豪奪日本暢銷榜第二！《明日方舟》日本市場營銷覆盤

日本市場不再是“遊戲孤島”。

元旦前夕，日服上線一週年後，《明日方舟》又一次來到iOS暢銷榜前列。這款被譽為2019年度二次元手遊的“黑馬”，在難以攻略的日本市場也闖出了一片天地。


一、日本市場二次元遊戲競爭激烈，門檻高，同質化現象嚴重，創新玩法的精品遊戲仍有缺口

（1）日本市場作為二次元發源地，本土老產品長期霸榜，新品難突破

日本市場是全球第三大遊戲市場，市場規模大，移動遊戲市場的規模也在逐年攀升；單個使用者付費能力強，ARPU值全球最高；頭部產品地位穩固，本土老遊戲長期霸榜，使用者黏度高；角色扮演遊戲是最吸金的遊戲型別。


基於上述因素，再加上中日地理文化相近，許多中國廠商視日本為遊戲出海的香餑餑。

然而進軍日本市場，並非是一件易事。除卻中日文化語言存在差異外，最主要的是，如今的日本遊戲市場早已是一片紅海，競爭極為激烈，玩家總量增長緩慢，單個使用者獲取成本高。老遊戲擠佔新遊戲的發展空間，一旦市面上同類產品已經搶佔了市場，新品便難以挑戰其地位。

尤其在二次元題材上，作為ACG文化的起源地，日本市場的二次元遊戲市場早已趨近飽和，同質化遊戲過多。被各式各樣的二次元遊戲養叼了胃口的日本玩家，對遊戲品質的要求極高，渴望在市面上看到一款創新的遊戲。以《明日方舟》為例，一經上線便成為當時年度最火的二次元型別手遊，國內玩家對舟的評價大多是人物畫風精美、塔防玩法新穎有趣，廢土世界觀別具一格等等，但《明日方舟》初上線日本時，日本玩家對其玩法、故事內容、UI美術等提出了更高的要求。

（2）日本玩家平均年齡30歲以上，對老產品粘性高、重視社交

對於想要打造全球化大ip的廠商來說，日本市場是重中之重，其蓬勃發展的同人文化能夠助力整體ip矩陣的構建。

與中國二次元群體多為90後00後的年輕人不同，日本的二次元群體年齡偏大，平均年齡30以上；頭部二次元產品中，男性玩家比例遠遠高於女性玩家；“萌妹”“卡牌收集”是頭部二次元遊戲必不可少的元素。

日本玩家普遍喜歡跟隨潮流，選擇手遊時會看重遊戲口碑及社交元素，即這款遊戲是否有現實好友一起玩，能否成為好友間的話題等。所以，他們會首選排行榜靠前、使用者量級大的遊戲，這也是日本遊戲榜單上為何老產品長期霸榜的原因之一。

日本市場一方面老產品生命週期長，頭部榜單多被老遊戲壟斷，新品難突破，另一方面使用者粘性高，重社交，從眾心理強，單個使用者付費值高，對遊戲品質要求高。

因此，在日本市場進行投放時，要根據日本玩家的特點，一方面要線上廣告投放和線下品牌營銷“雙管齊下”，精準面向目標使用者的同時，也要儘量多覆蓋到泛使用者；另一方面，由於出海紅利逐漸消失，產品精品化是大勢所趨，要用精品遊戲和用心的本地化運營打動當地玩家，達到從規模量變到口碑質變的效果。

二、日本市場重視線下營銷宣傳，線上營銷重點投放Line、YouTube等日本玩家聚集的流量平臺

（1）線上廣告投放渠道分為Admob,Unity3D,Youtube等全球性資訊流廣告平臺和Line,Twitter等日本使用者常用社媒平臺

根據DataEye-ADX海外版資料得知，日本二次元型別遊戲資訊流廣告投放的主要渠道為AdMob,Unity3d,Nend,Youtube等。其中，Nend是日本本土較為知名的CPC渠道，而Facebook,Messenger等外服常用的宣發渠道並不在日本廣告主流投放渠道前列。


除了上述推廣渠道外，還可以選擇Line,Twitter,Youtube,ins,yahoo等本地使用者更常用的平臺進行產品宣發。

1.Line是日本人最常用的社交軟體，相當於中國的微信，使用者總量大，MAU達到6000萬以上。很多遊戲會在Line上做一系列的營銷宣發工作，如在Line上線遊戲貼紙表情；建立群組和玩家互動；吸引核心玩家開放測試名單等等，逐漸擴大品牌影響力，為遊戲造勢。


2.Youtube是日本流量最大的視訊網站，也是遊戲重要的投放渠道及運營平臺，同時，YouTube是日本廣告市場佔比最高的平臺。很多二次元遊戲在上線前大規模宣發或新活動開啟前，在Youtube上放出預告pv，優質的pv動畫不僅能覆蓋到核心玩家，更有可能達到出圈的效果。


3.NicoNico是日本較為知名的主攻二次元領域的彈幕視訊網站，類似中國的b站，在niconico上聚集著大量的二次元向核心使用者。

4.Twitter和ins是日本使用頻率僅次於Line的SNS軟體，這兩款產品在日本的普及率都要高於Facebook。大部分的遊戲都會在這兩個平臺運營官方賬號。

（2）線下推廣是品牌營銷的重點；戶外廣告，電視廣告，大型展會是最普遍的線下推廣方式

線上的廣告投放能帶來新進使用者量的顯著增減，而線下的推廣，如戶外廣告，電視廣告，大型展會等則有利於品牌形象建設，覆蓋更廣人群。

1.戶外廣告，地鐵推廣

東京、澀谷、秋葉原、池袋、新宿等城市商業圈、地鐵人流量大，很多遊戲廠商會選擇在這些地方設廣告牌進行遊戲推廣，能有效建立品牌形象，間接影響線上廣告投放效果。


2.電視廣告，報紙雜誌

電視仍然是日本最主要的媒體之一，通過電視廣告推廣，能覆蓋到更廣的使用者群體，但相對的成本也較其他方式更加昂貴。電視廣告的推廣形式對品牌營銷和提升使用者信賴度的作用極大，日本最出名的兩款老遊戲《怪物彈珠》《智龍迷城》皆採取過這類形式進行品牌宣傳。


日本大多數的便利店貨架上都有報紙刊物的售賣，當地報刊業比較發達，報紙刊物也是廣告投放的重要媒介之一。

3.大型漫展，線下展會

提及日本大型漫展，就不得不提被譽為聖戰的Comic Market。

CM是日本量級最大的同人展盛會。在遊戲上線前，攜遊戲參加CM，能夠第一時間觸及到二次元遊戲的核心玩家；上線後，CM展會上游戲相關的同人作品也能助力遊戲的長久運營和ip打造。


4.品牌聯動

日本連鎖便利店遍佈全國，與便利店、飲品食物、電子裝置等相關品牌合作聯動活動，也是品牌營銷的方式之一。


（3）日本二次元圈KOL帶動效應突出；商城廣告位投放使用者付費轉化可高達30%

1.KOL合作

二次元領域可進行合作的KOL有電臺主播，偶像歌手，Vtuber虛擬主播，知名聲優，畫師，coser等。KOL的帶動效應在二次元群體尤為突出，同時，同人圈知名的畫手寫手的加入，也能帶動整體UGC的產出。


2.ASM：應用商店廣告位

上面說到，日本人愛跟隨潮流，會根據遊戲排行榜單來找遊戲下載，所以遊戲廠商可以通過在應用商店競價付費買廣告，加大遊戲的曝光展示，從而提高下載率。據DataEye資料研究院整理得知，日本的ASM投放效果突出，使用者付費轉化可高達30%。

三、廣告素材以內容為核心，強調人設世界觀，追求極致精美

在日本市場進行投放的二次元遊戲的廣告素材多以精品內容為導向，以美少女眾多、豪華聲優陣容、高品質的美術風格、世界觀介紹為主要營銷賣點，再運用成熟的2dlive,2d動畫，3渲2等技術製作pv宣傳片，來吸引追求極致精美的二次元玩家群體。

四、把控好日本市場調性，做ip的長線運營

日本頭部遊戲暢銷榜老產品長期霸榜，如《怪物彈珠》這款全民手遊，自2013年上線以來，長盛不衰。日本玩家的長情和忠誠使得日本市場成為最適合遊戲長線運營的市場。同時，他們也是最注重細節的群體，一個小的運營事故，都可能導致日本市場的全盤皆輸。

下面列舉了《明日方舟》在日本的運營舉措，雖然此類舉措短時間內效益並不明顯，但要做好ip的長線運營，卻是必不可少的。

1.衍生的漫畫，小說，廣播劇，周邊。


2.日本人看重版權，官方要及時發表關於二次創作的宣告。


3.注重儀式感。

日本玩家是很注重儀式感氛圍感的群體，當成為某個作品廚後，他們甚至會對作品獲得的成績感到與有榮焉。在日本市場做運營時，要時時把作品裡程碑式的成績公佈給玩家，通過直播，遊戲內贈禮，釋出公告稿等各種形式讓玩家有成績的參與感。


縱觀當前日本暢銷榜，不知不覺中中國廠商通過精品遊戲輸入，逐漸佔據一席之地，日本市場的封閉性開始鬆動。隨著國內廠商出海意願的高漲，日本這一市場的重要性日益凸顯。國產二次元遊戲想在競爭激烈的日本市場突圍成功，在廣告投放打法上就要“霸權”“精品”兩手抓，通過本地化渠道投放廣告，全面覆蓋目標使用者，同時產品本身的質量也要過硬，將產品精品化，才能在日本二次元遊戲市場中避免淘汰。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/sid1uVciX7MnPnGu6BLWRA