日系偶像遊戲，在中國市場做不成

前段時間聊了二次元市場的頑疾，光挑毛病並不解決問題，所以今天說一說具體領域的話題。

在二次元的廣泛概念裡，有的方向特別適合現在做，有的方向卻不適合，相信大家對合適的方向自有一套判斷，而不適合的方向，以及其背後的市場要因、坑點，我想更值得避讓。

這次要聊的便是日系二次元偶像音遊的大坑（泛指模式，不考慮具體企劃細節定位差）。偶像音遊在日本已經火了整整五年，闖入當地暢銷榜前列的產品，不亞於國內二次元大爆款的數量級。

曾登頂榜首的《偶像大師CGSS（簡稱CGSS）》《BanG Dream!（簡稱邦邦）》，曾闖入暢銷Top 3以內的《偶像夢幻祭Music》《Love Live All Star（簡稱LLAS）》《偶像大師MLTD（簡稱MLTD）》，還有大量細分產品分佈在暢銷榜中游、下游。


看上去，偶像音遊在日本的市場競爭極其充分，還能頻出爆款，似乎是一塊甜美的蛋糕。國內似乎又沒有類似的市場，甚至可以照搬一波。然而事實上，國內有人嘗試過類似的方向，但都沒能做成。

早先盛大代理《Love Live！（簡稱LL）》國服給市場製造了一種假象，日系二次元偶像拿到國內也有人追逐，可事實是，大多數人追逐的只是《Love Live！》的熱度，而不是Love Live企劃本身。日系二次元偶像這個模式，也沒能在國內沉澱下來。

更名後的盛趣也嘗試代理了3D音遊《命運歌姬》，但並沒能重新啟用這個領域。B站也代理了《BanG Dream!》，可在國內，這款產品的成績並沒能像在日本那麼火爆。要知道，從日本的榜單走勢來看，它與《公主連結》基本是一個收入級別的產品。


日系偶像音遊在國內做的成嗎？我的觀點是否定的，至少當前的市場不允許。這背後，涉及二次元市場積累、產品製作、運營模式等一連串的壁壘，現在的我們還跨不過去。

典型的市場後期產物

在日本，二次元偶像音遊，是典型的市場後期產物。使用者訴求和成熟度、產品模式和製作工藝、運營理念和方法論，幾乎都已經打磨到了極致，而且不僅僅停留在使用者行為引導的層面，還深入到了使用者的價值觀認同、信仰塑造的地步。

乍看之下，這些產品大都巢狀的是一個模板，抽卡養成+傳統音遊玩法，要說玩法上的差異，僅僅是針對自身受眾調整了難度區間，活動模式也有略微不同。但終歸離不開打歌→獲得新卡→養成→打歌的迴圈。


這看起來是不是挺無趣？按照國內對玩法的推崇，這恐怕是最容易被詬病“不思進取”的領域了。然而事實恰恰相反，玩法上過度的創新，對這個領域反倒是挑釁使用者的不合理行為。此前我分析過《LLAS》上線時口碑崩盤的事件，核心原因就在於它將音遊玩法的邏輯徹底改為了RPG模式，丟失了喜歡音遊玩法的使用者的信任。


這反應出一個事實，使用者對產品玩法的訴求基本固化了，換句話說，大家追求的不是玩法層面的簡單刺激，而是更復雜、深入的滿足感。所以在模板背後，日系二次元偶像音遊主打的，其實是各個企劃不同的價值觀和情感共鳴。

然而做到這一步真的太難了，就拿幾個IP中資歷最老的偶像大師舉例，這個系列跨企劃的核心價值觀是團結。對這個IP歷史瞭解不深的人可能覺得“團結”這個概念太虛了。


其實在早年，偶像大師走紅之後，因為在企劃延伸擴充套件的時候走了彎路，將玩家花精力花情感去養成的角色，放到了玩家原本所在團隊765事務所的對立面。加上一系列新企劃策略，引起了所有玩家的不信任和強烈反對，一度成為偶像大師史上最大的口碑危機。

風波平息之後，無論是官方還是玩家都達成了共識，765最初的13人是一個不可分割的整體，團結的精神也就沉澱了下來。再往後，偶像大師的企劃無論怎麼擴充套件，幾乎都沒有偏離765本家所代表的這一理念。就像《團結2010》曲中的歌詞：

“
一致団結
有時也會有衝突
但不會留下矛盾
總之一切圓圓滿滿
哪怕再小的事我們也要多商量
因為大家在一起
才是IDOLM@STER

”


企劃一旦得到了玩家的價值認同，也就能積累下來一批最為忠實、對企劃最為認同的粉絲。當大家都朝著相同的目標前進時，企劃方也能獲得粉絲足夠的回報，構建起一個可以迴圈的商業模式：真正的為愛付費。

但這種模式成立的前提太苛刻了。它需要使用者高度成熟，有足夠強的辨別能力，可以分清楚自己喜歡的層次，喜歡的原因，以及這個原因的重要程度，並且能夠沉下心來細細品味作品。

換句話說如果只是喜歡皮相，那麼審美疲勞以後很容易流失；如果只是一時衝動和隨大眾熱度，那麼再來一個新鮮的東西就心猿意馬了；如果只是憑性趣喜好一下，那這個角色可能根本就沒走進使用者心裡。

日本跟國內不同，市場起步太早。對比國內和日本，兩個市場的二次元遊戲主力使用者的年齡相差近乎整整一代人。在國內19~24歲年輕人居多，在日本則是40歲左右的人群為主。


日本遊戲使用者高齡化背後，是整個市場走向發展後期的一個關鍵表現。對他們來說，簡單直白的東西見得實在太多了，儘管剛需無法被替代，但總會有一批人，不再熱衷於這類內容，需要更深度的作品來滿足精神上的空缺。


而且不僅僅是遊戲使用者年齡大，遊戲外的市場積累也早了太多。比如偶像音遊在移動端大規模盛行之前，類似偶像大師這樣的綜合企劃，就已經度過了至少10年的積累週期。很多遊戲之外的內容，已經被做光做盡，所以大家都在深挖情感層面的訴求、精神層面的價值共鳴。

對比國內來看，主流原生二次元遊戲面對的拷問，很大一部分來自於玩法，背後反映的，是國內使用者對數值、競爭等一系列固有玩法體系的習慣性依賴。在大環境的限制下，主打情感牌，而不強調玩法創新的偶像音遊，非常容易栽跟頭。

而日系二次元偶像企劃的內容，對國內使用者來說，理解門檻又太高了。強行塞給使用者現階段不需要的內容，自然是做不出好成績的，最多也只能收穫很小一部分已經從主流訴求中分化出來的使用者。

這個品質的內容，還做不了

那麼在國內做一個原生的日系偶像音遊可行嗎？

幾年前有從業者問過我這個問題，當時我的答案是做不了，現在的判斷也是一樣的。排除前面提到的市場環境因素影響、使用者成熟度不匹配的問題，廠商製作水平的限制，幾乎斷絕了做這套內容的可能性。

日系二次元偶像音遊，根本目的是滿足分化後使用者的精神訴求。這中間有兩個避不開的問題，一是使用者分化成什麼樣了，二是具體的精神訴求是什麼。這兩個問題的答案顯然是千人千面的，畢竟每個人認知不同，感受不同，情感訴求也有很大差異。

從這個角度仔細研究日本市場上的偶像音遊，不難發現這些產品主打價值觀的明顯差異。比如偶像大師旗下的幾個細分企劃，765本家堅守團結的理念，百萬系列（ML）繼承765衣缽延續平等團結的概念之外，重點突出偶像演繹事業的多樣性、可能性。


灰姑娘系列（CG）主打的方向更大眾化，描寫成為偶像之後的歡樂故事，角色量產、標籤化明顯，強呼叫戶參與和拉票競爭。


新企劃閃耀色彩（SC）則為了引流做差異化，走的路線則是強視覺衝擊力的2D動態美術表現，風格更成人化。


擴開來看不同的系列企劃，LL系列強調成為偶像過程中更理想化的夢想，邦邦則是弱化了偶像的概念，重點描寫女子樂隊玩音樂的故事。


這些企劃都有一個共同的特徵，就是在各自的內容主軸上，儘可能地深挖。幾乎在用一切可以調動的資源，去強化企劃衍生內容的品質。具體來看幾個例子：

1.動畫製作

2011年偶像大師推出的TV動畫可以被稱為偶像系動畫的巔峰，不僅細緻地呈現了每個角色的個性特徵，還用非常寫實的手法，串聯了偶像角色面對的工作強度、內心矛盾、輿論爭議、夢想與現實。又借天海春香的話語，對成為偶像這個夢想提出了一個直擊核心的拷問。


這些鋪墊其實都是為了給出偶像大師系列自己的答案，也就是他們最符合“團結”這個價值觀的選擇：765的成員不論相隔多遠，不論互相之間的競爭如何，永遠都是一個整體，共進退。

與此類似，CG系列的動畫就是儘可能地在強調，從灰姑娘搖身一變成為偶像之後的歡樂時光。LL系列的動畫，便是最大化地在渲染一群少女為實現夢想付出的努力，以及因為努力逐漸成為偶像的過程。

2.3D表現

自CGSS問世以來，3D技術幾乎成了最近一世代偶像音遊的標配。有關技術實現的問題，可以翻看之前的文章。值得關注的是，從CGSS的3D建模中，我們能看出表現角色萌力的強烈傾向。通過加入角色特色屬性的表情、細節、動作等，再結合濾鏡、關鍵部位的動態表現，來抬高整個角色的表現力。


CGSS還非常擅長用特定佈景的MV來表現獨特的主題風格，這種MV有時已經跳出了演唱會現場的場景，延伸到各種不同的街邊、室內等環境中。而這種手法很容易烘托出對應角色屬性的氛圍，比如歡脫的、酷炫的、可愛的、中二的、復古的……等一系列標籤。


同樣採用3D技術的MLTD表現的則是完全不同的側重點。MLTD的主題定在劇場演出，所以每一次演出都依附於舞臺，在這個基礎上表現的是多樣化的舞臺效果。舞臺效果的打磨成了這款產品最大的特色，包括光效的運用、舞蹈動作的設計，並極其講究運鏡，具體可以參考此前的文章。


受到遊戲自身定位的影響，MLTD在演出層面對細節的摳得更細，而這些細節都源於對角色的深挖和詮釋。比如莉緒是一個整天嘴上說著要變得更性感，實際上確是一個少女心爆棚的角色，甚至會因為對方不回訊息而煩惱整整一晚。

在她的單曲《Be My Boy》中，就用等待手機回信的動作表現糾結的心情，用一些強調性感的動作，表達角色外在的屬性，又用配合“I Love U”的運鏡強調她內在的心情，並以一段輕快的舞步和轉身的動作，來展現她少女心的一面。


3.卡面工藝

早在2014年之前，ML系列的上一世代手遊產品就分享過他們當時的卡面設計理念。當時一般社交手遊的角色設計做法，是大量創作相似的角色，然後修正細節以表現角色的差異。但ML的做法是從設計情景入手，首先考慮角色的內在魅力，然後將這種內在魅力放到不同的情境中，再考慮兩者之間會催生出什麼外在的化學反應。


有了這種基本的概念之後，從草稿開始，就需要做好場景設計，並根據場景、角色之間的關係，選取一個資訊增量最大的鏡頭，確定為卡面。

所以如果深入研究MLTD的卡面，會發現這裡面全都是學問。第一層是角色基礎屬性的表現，第二層是內在魅力的把握，第三層是內在魅力與環境的巢狀關係，第四層是鏡頭選取。

比如下面埃琳娜的這張卡面，就充分地展現了角色陽光的一面，櫻花盛開的場景，更是烘托出了她雀躍不已想和鏡頭對面的人一同欣賞美景的心情。瞭解這份心情，鏡頭對面的人不可能不去回應她。


對比國內主流的二次元遊戲，你會發現大多數產品的角色表現，基本還停留在立繪層面。很明顯，純立繪所包含的資訊量完全無法與CG級卡面相提並論，但日系偶像系作品對情感細節的捕捉和展現，又離不開這種精緻、立體的呈現形式。

回過頭看上面簡單提到的三點，技術角度幾乎所有內容都是國內能實現的，畢竟我們的研發技術能力已經在全球手遊領域拔尖。

好比MLTD的單角色建模只有1萬面出頭，服裝大多數用了貼圖處理，仔細看你甚至會覺得貼圖有點不清晰。CGSS的建模也只有1.5萬面左右，跟現在動不動上萬面高精尖的產品相比，也沒有那麼明顯的優勢。


但藝術工藝角度，這個差距就大了太多，要讓一個角色在不走腎的前提下極大程度的走心，還缺少很多創作方法論的支撐。這種創作方法論我在上一篇文章也提到過，它就是一點一滴從常規內容製作中積累和提煉出來的東西。

現如今國內市場追求的大方向不是這條路，那麼將這條路走到極致才能做出的東西，自然就無法做出來了。

沒有適用的運營方法論

既然目前積累不夠還做不了，那麼代理是不是可以解決這個問題？我的看法也是就否定的，兩個市場運營產品的方法論不相容。

日系二次元偶像音遊的運營，是完全基於情感共鳴、價值認同而生的模式。總結前文來看，我們能知道這類產品對使用者情感的滿足非常重要，甚至可以說是產品、IP的命脈。而且要形成這種認同的過程很艱難，有偶像大師的前車之鑑，這類產品走得都非常謹慎。

這些產品將製作工藝拔高到現在的水準，事無鉅細地摳細節，也都是為了保證目標使用者無論從哪個角度進入IP，獲得的感受都是最純正、最到位、最舒適的。這種觀念也極大程度影響了衍生遊戲產品的運營模式。


兩年前我曾經撰文提及，MLTD是2017年最懂運營的產品，當時單月氪金2萬之後，我感受到了前所未有的極佳的付費體驗，而且這種體驗不基於競爭、不基於數值、不基於擦邊（這甚至是大家反感的內容），完全只基於單純的喜歡。

現在我玩MLTD這款遊戲已經快3年了（馬上三週年），氪到6萬以後便沒有再繼續數下去，因為具體氪多少對我來說已經不重要了。重要的是，它對我來說已經不可能被其他產品替代，在我的手機中，這也是唯一一款能在任何時段發通知給我的應用。

原因很簡單，不僅質量拔尖，運營實在是太走心。前些日子，這款遊戲進行了上線三年以來第一次停服維護。換句話說，過去3年，它一直堅持以極高的標準在運營，並且幾乎不犯任何錯，因此，評論區也只有整整齊齊的安慰和感謝。


MLTD的運營邏輯很簡單，配合新內容、關鍵節日節點，串聯遊戲內外的活動，不斷向前迭代。比如每隔一段時間，遊戲都會推出一期完全新曲的活動，以及一期以往曲目的實裝活動，完全新曲活動都會配合聲優直播活動來公佈訊息，同時遊戲內還會推出一些應景的卡池活動。

這聽起來其實沒什麼特別的，但三年如一日地保持運營質量，還能不掉口碑，還能在犯錯的時候得到玩家一致的安慰、鼓勵，甚至感謝……我想國內沒有哪款大體量產品能做到如此走心了。

MLTD的運營有很多可以娓娓道來的地方，但我在這裡只提幾個關鍵點：對待作品的態度、使用者本位思想、價值觀傳遞和情感維繫。

1.對待作品的態度

這款產品，無時無刻不在強調對作品本身認真、負責的態度。比如送鑽，MLTD在頭兩年的運營過程中，幾乎從不因為出BUG、維護等問題給玩家發放補償。補償送鑽會麻痺玩家對問題的態度，但實質上並不解決問題，所以MLTD的做法向來是直面問題，儘快解決問題、不拖沓。

在運營活動的包裝上，這種認真也滲透到了每個環節。舉一例聲優直播，直播往往是為了發表重要的遊戲活動資訊，但MLTD的直播都會插入很多有趣的互動環節，讓聲優之間、聲優與觀眾之間，誕生一些話題，在場面活絡開來以後，才會公佈一些關鍵的運營資訊。


你會發現每次直播，事實上官方都在嘗試挖掘每個聲優，以及聲優扮演的角色更多的細節資訊，讓觀眾更瞭解角色和聲優。這種強烈的表達慾望，貫穿了MLTD所有的運營活動，一副四格漫畫、一次廣播劇中的碎碎念、一段聲優的往事回憶，都是如此。

2.使用者本位思想

上一條說到MLTD不靠補償送鑽，那靠的是什麼？慶祝。雖然MLTD做了很多高質量的卡牌，但並不會因此奢求使用者花多少錢，甚至想盡一切辦法讓大家抽到，最典型的就是日常送鑽。


日本定期的節日前，遊戲都會搞登入送鑽的小活動。這類節點的空檔期，MLTD就自己製造話題，比如感謝祭要來了，演唱會要辦了，新專輯發售了，改天又要直播了，然後登入送鑽。玩家常常吐槽：“這一次登入獎勵過後你知道是什麼？是下一次登入獎勵啊！”

MLTD的製作人狹間和歌子女士經常在直播裡提到一句話：“希望大家能更容易抽到這個角色。”這並不是場面話，事實上，MLTD是日本第一款在Fes池推出每日免費十連的遊戲，Fes卡是遊戲中最稀有的卡，理論上是最主力的營收點，然而這款遊戲卻將這部分利益讓了出來。


不過現在，Fes期間開免費十連，已經成了日本手遊的一種商業競爭模式，大家都在想辦法靠這一點吸引新增使用者、迴流使用者。

3.價值觀的傳遞和情感維繫

在兩年前寫使用者運營的文章裡，其實我也提到過，MLTD一直在向使用者傳遞自身作品的價值觀，賦予很多行為、語言、事件以更強的儀式感和意義。比如765、39這兩個數字對MLTD意義非凡，765象徵著企劃的根源，在很多曲子裡，最終的連擊數就是765。


而39是象徵ML系列新人數量的數字，同時也是感謝在日文裡的諧音，所以在每次小型直播活動，或是一些突如其來的紀念日時，官方給玩家送的鑽都是390鑽。不言而喻，這是來自ML的感謝。哪怕知道這是慣例，但每次收到這個數目的禮物，我的內心都會暖暖的。

在MTD一週年的時候，整個玩家群的情感被烘托到了極致。當時MLTD推出了一首週年紀念曲《UNION!!》，其中寫道：“流過的汗水與眼淚，化作「百萬的力量」，就連「憧憬的目標」也能超越。這份歌聲就是union，這份歌聲就是million。”


聽到這裡的時候，坦白說我已經淚目了。Union寓意765本家的團結精神，Million百萬則是ML系列新人的代名詞，所謂憧憬是後輩對前輩的稱謂，而這份歌聲既是團結的歌聲，也是百萬的歌聲，唱出了ML系列擔起延續765的重任。

配合MLTD系列第一次拿出來的環形舞臺，整場演出的效果讓老粉感動得說不出話來。


這是我無法在國內產品身上找到的歸宿。國內產品的運營，尤其二次元領域，幾乎不敢觸碰價值觀傳遞這條高壓線，因為隨時可能導致使用者反彈而兩敗俱傷，所有頭部產品背後都有爭議，爭議背後都是一個混雜的價值觀衝突的環境。

所以或多或少，國內二次元產品的運營要麼會偏資料化一些，要麼選擇討好一部分人得罪另一部分人。而這樣的產品越是選擇沉默，使用者的聲量就會越發失控，在一個極其艱難的內耗之後，才能穩定分割出不同的受眾群體，互相對立、甚至仇視。

對於日系偶像系遊戲來說，這種環境帶來的負面影響，比一般產品大得多。如果作為信仰支柱的偶像自身都不發聲、不做表率，任由粉絲自行遐想和發展，後果如何，我想不用多說。但即便發了聲，稍有不慎也會踩雷。


首先在日本基於線上線下的一整條營銷鏈用不了，跟隨日服新曲而來的聲優直播活動，都具備極強的即時性，沒辦法在國內版本推出時重播，找聲優來做同樣的活動也不切實際，這個工作量太大了。

這意味著每次國內版本的活動，宣發效果都會極大程度打折扣。這時偶像遊戲的屬性就會導致，情感滿足上的折扣，等同於產品本身掉價。

其次，增量做不好不如不做。如果要彌補上面的缺口，最直接的辦法就是做國內的定製配套宣發活動，然而以國內目前對聲優直播的運作成熟度來看，這類活動可能連及格線也達不到。

比如MLTD是完全由製作人出席，引導聲優整活，整體直播的節目效果、流暢度、話題性和槽點都爆炸。常年打交道的幾人在一起，比如製作人和春香的聲優繪里子之間，對話的默契程度、你來我往的對話力，都不是一般的直播安排能做出來的效果。


最後，整個線下的缺失。一方面線下演出籌辦本身就很難，要讓日本聲優來國內開開心心地做演出，沒有常年經驗的團隊是做不到的。另一方面，線下演出的頻率如果保證不到位，粉絲在國內的體驗終歸只能停留在長期花錢、花精力耗在遊戲裡的程度，得不到Live會場上那種強有力的釋放和昇華。

而在運營涉及的每個環節中，任何失誤都會導致核心粉絲的不信任，畢竟代理本身對IP並不創造核心價值，對作品理念也好，對作品製作也好，都沒有實質的幫助。反而因為代理不合適的運營節奏而來的非目標使用者，才是核心粉絲最排斥的要素。“沒有比自己真心喜歡的東西，被別人粗淺對待更糟心的事。”


一旦核心粉絲被激怒，那麼代理與他們之間就不會存在任何信任了，因為對核心粉絲而言，這樣的商業合作有百害而無一利。懂的會玩的，真喜歡的，不需要代理，不懂的不怎麼喜歡的，隨意進了圈子又不懂得尊重圈子，只會引起反感和排斥。

代理方要做出真正對IP好的利，必須對IP如至親、如血親，還得頂住資本壓力、拿出真愛廚的理解和行動力，跟粉絲佔到一條線上維護相同的價值觀，甚至不能犯錯。可這種廠商真的存在嗎？

日系偶像遊戲，在中國市場做不成

以前，葡萄君寫了很多關於日系偶像音遊的文章，更多希望傳遞一些理念，所謂的二次元遊戲，還有一些不同的做法，比如製作工藝、運營理念、與使用者共同成長的方式。這些做法，既能影響到不同的人，也能帶著大家追求一些內在的東西，這些東西有差異化、長線，而且來得深刻。


但要在國內照搬一個日系偶像遊戲，我是萬萬不推薦的。我們的市場還沒有準備好迎接這樣的產品，就好比掌握了前沿的遊戲技術，卻做不出那些遊戲的味道一樣，國內市場在創作上要積累的東西還有很多，在這之後才是創作的分化，和細分作品的運用。

所以日系偶像音遊在中國市場，做不到像在日本市場那樣的大成，至少當下還沒有出現能做成的訊號。而真正當這些訊號出現的時候，或許已經有團隊找到了符合國內使用者的作品核心，摸索出了更本土化的產品模式。

至於具體會是什麼形態，就留給各位讀者思考了。

作者：依流光來源：遊戲葡萄
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