社群

什麼是社群？它可以指的是教堂團隊、籃球隊、社交圈、學習小組等等，社群的本質含義是一群有著共同興趣的人組成的團體，這裡我們主要說遊戲裡的社群。


為什麼說社群是重要的呢？我們知道，總體來說，社群對於人的心理健康、自律和幸福感都有良好的促進作用，如果一個人太不合群，很容易感到孤獨，甚至養成各種壞習慣，所以在社群裡與人交流是有幫助的。而在遊戲裡，我們發現社群可以讓玩家留存更久，投入更多遊戲時間和更多消費。

《Covet Fashion》的社群結構更像是洋蔥，最核心的社群是Covet大使，第二層是Covet造型委員會，第三層是Covet時尚協會，最外層則是社交媒體和總體意義上的社群。


我們最核心的社群層是Covet大使，這是我們再2018年開始著手做的，我們在全美有10個時尚大使，他們可以通過簡單的交流和電子郵件直接與遊戲團隊接觸。他們有新功能的優先體驗和活動被邀請特權，還會舉行covet社交活動。

注：時尚大使相當於美國的著名美食或者時尚博主，他們對小眾品牌的影響力很大，類似國內的大V或者帶貨網紅，但這些博主並不一定親自當模特。據Sarah演講後採訪透露，時尚大使都是核心玩家，Glu Mobile並未對其付費。


第二層是時尚造型委員會，我們有一個非常大的Facebook群，裡面有超過2萬人參加了我們的造型委員會，其中的7400人每天都會在小型Facebook群裡與我們溝通。照片裡是我和營銷總監在做每月一次的Covet Coner活動，我們會放出10分鐘左右的視訊，然後讓他們評論和反饋，

第三層是時尚協會，這些是我們的公會群體，這些玩家們在遊戲之外也有非常近的關係，比如公會裡有人結婚，很多人會送禮物，他們來自全球各地，但因為《Covet Fashion》的原因而連線在一起，這樣的小團體我們有數千個。


最後是我們最大的外延社群，我們的遊戲賬號在Facebook有超過74萬粉絲，在Instagram有21.3萬粉絲，我們把自己看做傳播者，比如市場總監和營銷同事經常會分享時髦的裝扮，而很多穿搭和化妝達人也會轉發甚至嘗試我們的方式，比如有人按照我們遊戲內的妝容打扮自己。

女性向手遊的長壽祕訣：社群維護是關鍵

對於遊戲開發者來說，你如何才能做到讓玩家們長期對於遊戲保持強烈的情感呢？以下是我們的一些建議：


你一定要給玩家發聲的機會，讓他們向研發團隊分享觀點和給出反饋，但這還不夠，社群是很敏感的，你要讓他們知道自己的意見是被尊重的，是引起了重視的。

其次是提供一個安全空間讓他們表達創意，而且用非同尋常的方式，你不一定要按照他們所說的做新功能，但這是一個直接與玩家溝通的平臺。還有一點是，你可以通過時尚協會以及Facebook群組讓志同道合的玩家相互認識。

Covet Con是我們去年才開始的一個線下活動，目的是提高玩家對遊戲的認可度。在2018年期間，10個VIP參會資格被6萬人申請。這個大會主要專注於社群、時尚和樂趣，而且推出了Covet收藏大使專案，我們與品牌合作伙伴互動，讓玩家們線上下有直接與研發團隊溝通的機會。


2019年，我們還將在芝加哥舉辦Covet Con，這一次擴大到了50人規模，而且預售票一小時內就已售罄。在這個活動上，我們還準備對時尚大使做培訓，同時通過線上方式讓更多不能親自參加的玩家體驗活動氛圍。

此外，我們還有Covet線下社交活動，去年這個活動主要是我們的時尚大使牽頭舉辦的，他們邀請感興趣的玩家參與，我們團隊也會有人到現場與他們交流。在2019年，我們計劃把這個活動辦成每季度一次，仍然讓時尚大使們主導，與此同時還希望把覆蓋範圍擴大到北美和歐洲，吸引更多美妝與生活方式方面的品牌合作。

以上是我們線下社群維護方式，接下來我想說的是如何在遊戲內增長社群。

我們的調研分析顯示，加入活躍的時尚協會可以提高玩家的留存率與挑戰活動參與率，參與者表示這對於他們的生活有積極的影響，不過我們只有32%的DAU使用者參加了這個社群，所以我們看到了Match Me功能的巨大機會。


主要是線上匹配讓玩家做選擇，就像是投票介面，我們通過謎題解答和後端資料的形式把玩家與具有包容心的玩家匹配到一起，該功能推出之後，我們50%的DAU使用者都加入了遊戲內的時尚協會，而且活躍度高的協會數量增加了50%。

留存率和DAU是和收入直接相關的，在Match Me推出之後，我們的七日留存率有了大幅提高，如果你線上上線下都注重社群維護，那麼就會有很多玩家熱愛你的遊戲，比如《Covet Fashion》就有很多2013年就加入的老玩家。


社群更大的意義在於社交影響力，很多忠實玩家都在社交渠道表示，《Covet Fashion》已經不只是一款遊戲，它甚至意味著支援和友誼，很多人不斷地回到遊戲裡，是因為他們與社群成員之間的感情深厚。

社群維護心得：

Do：

經常提高玩家參與度，保持與社群有持續不斷的長期溝通；認同感很重要，要讓社群感覺到他們的反饋是有意義的，而且要根據他們的意見作出調整；舉辦線下活動，我們希望做到與玩家面對面交流；讓社群看到更多的內容，尤其是少數核心社群成員，你可以把新功能、新內容讓他們提前嚐鮮；

Don’t

不要聚焦負面反饋，有時候人們無論出於任何原因，都有可能給出非常負面的意見，作為開發者，你個人不要放在心上；不要允許遊戲內的不文明行為；不要專注於少數喜歡發表意見的玩家，確保讓你的所有玩家都覺得他們的建議被重視了，比如我們曾經有一個功能被少數玩家反饋，但經過測試之後發現，大多數人都喜歡這個功能。因此偏聽則暗，你要注意大多數人的建議。

來源：GameLook
地址：http://www.gamelook.com.cn/2019/04/357417/