詳解中重度手遊在日本市場的發行策略

日本人口是美國人口數的1/3，但是手遊收入規模非常接近，可見日本遊戲使用者的付費能力之強。那麼，在日本市場發行遊戲的流程是怎樣？有哪些獲取使用者的渠道？以及有哪些需要注意的問題呢？

12月26日，由UPLTV主辦，羅斯基支援的“遊戲出海沙龍”在廣州舉辦。在本次活動上，6Waves的VP，張偉帶來了《國產手遊在日本的發行策略》主題分享。其根據自身多款國產重度遊戲的發行經驗，詳細介紹了日本市場的現狀，發行流程以及注意事項。


以下為演講內容整理

大家好，我是6Waves的張偉。今天主要講一下重度產品在日本的發行策略。

6Waves成立於2008年，總部位於香港，兩大工作室位於東京和北京，北京負責研發和BD部分，日本負責日本的日常運營，香港總部主要負責歐美和港臺市場。目前已成功發行了多款產品，包括《亂世王者》、《三國群英傳》、《狂暴之翼》等知名產品都成功在海外發行。我們的合作伙伴包括騰訊、星輝遊戲、鈦核互動、淘米、英雄互娛等知名廠商。


全球第三大手遊市場；卡牌、PRG依舊主流

日本是僅次於中國和美國的全球第三大手遊市場，收入佔全球17.5%。雖然日本收入規模低於美國，但是從人口數量和市場規模來看，美國有3億多人，日本只有1億多人，可見日本使用者的付費能力相當高。


2018年日本市場Top50的手遊中，50%的產品是2015年及以前上線的。可見，日本手遊市場對於新產品來說是一個挑戰。


日本市場流水Top50的產品中，卡牌和RPG依舊是主流品類。


下圖為2018年日本手遊市場收入Top50的分類，可見，卡牌和RPG遙遙領先。其中，中國遊戲在卡牌類、模擬經營類、策略類以及設計類有所收穫。例如《陰陽師》、《崩壞3》，以及當官題材養成類遊戲。另外，策略類遊戲雖然有盈利空間，但是門檻較高。射擊類是《荒野行動》為主的戰術競技類遊戲。


活動日本手遊市場特點：高留存；強付費；更挑剔；重視法律

下圖是《三國霸王戰紀》的真實留存資料。遊戲上線後次留達52%，七留達32%，月留存20%，180日留存達10%。高留存的重點在於精準的買量，通過準確購買核心使用者，達到相當優秀的留存資料。


日本玩家付費能力非常強，首日新增付費率10%左右，ARPPU達到35美元左右。


但是日本使用者非常挑剔，對遊戲品質的要求高，而且應用商店評分對於遊戲的推廣影響很大。


裝置適配同樣是一大挑戰，很多日本本土手機廠商的效能弱於國內廠商，高品質遊戲的適配，優化，都是廠商需要克服的問題。


Facebook在日本的滲透率較低，無法使用Facebook廣告快速觸達使用者，所以需要了解本土廣告投放方式，有針對性性的獲取使用者。


在日本發行遊戲，有以下幾點需要注意

1.     法律法規：日本法律非常嚴格，包括但不限於IP，題材，素材等。在遊戲上線之前，一定要對產品進行全面的審查，確保不會有侵權的風險。

2.     稅務：消費稅，買東西的時候這個東西100塊，實際上要花108塊，8%。去年10月日本天皇換了一個年號，現在10%了，所以希望谷歌和APP Store去收10%消費稅，谷歌和蘋果結帳會扣掉10%消費稅。還有離境稅10%，錢打到國內是需要一些稅。還有如果你不是日本法人的話，還有一個人源泉稅，針對本地保護的，就是日本當地人做法人可能沒有這個稅，如果外國法人都有這個稅，這個其實有辦法可以規避。

3.     Android許可權：日本使用者非常注重隱私，這是Facebook在日本滲透率低的原因，安卓儘量不要獲取許可權。國內使用者註冊一個帳號大家用手機號碼很常見，日本使用者不可以，不願意用手機號、郵箱，以更多別的方式。通常會用一個繼承碼，使用者直接進去，遊客登陸，使用者怎麼知道帳號在哪裡？會自動生成一個繼承碼，然後在安卓、IOS登陸，使用者記下這個號碼碼，得到這個帳號。

4.     長線運營能力：日本買量成本是全世界最貴的，如果卡牌日本起步15-20美金買量成本，如果不具備長線運營能力，很難短期內收回成本。這也是非常考驗發行能力的。

品類和題材的選擇

日本做什麼產品可以賺錢？我們做了調研，2018年中國產品在日本收入分佈，主要賺錢是四個品類，首先是卡牌類，集中在二次元，例如《陰陽師》等等。第二類是模擬經營類，當官，《萬歲爺》等等，在日本取得不錯成績。第三類是策略類，策略類在日本沒有什麼本土競爭，韓國和日本人不做策略類遊戲，基本上廠商集中在中國和美國，在日本市場競爭SLG產品，基本上全是中國的產品。再就是射擊類，兩大廠商巨頭的吃雞類產品《荒野行動》，《絕地求生》。

日本市場成功的品類，SLG基本上7-8款比較紅海了，模擬經營有10款，研發門檻比較低。而二次元型別，日本公司做二次元產品的鼻祖，如果去日本跟它競爭本土公司最強品類，其實很有風險，我建議大家嘗試新的品類，國內經常冒出新的玩法，如果本地化做得好，是有機會在日本成功的。

日本市場發行推廣方法介紹

因為Facebook在日本的滲透率不高，大概佔有率40-50%，基本上一半日本人不用Facebook，上日本肯定要投Facebook，但是投一段時間後會發展單價很高。日本人很注重預約，日本有很多預約網站，我們通常在遊戲上線一個半月到兩個月左右時間，讓使用者預約產品，獲得一個預熱或者認知，這個預約使用者一般都是比較核心使用者，在剛上線的時候第一批使用者來自這批核心種子使用者，上線後，我們開始做效果廣告，就是經常說的買量，我們通過Facebook，還有推特，在日本這兩大社交媒體使用者量比較大，然後去買量。包括日本一些當地渠道，半年後我們會投放電視廣告，電視廣告主要是品牌項，但是也可以帶來一些流量。再就是線下廣告，主要品牌項方式，現在日本做一個手遊，等於之前在中國做一個端遊的推廣方式。


1.     預約

日本比較大的預約TOP10渠道，主要是二次元使用者比較多，下面的lobi，後面是社交APP，Facebook、推特、nend都可以做預約。谷歌的事前登陸效果也非常好，可以申請預約推薦，有推薦位，轉化率也非常好


在日本第三方媒體做預約轉化率大概20%，而谷歌轉化率很高，這是《亂世王者》當時的轉化，當時預約人數大概是4千多人，轉化率達到57%。日本買量，《三國》SLG在日本買量，單個50美金到60美金左右，所以白來幾千使用者，說明谷歌給了你幾萬美金。遊戲官方的媒體，一般大家用Facebook粉絲頁，在日本用推特比較多，還有就是Lobi的一些官方帳號，去跟玩家交流。


2.     效果買量

我們的目標玩家是30-40歲中年男性，主要目標是對《三國志》感興趣玩家。還有策略遊戲玩家，很多公司說買量貴，50-60美金，但是我可以找到很便宜的渠道，6-7美金可以買到使用者，確實可以買到，但是做買量工作都是做ROI的，我們不看CPI，看ROI，如果5-6美金買到量也可以，但是使用者很快流失了，最後也不能回本，所以我建議大家做日本不要看CPI，看ROI，50美金雖然很貴如果可以提供100美金的價值就賺錢了。


做三國、策略遊戲比較核心的使用者，大概100-300萬的基礎，主要是男性，付費能力比較強，女性使用者基本沒有，她們也不會付費的。


買量渠道方面，Facebook和推特肯定要用，LINE是衝榜多，不會看免費榜，基本上是媒體、雜誌、電視廣告，獲得遊戲資訊。視訊渠道，主要是Youtube，是日本線上媒體最大的渠道，因為我們使用者量比較少，我們不太做社交傳播或者病毒營銷，但是如果大家做SLG或者卡牌類，使用者基礎比較大，可以通過很多日本的網路紅人、KOL等宣傳方式，也是不錯的選擇。再就是谷歌，還有當地的一些媒體，基本上買量渠道覆蓋在這幾個地方。


每一個渠道有不同使用者特性，所以這一邊列舉的渠道使用者屬性，Facebook還是比較適合三國使用者的，使用者質量比較高，優化比較好，但是使用者比較少，所以短期內CPI單價提升比較快。我覺得如果大家做日本，各個渠道可以嘗試一遍，然後選擇最適合自己產品的渠道。


廣告素材方面，需要製作多種不同素材，測試轉化效果，找到效果最好，成本最低的素材進行投放。


下面是素材差異化，這是亂世王者的案例，前期買量，肯定是買戰略使用者，戰略使用者比較少，一定程度不吸引使用者了，單價很高了，要換一種方式，準備了四種素材。有世界觀、戰略、養成，還有單純看妹子，喜歡美女的，四種素材獲得相應的使用者。


宣傳圖本土化，國內的諸葛亮長得比較像金城武的，在日本做了一些優化，因為還是有一點版權風險，日本是法律嚴的國家，任何侵權風險都不要嘗試冒險，這是比較麻煩的。不光法律政府找你，玩家也會找你，投訴你。


3.     電視廣告

電視廣告在日本相對比較常用，早幾年效果還好一些，這兩年大家做很多，效果沒有之前那麼好了。但是品牌提升對於公司，對於遊戲來說非常好，因為日本使用者覺得這個遊戲如果沒有做過電視廣告，這家公司不一定可靠，他們不願意花那麼多錢，因為不知道這家公司哪一天就跑了，如果做電視廣告可能帶來一些品牌提升，使用者覺得你是一個很有實力的公司，產品一定非常的可靠。所以這一款三國天武做電視廣告效果很不錯。電視廣告的優點，集中營銷比較強，配合線上營銷，買量成本會有一些下降。包括基於預算，結合區域，比如說關中、關西或者中部，第一次肯定集中關中地區做，因為人口比較集中，比較有錢。再就是品牌提升，帶來一些下載量。線上買量到一定程度，通過電視廣告獲取使用者，如果做得好，單價可能比線上買量還要便宜。這是極有可能的。


日本電視廣告通常為15秒，可以自主選擇區域性、季節性、以及時間。根據預算標準，可分為晚間+週末；早晚間+週末；早中晚+週末，三種投放時間段。


曝光度和認知度關聯，日本稱之為GRP，我們可以理解為曝光度，因為如果想觸達所有使用者，預算肯定無限大，沒有一家公司可以覆蓋所有日本使用者，這是不可能的。我們會在預算以及效果選擇一個平衡點，1500到2000點是比較適合的，覆蓋率、曝光率可能50-60%，這個點數可以覆蓋50-60%玩家，在一定可控預算內，日本做電視廣告起步200-300萬美金，連製作帶投放作用一起。而且不計效果的，因為投下去後，也不會有人跟你保證帶來多少使用者，完全看產品，包括同時間檔期的競爭，因為有很多已經在投放了。


下圖是認知度和下載度的關聯的案例，如果這個產品有IP下載量肯定很好，因為同樣時間投放，有IP更吸量。如果輕度產品，休閒、三消，肯定下載量更大，因為受眾更多，但是預算一定嗎？大概也是40-50美金的水平，所以差不多的。


這是之前合作伙伴提供的案例，一些產品在日本的一些資料，有一些產品下載量很高，因為有IP所以同樣預算範圍內，獲取更高下載量，所以IP也是一個可以降低市場成本的方式，大家說買IP很貴，對於市場費用來說，IP不算什麼大錢。日本公司不太把IP放在日本地區，基本上賣大中華區或者韓國、歐美。


電視廣告，如果大家在日本做電視廣告，一定做關東地區，人口密度最高，最富有的地區，第一次做電視廣告，做關東就可以了。電視廣告一次性投放費用很高，如果做電視廣告一定要好好的策劃和製作編排一個專業的電視廣告，有一個專業的創意，專業的攝製團隊，做整個電視廣告創意，如果大家想做CG投放，就投放Youtube，不要投放電視廣告，沒有太大意義，就浪費錢了。


這是《三國天武》廣告，當時請了一個明星，取得不錯效果。


這是《三國霸王戰記》，沒有請明星，《赤壁》電影在日本票房還不錯，我們通過跟《赤壁》素材合作，把遊戲穿插到整個電影劇情裡面，做一個電視廣告，是2018年東京電影展期間，關東地區線下，電視廣告、車廂媒體都投放廣告，取得不錯效果。


4.   線下廣告，

因為電視廣告可以追蹤，可以統計電視播出後兩個小時內的下載，線下廣告沒有辦法統計，但是作為品牌提升，我們也會做，這是東京新宿地鐵站廣告。


這是東京電玩展，裡面最巨集偉的就是6waves的展臺，我們也沒有什麼IP，而且使用者都是男性，所以基本上放一個妹子就可以了，cosplay一下，吸引了不少使用者。


日本人有看遊戲資訊的習慣，手遊，是當地大型公司非常看不上的，他們認為做手遊根本不是做產品，就是在賺錢，所以我們看不上你，但紙媒公司也迫於生計，也開放給我們做一些宣傳，使用者也會通過紙媒看到我們的產品。


總結一下，日本市場是門檻比較高的市場，是中美日第三大市場，比美國只差一點點，美國3億多人，日本1億多人，份額只比美國稍微低一點點，日本是很值得做的市場，但是是競爭非常激烈的市場，榜單非常固化，所以我建議如果大家做日本市場，還是準備好一個很好產品，相對充足市場預算，做好長線運營準備，這是我的建議，謝謝大家。

作者;：random  
來源：出海斯基
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