12年長線運營秘訣？《三國殺移動版》帶頭“蒸”

在手遊行業高速發展的十餘年間，早期的大多數遊戲都已掉隊，但仍有部分精品穿越了週期，至今仍活躍在主流視野。

其中，遊卡網路旗下，於2011年上線的《三國殺移動版》就是一款“常青”佳作，其不僅在過去12年裡始終穩定在iOS暢銷榜前列，甚至每逢週年慶等大節點時，還都能躋身暢銷榜TOP10之列，今年7月週年慶時一度衝到暢銷榜第6位。


在GameRes看來，該作的出色表現並非空穴來風，觀察其近兩年的動作不難發現，遊戲一是在大方向上透過控制武將強度，放緩環境更迭節奏；二是透過推出“十常侍”等創新機制武將，推進內容煥新；三是透過發放史詩武將、皮膚，提供滿減券等更多福利給玩家，追求更高質量、更有溫度的長線運營。

而就在12月16日，遊戲創新上線了主題為“樂熱愛·樂狂歡”的年終福利季活動，旨在打造一場覆蓋線上、線下雙場景的玩家狂歡節，攜手玩家歡度歲末好時光，遊戲也再度衝上了iOS暢銷榜TOP7。


得益於玩家們的踴躍參與，活動上線後熱度不斷躥升，不少玩家都在抖音、微博等社媒表達了對今年福利季的意猶未盡，以及對該活動來年的殷切期待。

由此不難看出，該作又憑藉一次成功的運營活動，與玩家建立了一個重要的品牌節點契約，開創性地打造了一個以“回饋玩家”為主旨的原創節日。


事實上，年終福利季並非是該作的首次“造節”嘗試，就其近年來的多元佈局而言，給它打上“造節狂魔”的標籤也絲毫不為過。

而在“造節”這條路上，GameRes發現該作始終有一個相同的出發點，就是以當代年輕人的喜好、訴求為錨，透過輸出Z世代使用者喜聞樂見的潮流內容，去強化原創節日的核心，這也是其產品調性、使用者結構近年來愈顯“年輕化”的重要驅動因素。

就像年輕玩家在調侃遊戲時往往喜歡用“蒸蒸日上”來表達一樣，在“造節”這件事兒上，它選擇了帶頭玩梗、帶頭“蒸”，用各種誠意滿滿的“蒸（真）舉措”，持續拉近著與年輕人的情感距離。


洞悉年輕人所需所想，花式“造節”引共鳴

據GameRes觀察，近幾年來，《三國殺移動版》已打造了年終福利季、老友季、週年慶三大原創節日，在不同節點探索“潮流文化”與“傳統文化”的多元融合思路，以年輕人內容偏好為抓手，不斷強化著品牌的“年輕化”調性。

年終福利季：“蒸”福利

著眼於目前還在如火如荼進行的年終福利季，一方面，遊戲線上上牢抓年輕人對國風文化的喜愛，以自身三國文化背景為支點，為“神荀彧”打造了主題曲《落子江山》，並邀請到了人氣歌手井朧獻唱。

其中，不論是歌曲濃郁的國風調性，還是重現荀彧一生甚至還原了其歷史形象的歌詞創作，都在為主題曲贏得諸多好評之餘，折射出了遊戲持續探索“傳統文化”多樣化傳播路徑的願景。


另一方面，或許是受今年萬聖節年輕人們在上海街頭進行COS狂歡啟發，該作從中捕捉到了Z世代旺盛的個性化表達需求，此番在深圳落地了「百梗夜行：三國殺移動版COS大賽」，這也是國內首個三國背景大型COS巡遊狂歡節。

活動期間，來自全國各地的玩家蜂擁而至，現場有玩家COS遊戲武將，有玩家COS遊戲熱梗 “蒸蒸日上”，甚至還有玩家直接化身為了遊戲道具“元寶樹“……在年輕人們的肆意“整活兒”下，場面可謂既熱鬧又詼諧有趣。

而透過這一現象，我們其實可以看出該作真心希望能和玩家站在一起、玩在一起的初衷，並且在探索“潮流文化”與“傳統文化”的創新融合方式的同時，其也希望讓年輕人有機會用自己喜歡的方式表達出對遊戲與三國文化的熱愛。


當然，貫穿這場線上、線下狂歡始末，同時也是該節日主旋律的當屬海量「“蒸（真）”福利」。

期間，官方在遊戲內不但開啟了集字送史詩皮膚、元寶樹福利升級等活動，還放出了神荀彧動態皮膚、蔡貞姬與蔡文姬冬至限定皮膚等外觀；遊戲外，12月16日的官方直播為玩家豪送了各類遊戲禮包、限定周邊，COS大賽也提供了萬元現金作為回饋玩家們各種“創意梗COS”的獎勵。


值得一提的是，福利季期間，官方還隆重推出了一張系列音樂CD，將這幾年為武將、節日創作的主題曲整合其中，詮釋了一番其試圖透過打造“蒸”音樂，不斷帶給年輕人驚喜的長線追求。


而倘若將時間線再往前推，我們還能觀察到在福利季之前，遊戲已完成過兩次成功的“造節”，並且二者同樣體現了其在不同維度帶頭“蒸”的決心。

老友季：“蒸”社交

今年3月，隨著原創節日“老友季”的上線，《三國殺移動版》在武將、皮膚上新之餘，還推出了組隊玩法“義氣相投”、集字玩法“同心協力”，以及社交競技玩法“老友鬥地主”等限時活動。

它們雖然表現形式各不相同，但出發點都是在豐富遊戲體驗之餘，幫助玩家打通更多社交渠道，以年輕人喜聞樂見的方式去強化玩家間的社交連結。


與之同步進行的，還有兩項以“兄弟情誼”為錨點展開的跨界合作。

其一，是遊戲與南拳媽媽合作推出了老友季主題曲《計劃重逢》，該曲MV圍繞承載年輕人青春回憶的“大學校園”場景展開劇情，透過還原兄弟們在宿舍玩《三國殺》、在籃球場上揮灑汗水等貼近生活的片段，以一種自然、真摯的方式喚醒了年輕人對友誼的理解，也為他們提供了寶貴的懷舊情緒價值。

歌曲釋出後，#南拳媽媽新歌回憶殺 話題也迅速登上了抖音實時熱榜，話題播放量超3900萬。


其二，是遊戲與曾製作過《萬萬沒想到》等人氣劇集的萬合天宜合作，透過推出系列短劇，以詼諧生動的內容形式呈現出了老友間“相愛相殺”的友情，其中植入的諸如“犯大吳疆土者，盛必擊而破之”等引人發笑的名梗，更是大範圍引發了玩家的共鳴。


在GameRes看來，老友季的“造節”思路很明確，就是打造一個既能凸顯遊戲「“蒸（真）”社交」特點，又能強化與玩家情感羈絆的重要節點。更重要的是，不論是聯動音樂還是短劇的製作思路，都隱隱與年輕使用者的興趣點相耦合，這也使得老友季得以為產品調性的“年輕化”進一步賦能。

週年慶：“蒸”人氣

相比上面兩個新節日來說，《三國殺移動版》自2021年開始每年舉辦的週年慶，早已成為玩家們年中最期待的狂歡節。而回顧近三年的週年慶活動，可以發現該作都會在內容煥新、福利放鬆之餘，透過各種創意形式匯聚人氣，帶著年輕玩家一起“嗨”。

2021年週年慶，遊戲攜手老牌實力唱將騰格爾，以及說唱歌手沙一汀，他們在獻唱主題曲《傲視群雄》之餘，還出演了一部原創搞笑短劇。得益於製作精良的歌曲，以及由短劇中#騰格爾長頭發了#等詼諧梗，本屆週年慶形成了極強的破圈效應，遊戲也吸引到了更多年輕人的關注與喜愛。


2022年，該作在攜手國風音樂人戴荃、上海京劇院國家一級演員藍天推出週年主題曲《新定軍山》之餘，還在遊戲內舉辦了一場“虛擬派對”，精準戳中了Z世代使用者熱衷於“雲蹦迪”的潮流文化需求，打造了一場盛況空前的人氣狂歡。


今年，遊戲則選擇聯手國家一級演員孟慶暘，由她演繹了一番謀貂蟬舞劇《閉月無間》，同時還與B站欣小萌、九齡、猛男舞團等UP主合作，圍繞舞劇核心內容二創，深化品牌符號，藉此觸達更多泛娛樂使用者。


在舞劇熱度持續發酵後，該作更是在上海、深圳、北京等10座城市開啟了大屏應援，打通線上、線下傳播壁壘，誠邀全國玩家共慶生日。


不難看出，歷年週年慶始終有兩條清晰的主線：一是堅持透過聯動知名藝人打造主題曲、短劇等內容，借新穎形式傳遞“傳統文化”之美，與年輕人對國風文化的日益喜愛產生共振；二是錨定Z世代喜愛的蹦迪、City walk等潮流文化，定製各類創意活動，與線上慶典協力為遊戲造勢，最終使週年慶成為一個可用「“蒸（真）”人氣」概括的重要原創節日。

結語

在GameRes看來，任何一款產品想要長線成功，都需要與時俱進的革新求變，並且變化不能僅僅停留在表面，而是需要立足於長線視角去統籌與規劃。

而近年來，有兩個十分明確的新趨勢，一是行業存量趨勢確立，市場內卷加劇；二則是以Z世代為首的年輕使用者成為行業中流砥柱。

身處這樣的大環境中，本作早早洞悉了這些變化，並選擇順勢而為、主動求變，透過堅持“年輕化”核心理念，從年輕人需求出發，透過“造節”這樣的探索嘗試，不斷尋求著與Z世代使用者間的共鳴。同樣是在一過程中，其也一次又一次重新整理了IP品牌在老玩家心目中的認知，隨著這種“常玩常新”的新鮮感的持續擴散，其使用者生態也隨著時間推移愈發穩定、牢靠。

也正是在這樣一種“維穩促活”與“拉新留存”正向共振的態勢中，該作才得以長線運營12年，在“內卷”嚴重的手遊行業經久不衰。


時至今日，帶頭“蒸”的《三國殺移動版》已在年初、年中、年末各重要節點都推出了對應的原創節日，透過輸出各種有持續性、有期待感的內容，持續為玩家提供著充沛的儀式感，這也使得遊戲與玩家建立起了日益牢靠的品牌契約。

展望未來，相信長線堅持“年輕化”理念的該作，仍將在玩家的陪伴下持續煥發活力，未來依舊可期。