多款產品殺入暢銷榜頭部 6waves是如何在日本市場發行中重度手遊的？

日本的移動遊戲市場，向來以高忠誠度的使用者和優良的使用者付費能力而著稱，也是全球市場中最重要的地區市場之一。雖然目前越來越多的國產遊戲選擇出海日本參與競爭，且取得了一定成功，但想要真正在日本遊戲市場中立於不敗之地，仍舊不是一件簡單的事情。

量江湖攜手獨立出海聯合體，特邀知名遊戲出海發行商 6 waves 公司 VP 張偉，就中重度遊戲在日本發行策略為大家進行分享。6 waves 已經在日本市場進行多年耕耘，並先後有《三國天武》、《三國霸王戰記》、《天地の如く～激亂の三國志～》等多款成功產品。針對日本市場的心得，6 waves 是出海日本市場的中國遊戲公司之中，最具發言權的企業之一。

以下為演講實錄：

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大家好，我是 6 waves 的 Davie，我們主要做手遊的海外發行，公司在 2008 年成立，總部在香港，在北京、東京、首爾、臺北和舊金山都有分公司，一開始我們在 Facebook 上做社交遊戲，後來轉型做移動遊戲。今天給大家帶來的分享是關於中重度遊戲在日本的發行策略。

2014 年，我們在香港市場開始做重度產品，大陸版本叫《君臨天下》，香港版本叫《逐鹿三國》，2015 年這款產品我們也在日本做了，叫做《三國天武》，目前在日本榜單上也可以見到。2016 年我們合作了幾款產品，一個是天神的《蒼穹變》，還有《戰場雙馬尾》我們也在日本做了一些發行；2017 年，我們主要和《極無雙》、《天際奇兵》做了日本和歐美的一些釋出；2018 年，我們上線了星輝研發的《三國群英傳》，包括青果的《狂暴之翼》，還有《超進化物語》；2019 年，我們上線了騰訊天美的《亂世王者》和與星輝合作研發的《三國霸王戰記》，還有我們自研的產品，大概是我們目前產品的一個狀況。

然後是一些成績，下面是《三國霸王戰記》，發行後很快就進入暢銷榜前 50，《亂世王者》做了一年多，也是很快進入了暢銷榜前 100，這兩款遊戲最近都在準備一些日本市場的 IP 聯動；《三國群英傳》發了 1 年半多，達到過暢銷榜前 20 的水平。目前幾款產品都在暢銷榜前 100，因為這個品類相對比較穩定。下面是我們比較早的一款《三國天武》，發行過 5 年了，19 年 5 月時候還能夠進入暢銷榜前 100 的。以我們自己的評估來看，一個國產產品去到日本，能夠進入到暢銷榜前 100 或者 150 就是比較理想的成績了。

下面是日本市場的一些差異。大家可能去做日本，以為日本就是二次元，其實並不是這樣，包括我們自己做 SLG，其實目標基本都不是二次元，而是年齡偏大的一些男性使用者，所以並不是所有日本人都是二次元。

日本市場和其他市場有一些差異，首先是重度玩家，我們講重度就是內購產品，包括 SLG、卡牌和 RPG 在內，它的重度玩家留存非常高。下面是《三國群英傳》的資料，其實它的資料要比大陸版本和港臺版本都要好一點，玩家付費也非常高，付費率平均 10% 左右，是比較高的水準。



但是大家說，既然這麼好，那我們都去日本不好嗎？其實日本使用者是非常挑剔的，因為日本市場使用者體量不夠大，手遊使用者也就 3000 多萬的樣子，包括 SLG 本來就是小眾品類，盤子非常小，能獲取的使用者很少而且很貴，獲取難度也大。日本使用者比較苛刻，對產品評分要求很高，對氪金比較排斥。所以其實使用者的評分都比較差，非常容易給 1 星評價，然後認真評價你的產品，會影響你的轉化。


然後是適配問題，iOS 全世界都一樣，但是安卓的話，日本這個國家使用者慾望比較低，他們的安卓裝置可能要比安卓硬體差 5-10 年，基本上都是索尼的一些型號，在國內非常少，這個給研發在匹配上也有很大難度，很多產品特別是 3D 大型產品，崩潰率非常高，所以找到適配方法是比較重要的，而且如果在日本市場崩潰很嚴重的話，就會影響到留存和評分，價效比是非常差的。


法規日本的法律是非常嚴格的，大家可能知道，比如抽卡概率都是要公示的，包括你的 IP。很多公司在日本已經吃過這個虧了，因為對於法律法規合規性的瞭解不夠透徹遇到一些困難。國內一些研發願意做一些擦邊球的產品，這種產品是無法去日本的，有非常大風險；另外是許可權問題，日本人對於隱私要求非常高，安卓的許可權能不要就不要，使用者非常在意這些；然後是稅務的部分，其實日本公司和臺灣比較像，都是用日本法人去設立公司，如果你是境外公司，還有一些離境稅類似的稅務，包括日本還有消費稅，日本現在剛換年號，消費稅基本是 10%，包括手機的增值業務也有這個稅；日本市場非常考驗日本的長線運營能力，它的使用者人口很少，但已經是世界第三大市場，而且和美國差距並不大，單個使用者的付費能力非常強，但壞處在於日本使用者比較少，獲取使用者的單價也非常高，是全世界最貴的。比如一款普通 RPG，上線就要去到 10-15 美金左右，作為一個發行，是很難在短時間內回本，非常考驗發行的長線運營能力，一波流的打法不推薦去日本，日本使用者很少，很難去洗；然後是品類的題材的選擇，其實手遊產品無非是玩法和題材，說到題材，二次元是一個很好的題材，也會有很多的玩法，但二次元這個大品類在日本，國內成功的大部分是 RPG 卡牌，大火的十個指頭就能數出來，中國做二次元的團隊很多，但是在日本成功的很少。如果你想做到頭部，除非你的品質非常高，而且在國內得到過驗證。

日本人非常善於研發 RPG，歷史很悠久也有很多 IP，你去到人家專業的領域做二次元 RPG 是沒有任何優勢的。

下面我們看 2018 年的產品分類，當然 19 年也是很像的，中國研發發行在日本獲取收入的主要品類是卡牌（卡牌）、模擬經營（當官）、策略類也就是我們公司主要在做的一個領域，然後是射擊類，主要是騰訊和網易兩大巨頭。很明顯，射擊類大家基本可以放棄，巨頭基本壟斷，二次元之前提到了，這是日本公司很擅長的方向，所以也不太好做，還是在中國大陸和港臺取得資料驗證之後再去比較好。而且日本使用者對於二次元的理解更深刻，很多不瞭解二次元的開發做的產品使用者也不認可；然後是當官類的產品，這個是中國研發創造出的，日本玩家覺得比較新鮮，短時間獲取了大量使用者，但是現在隨著單價飈得越來越高，很多資料也都扛不住了，也比較難做，當然不排除以後有一款 2.0 或者 3.0 的產品會成功，但是這個玩法日本使用者是接受的；策略類是我們現在主做的產品，作為一個發行在日本也是一言難盡，前期投入非常大，回本週期也很長，特別是三國類的產品，在日本不算大眾的 IP，只能說日本玩家玩過 KOEI 旗下的產品，有個基本認知，但是不代表很流行，策略玩法又比較小眾，不是所有使用者都能接受，一個小領域加上小眾玩法，使用者保有量很低，競爭對手又多，在日本三國類 SLG 的單價不可想象得高，需要比較長的回本週期。但是日本玩家本身比較忠誠，長線來看還是 OK 的，前期會比較艱難，所以也不建議規模比較小或者現金儲備不太充足的團隊進入到策略這個領域。


其實說了這麼多，我認為卡牌 RPG 方向在日本還是有機會的，因為使用者規模比較大，但你不一定只去做二次元，包括當官類也是可以通過不同題材和系統玩法升級來成功的。更多機會還是需要去等待。

接下來我們講講如何安排日本市場的推廣。首先，你能做的第一件事就是預約，日本市場的預約非常重要，它決定你第一波核心使用者體量的方式，我們一般會在上線前的 2 個月甚至 45 天做預約，上線之後會做第一波效果買量，這是最直觀且可控的模式。基本上半年左右到一年開始做電視廣告，其實日本公司一般比較保守，一年之後才開始做電視廣告，現在越來越多中國公司去到日本，可能 2-3 個月就開始電視廣告，包括線下廣告也是。這些廣告的一次性投入非常大，但它們能給產品帶來不同的提升，如果只是剛剛進入日本市場嘗試的話，不建議進行這些活動。


預約使用者分兩種，首先是第三方預約平臺媒體，比如 TOP10 等等，第二種就是應用類，比如 Facebook、Line 或者 Twitter。預約不是把產品放上去就 OK，還是要投入費用的。日本預約的轉化率不錯，在百分之十幾到二十之間，是非常好的獲取使用者的一個方式。預約的形式包括 GIF 圖、視訊、五圖或者 icon 等等，和買量相關，儘量把最好的素材放上去，用更低的單價去獲取使用者。



谷歌的預約申請，蘋果也有這個功能，但谷歌是有預約推薦的，有條件的可以去申請，轉化率非常高，但是日本使用者比較少，所以轉化率再高也數量有限，但作為免費的高質量使用者，也是應該去爭取的。


然後是社群，很多人在運營時候會忽略社群，日本玩家是比較注重社群和客服體驗的，非常建議大家為某單個產品去設立一個公眾號、Twitter 這種公示的連結，日本人喜歡用 Twitter 去獲取資訊。

下面講一下效果買量，我們主要做三國，那這次也講三國這個部分。我們的買量是分目標使用者的，按照第一階梯，第一目標肯定是對三國志感興趣的策略使用者，但是這部分使用者比例非常低；第二級目標是對三國感興趣的手遊玩家；可能還會有很多，後期會去放開，比如他只喜歡玩策略遊戲，但是對三國不太感興趣，那我也會認為他是我的目標使用者。基本可以按照這個原則來層層篩選目標使用者。


我們也會做很多使用者調研，大家可以看到，男性比例基本是20-30，甚至 40 歲，對三國志有興趣的基本上 8 成以上是男性，年齡偏大，集中在 30-40，年輕群體可能就是二次元使用者，不太去玩策略類產品。


在日本買量為什麼這麼難呢？其實一部分原因是 Facebook 在日本滲透率不高，不到 50%，比韓國和港臺來說都很低。Facebook 的廣告很智慧，但是因為使用者少，所以很難觸達到所有使用者，所以日本有很多第三方渠道、媒體等等去觸達使用者。我建議大家不要剛去日本就自己去投放，這個還是比較難的，還是先去找一些做代投的公司來做，但是肯定會有一些費用，根據自己狀況來評估。


視訊渠道來講的話就是 YouTube，有很多 KOL 和網紅營銷，如果去做一些泛使用者的使用者基礎很大的產品，可以通過 KOL 方式去做營銷，這類公司也是比較多的。

後面的目標使用者，在日本還有很多推廣方式，Facebook 前期還是可以買一部分的，然後是 Ins，我們自己來說，Ins 是一個女生比較多的平臺，對於我們的直男產品，基本上不會在上面做投放。我們主要的集中在 Facebook 上的精準使用者，Twitter、資訊流廣告和谷歌等等。


然後是素材，這個比較專業了，和本地化相關。因為我們在日本有公司，有本地人幫我們把控素材，大家可以看看這個 A/B Test 的資料，左邊的效果更好。素材是需要不停去換和試的，代投也都會給你建議和改進方向，這些事在日本有很多坑，有個合作伙伴可以幫你規避很多事情。自己做投放省下的錢卻帶來的坑，可能會讓你損失更多的錢。


然後是廣告素材差異，吸引不同受眾使用者。三國類產品有很多世界觀，對三國感興趣的策略類產品的使用者，我們會選第二類素材去投放；如果只是對三國感興趣，那我們就會用呂布或者諸葛亮這種世界觀的素材去吸引他；比如使用者喜歡養成，我們會用武將養成的素材去吸引玩家；如果是針對男性使用者，那麼就針對美女素材去吸引他們。根據不同使用者的定位，選擇不同素材去打到他。


下面是宣傳圖本土化，這個是《亂世王者》為例，最後我們還是使用了國服的 icon，效果也是比較好的，它的素材做了很多調整。其實並不是說我拿這個產品翻譯一下就上日本了，有很多本地化的規範，包括三國類的本地化規範。坦白說，三國使用者是年齡比較大的男性使用者，對三國研究很深，而且日本三國和中國三國有區別，比如武器、相貌等等都是有很大講究的，不能隨便做，而且還要合規問題，國內的美術非常容易就和 KOEI 的產品產生衝突，所以有一個本地化團隊做規避是非常重要的。


然後是電視廣告。這個是《三國天武》的成績，當時是 2016 年的日本新年，獲得了不錯的成績，進入了暢銷榜 21 名的樣子。雖然在日本電視廣告的效率比較低，但是覆蓋率很廣。因為每家公司的預算是有限的，我們還是建議使用晚間檔投入，15-30 秒的廣告根據素材有一些區別。如果預算比較多，建議早餐時間進行投放，如果更多的話，可以在午餐時間進行投放。電視廣告的優勢在於集中營銷，滲透率很高，品牌和認知度也有提升，你也可以根據本身的預算混搭一個區域，基本上第一波電視廣告都會在關東也就是東京周圍的地區，因為這裡人口集中而且比較富裕。廣告播出的時機一般都是目標使用者節目的前後，比如我是三國策略產品，針對男性大齡使用者，那麼我就會放在男性使用者看得比較多的節目前後，效果會非常好。電視廣告一定會帶來下載量，你可以根據電視節目的時間點來估算它帶來的下載。



曝光度方面，有個專業詞的叫 GRP。曝光度不能無限大，跟預算有關，但你一定會有一個曝光度和預算的平衡。建議 GRP 在 1500-2000 之間是比較好的一個數字。認知度越高，下載量就越高，但並不是每個產品的下載量就一樣，相同認知度下，重度產品的下載轉化肯定不如休閒產品，有 IP 和沒 IP 的也會有一些不同。建議 GRP 在 1800 左右是比較好的一個平衡，既可以獲得認知度又可以控制預算。這裡有一些案例，名字不能說，可以看一下資料。




電視廣告的投放區域，我們還是會關注高付費地區，也就是關東地區，大概 4300 萬人口。如果在關東做過一部分推廣之後，可以考慮中部地區，然後是關西，其他北海道等等也沒有投放的必要，還是要把資源集中在最優勢的地區。


其實在日本，兩大電視廣告公司大家也知道，找他們就會有專業的團隊來做，你既然做了，不可能幾百萬美金扔下去就放 CG 吧，還不如找一些明星，一些故事和梗，結合產品來包裝成廣告，可能會更有話題性和品牌提升。這也是為什麼很多日本公司產品上線後都有代言人，而且日本這塊很成熟，明星也很多，可以選擇適合你產品的代言人選。

下面是我們之前做的電視廣告的女主，叫片山萌美，是 2012 年日本小姐，當時也是通過這個廣告提升了一些名氣，也把我們的產品帶到了新的高度。然後《三國霸王戰記》的廣告，和赤壁電影素材做了聯動的電視廣告，應該是 2018 年東京電玩展，在東京地鐵線路都有做投放，效果也非常好。


然後是線下廣告，這個是《三國天武》在新宿地鐵站月臺牆體的一個播出，吸引到很多使用者，對產品品牌的提升也很大，因為新宿車站的客流量很大，效果也很好。每年的東京電玩展，不分 B 館和 C 館，看到 6W 的氣球就能找到我們的展臺。因為沒有太多 IP，所以展臺也沒有很大特色，但我們的優勢是妹子多，會請很多 coser 來和玩家互動。


然後是日本雜誌這一塊，我們在預約和上線後都會去做，雜誌是手遊和主機玩家都混在一起，封面露出我們的資訊，玩家也會通過這些下載到我們的產品。

來源：量江湖
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