一文看懂中國手遊市場

魯迅先生曾經說過：“宅在家裡那就得玩手遊。”


玩笑話歸玩笑話，但在這個“全民皆宅”的日子裡，手遊確實成了很多人排壓解悶兒的選擇之一，無論是《和平精英》、《王者榮耀》由於短時間人數太多導致的伺服器小崩潰，還是《陰陽師》進遊戲需要排隊等現象，都側面說明了這期間手遊市場的火爆。

這期間國內的手遊市場可算是天時、地利、人和皆備，宅在家裡算是天時，娛樂至死的意識算是人和，中國手遊市場得天獨厚的優勢就稱得上是地利了。

為什麼說中國遊戲在手游上的優勢得天獨厚？

在國內遊戲圈幾乎有個共識，做主機遊戲的遠不如做網遊的，做網遊的幹不過做手遊的，原因就在於遊戲載體的割裂性。

這得從國內電子遊戲的歷史講起。

電子遊戲本質上還是軟體的一種，它得紮根在相對於的硬體設施之上才有價值，像最開始時的《超級馬里奧》、《魂鬥羅》這種卡帶遊戲，對應的機器就是FC紅白機，這是最典型的主機與遊戲環境的體現。


而這種遊戲與配屬主機的發展一直從上世紀延續至今，無論是之前的雅達利的5200超級系統、世嘉的Genesis、任天堂的FC等，還是如今微軟的XboX、索尼的PSX系列等，國外的遊戲與主機一直處於一種協同發展的態勢。

但在國內這一趨勢得到了割裂。

最初國內也有模仿FC製作的小霸王等遊戲機，但自從2000年6月，有關部門為了防止青少年過度沉迷遊戲，釋出了《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》，停止一切關於遊戲機的生產、銷售、經營活動。

這一政策使得國內遊戲行業在主機領域寸步難行，同時代國外的遊戲主機也無法正常進入中國市場，也就是從這時起，國內的遊戲行業迎來PC時代。

Computer的本意應該是計算機，是一種利用電子學原理根據一系列指令來對資料進行處理的裝置，其本身並不是為了遊戲而生。

但是在21世紀初，計算機在很多家長與孩子眼裡更多地就是遊戲的載體，在與遊戲主機發展路線岔開後，很多國內遊戲開發商將PC視為遊戲的新載體，甚至國外的許多網遊也步入國內市場，國內遊戲圈開始掀起以PC為載體，各種網遊為主要內容的階段。

以PC為主要載體的現象一直持續到智慧手機的全面普及，在移動網際網路時代到來之後，國內移動遊戲開始發力，逐漸佔據大半遊戲市場，掀起手遊時代。

到這裡就明瞭了，中國的電子遊戲發展沒有主機這一條線，前幾年有嘗試的國產主機“戰斧f1”也無論是效能還是遊戲內容都不足，最終暴死，賣出去的那點也大多是評測用。

“主機+獨佔遊戲”這本身就是一條相輔相成的閉合生態鏈，我們做不到，也很難從一端進行攻克，老點的像《大秦悍將》這種經典，近點的像《古劍奇譚三》比較出彩，再多也超不過十位數，也因此無論是遊戲內容還是硬體技術，都意味著我們孕育不出來索尼、任天堂等主機大廠，以及買斷制的付費意識。


所以我們的電子遊戲發端實質上還是PC，但PC 流行的那些年一方面飽受輿論壓力，另一方面普及程度也沒跟上，反倒是被智慧手機搶了市場，等到全民娛樂至死觀念興起之時，已經來到了智慧手機時代，手機也就成為最佳的遊戲載體，手遊的地利具備。

所以說在天時、地利、人和皆備的2020年，手遊市場必將迎來紅利期，在天眼查中，以“手遊”為核心詞，以“1000萬以上”為篩選條件，仍然有1985家公司在列，這還不算那些做全遊戲型別的大企業，足以見得如今手遊市場的火爆。

雖然站在風口上豬都能飛，手遊自然會迎來資本的傾斜，但如果不是撈一筆就跑，想要做長遠的話，在中國手遊市場上掘金，你還得了解手遊市場的12345。

一個祖師

各行各業都拜自己的祖師，木匠拜魯班、教師拜孔子，相聲裡賣粽子都得給屈原先生行禮，那手遊行業該拜誰？大哥大還是BB機？

答案：弗雷德裡克·赫茨伯格。

弗雷德裡克·赫茨伯格是上世紀美國著名的心理學家與行為科學家，他最為出名的就是“雙因素理論”。

這個理論的特點就是將“引起不滿意的因素”和“引起滿意的因素”區別開來，也就是說在商業活動中，僅消除不滿意因素是不夠的，還必須有能激發購買的滿意因素。

對於手游來說、或者整個遊戲行業來說，核心目的就是讓玩家“買買買”，手遊只不過是在氪金這方面更甚而已。做遊戲就是要賺錢，有這個物質基礎才有後面的精神追求，要不工作室都倒了，還談什麼理想追求。

就比如素有波蘭蠢驢之稱的CDPR（cd projekt red 波蘭遊戲公司）手下的遊戲《巫師3：狂獵》堪稱良心中的良心，也一樣有著賺黑錢的歷史；能舉辦音樂會的大作《尼爾 機械紀元》，當時也是在遊戲大火後被白金工作室坐地起價，硬生生把價格抬到400+人民幣，愛買不買。


手遊就更不用說了，你要說做主機遊戲追夢想還有人信，做手遊不為了賺錢就是在扯犢子、說白話。也就是對於手遊行業來說，本質目的就是要打造“激發玩家購買的滿意因素”。

手遊裡充滿著領玩家詬病的“不滿意因素”，你能看到各種手遊的BUG修復補丁、英雄角色削弱增強、玩法優化等等，但同時，他們也在做著各種“騙氪”活動，限時強力角色、精美皮膚時裝、開箱子抽卡等等“激發購買的滿意因素”。

做手遊就要理解這二者並不是非此即彼，分開清楚那些是“不滿意因素”，哪些是“激發購買的滿意因素”是手遊實現盈利的第一點，也是自我造血的第一步，所以做手遊的從業者去好好研究赫茨伯格雙因素理論，去拜拜這位祖師爺還是有必要的。


兩個重點

首先是版號。

版號問題以前並不太重要，換皮、抄襲的手遊大把大把的抓，但是從今年年初，風氣就變了。

先是2月下旬，位元組跳動旗下網盟廣告平臺“穿山甲聯盟”也釋出了一則名為“非常重要｜關於應用資質提交的說明”的公告，對平臺的直籤政策和保護版權政策進行了重申和說明，其中提到：要求遊戲廠商向平臺提供包括“網路遊戲出版物號（ISBN）核發單”在內的多份資料，期限為3月6日24時。

同一時間，蘋果App Store 緊跟著重拳出擊：“根據中國法律，遊戲需獲得由新聞出版社總局頒佈的批准文號。因此，請在2020年6月30日之前提供計劃在大陸地區釋出的任何付費遊戲或可提供APP內購買專案的遊戲的批准文號。"

雖然現在下文還不明確，但可以見得手遊版號問題已經提到檯面上，未來一段時間勢必是手遊版號的洗牌期，一些殘次品、偷跑品會遭重。

而遊戲內容一旦牽扯到版號，問題就會嚴格。

舉個例子，騰訊花大價錢加持藍洞，在收益上有兩個推測，一個可能是要正版絕地求生的手遊改編權，也就是後來的《和平精英》；

另一方面則可能是為了絕地求生國服的代理權，也就是所謂的國服。但是直到現在幾年過去，絕地求生都退熱度了，版號還沒明確訊息，國內遊戲方面版號問題的嚴格可見一斑。

另一個就是IP。

IP可以說是手遊取得成功的捷徑，小說改編、歷史改編、動漫改編甚至是主機遊戲、網遊改編的手遊比比皆是，IP本身的故事與人設是吸引粉絲向遊玩的重要舉措，而這些改變的IP原著大多劇情還能沿用，一舉兩得，大大節約前期投入。

舉個例子，號稱一舉之力將B站（嗶哩嗶哩）送上IPO的手遊《FGO》，本身就是一個以IP為主導的遊戲，Fate這個經典日系IP龐大世界觀支撐下，吸引了不少的粉絲遊玩，是如今IP改變手遊比較出色的例子。


還有IP也是一把雙刃劍，最好還是提前談攏長期合作關係才好。

就像網易手遊《一夢江湖》本來叫《楚留香》，包括內容、人物和劇情也是根據《楚留香》小說內容改編而來的，一路算是紅紅火火，但是不巧的是去年網易版權到期。而騰訊則一舉拿下古龍全版權十年之久，《楚留香》這個名字就必須改掉，對新玩家還好，一切都是0基礎，但是對於老玩家來說，你要說這都叫了一兩年的BOSS、NPC都得改名，可能多多少少會覺得“沒那味兒”了。

三個矛盾

手遊中普遍存在三個矛盾：

1、如何處理好“氪金”玩家與“零氪”或“微氪”玩家之間的矛盾。

這裡的“氪金”玩家指的是在手遊中充值較多的玩家，也稱“重氪”玩家，“零氪”、“微氪”玩家是指不充錢或者只充少量錢的玩家，比如只氪張月卡之類的。

這兩種玩家的遊戲體驗與側重點是截然不同的，前者大多是追求極限、頂級的遊戲享受，比如角色扮演遊戲裡要裝備最強，養成類要全收集之類的，後者則相對沒有這麼多的資源支援，比較追求少資源最大化養成、只廚自己喜歡角色、或者生活類內容等等。

一個成功的手遊，你要讓“重氪”玩家玩的暢快，也得讓“微氪”、“零氪”玩家玩的下去，這兩者的矛盾必須處理好，天枰要放的穩，不能只在乎花錢玩家的體驗，很多手遊都是犯了只重視氪金玩家的問題才撐不下去的，一款手遊只有大佬是撐不下去的，氪金大佬沒人給他陪襯、給他“欺負”，氪起來也沒動力不是。

2、如何處理好“IP櫥”與“初見玩家”之間的矛盾

“IP櫥”顧名思義，是先接觸IP，後引導到IP向手遊的玩家，而“初見玩家”則是沒有看過原著，直接玩遊戲的玩家。這種矛盾也能衍生到非IP手遊中“資深大佬”與“遊戲萌新”之間的關係。

這兩者之間的矛盾在於“資訊不對等”，二者關於劇情、人物、玩法等內容的資訊有差距，需要遊戲內有足夠簡單的上手機制與詳細的新手教程，甚至都得有幫助新手的獎勵以鼓勵“老帶新”，形成“自來水”效應，畢竟做IP向手遊的都像要遊戲“出圈”，獲得更多的玩家。

這是很考驗遊戲運營商的功底，與內容設計關係不大了，而且一旦處理不好這種矛盾，還容易引起“IP廚”對“初見玩家”的鄙視鏈，足以毀掉手遊擴張的長遠計劃。

3、如何處理好“肝度”與“留存”之間的矛盾

如今說遊戲內容多都稱為“肝”，肝裝備、肝任務、肝圖鑑等等，而留存則是決定使用者粘性的問題，一款遊戲玩上幾天與玩上幾個月、甚至幾年所產生的價值是不同的，可能產生氪金營收的機率也是天壤之別。

有很多手遊廠商錯誤的把“肝”與“使用者留存”劃等號，認為遊玩內容足夠多自然能夠增加使用者留存，但事實上“肝”能直接增加的是“使用者遊玩時常”而不是“使用者留存”。

相信不少玩過手遊的都有覺得遊戲太“肝”了，這一點對於本身抱著娛樂心思的使用者感覺更甚，本身遊玩時間就有限，再加上內容太多忙不完，以致自身跟不上進度導致棄遊，這裡就不踩有些“肝”典範的手遊了。

四個人群

矛盾源於使用者人群不同，而想要打造出手遊產品的佼佼者，就必須明白自身遊戲受眾有哪些，以及不同玩家群體的不同特徵，才能對症下藥。

第一類、學生人群：

雖然有違學習為重的本意，但不得不承認，如今手遊市場中，學生黨是人數上的半壁江山。

相比較其他在職人員，學生黨尤其是大學生們時間相對充沛，加上大部分學生尚處於未成年，自制力不強，更容易沉迷，遊玩時間也就更長。所幸如今也有相應的防沉舉措，像手遊大廠的騰訊屢屢釋出防沉迷措施，今年3月17日更是要計劃上半年內在全部移動遊戲中啟用新的防沉迷規則，這些情況都有改變。


不過學生人群雖然人數多、時間長，但除了極個別家境好的學生外，大部分學生氪金能力不強，屬於拉動MAU的生力軍，手遊從業者需要在符合法規的情況下，更重遊戲免費體驗，輕氪金誘導。

第二類、工作人群

這部分人群則是與學生人群剛好相反，他們屬於可開支資源多，是氪金營收的大頭，但相對遊戲時間少，你得足夠放置或者能用氪金彌補掉時間成本才行，才能維持工作人群的氪金慾望，不斷優化氪金體驗。

第三類、職業人群

職業人群指的是以手遊為職業盈利的人群，包括各種刷遊戲幣、等級、賣號、代刷任務等群體，一般來說這部分人群都是與遊戲廠商相對立的，太多的工作室會影響到遊戲貨幣價值或者使用者氪金動力等。

但實際上如果管理到位的話，這部分人群也是優化遊戲體驗的一份子，比如養成類限定道具或者限時角色時間過去了，有人賣號就是拉新的一環，需要大量時間“肝”任務的材料、成就等，代刷就是優化的一環，關鍵在如何控制這個度。

第四類、女性人群

女性人群單獨拿出來說是必要的，比起PC時代，智慧手機時代才是女性玩家大發神威的時候，2017年-2018年大火的《戀與製作人》、《奇蹟暖暖》等女性向手遊成績有目共睹。《王者榮耀》、《陰陽師》也有女性佔比超過50%的時候，重視女性玩家獨特的審美與消費需求，也是如今遊戲廠商必須要做的。


而且女性玩家消費能力比起男性更強，還能帶動更多的男性消費與遊玩，《劍網3》被稱為網戀3就是如此，荷爾蒙是第一生產力誠不欺人。

五個型別

ARPG類手遊：

也就是action role-playing game，是以角色扮演為核心，將動作與冒險融合在一起的手遊，以角色的劇情為主線，以動作和冒險為核心玩法的手遊，像《一夢江湖》、《天涯明月刀手遊》、《劍網三：指尖江湖》這種。


這類遊戲是所有遊戲裡營收的冠軍，原因就在於社交屬性，想要入局這類遊戲必須精通社交幣玩法，由社交為誘導開展的包括戀愛交友、幫派鬥爭、恩怨仇殺等一系列玩法，都是刺激氪金，增加營收的重點，變現因子出眾。

卡牌養成類手遊：

指的是以收集、養成為核心的卡牌類遊戲，核心在於劇情、IP、角色塑造與培養，像《碧藍航線》、《FGO》、《奇蹟暖暖》這些。

這類手遊輕社交，甚至很多時候都能當單機遊戲玩，想靠社交變現基本沒戲。所以從業者側重點需要放在劇情、人物、畫面、音樂這些上，沒有足夠精彩的時間觀架構與劇情，沒有足夠精美的人設CG，沒有足夠的內容支撐還是別碰了，沒人買單。

競技類手遊：

指的是以單人/團體的競技為核心的遊戲，強調輸贏帶來的快感與不甘，以此產生粘性與消費衝動，一般遊戲單局市場較短，滿足碎片化的娛樂時間，也一種社交幣的體現。像《王者榮耀》、《和平精英》，甚至是《手機鬥地主》都算。


這類遊戲很吃伺服器硬體水平與運營，前者決定了你的競技能容納玩家數量的天花板，想要實現這麼多人同臺競技，需求還是很高的，前面也說了過年期間騰訊遊戲伺服器都難定，可想而知。後者則是決定你競技吸引人數，與賽事規模，競技類想做到現象級，職業化是必備的。

這類手遊模式上可以從PC搬過來，設計成本不高，但核心營收在皮膚等一系列不影響競技平衡的點，如何刺激消費還是得吃硬質量。

策略經營類手遊：

這類遊戲其實國外的還挺不錯的，國內的則是被一群“三國”題材霸榜，畢竟中國本土提起這個就離三國不遠。出名的像老三國諸葛亮扮演者唐國強代言的《XX三國》，新三國曹操扮演者陳建斌代言的《XX王者》，都算是聲勢挺大的手遊。

這類遊戲相對圈層壁壘比較牢固，在手遊裡算是入手相對困難的了，吸金能力也算不錯，策略經營總是要資源，巧婦難為無米之炊，韓信點兵還得多多益善，沒資源怎麼運營嘛，空城計可行不通。

益智休閒類手遊：

這類手遊模式很輕，易於模仿，主打一個解密與闖關，隨時可以放置。像《開心消消樂》、《天天酷跑》甚至小程式遊戲《別踩白塊》、《跳一跳》也是。

這裡不得不提一句騰訊，在這類遊戲裡太佔優勢，本身輕模式的遊戲內容加上騰訊社交資源，一個qq/微信就能打通全部，還能有朋友圈排行這一點增加社交粘性，張小龍2018年初的微信公開課現場先玩一句“跳一跳”，足以見得。

這類遊戲營收倒是主打一個薄利多銷，一方面是廣告、另一方面就是體力、解鎖人物、解鎖關卡之類的，氪度都比較低。


尾聲：

曾獲諾貝爾文學獎提名的“詩魔”洛夫寫到：“我們惟一的敵人是時間／還來不及做完一場夢／生命的週期又到了／一縷輕煙／升起於虛空之中／又無聲無息地／消散於更大的寂滅。”

手遊市場如今已經不再是圈錢就跑的時代，越來越嚴格地監管、越來越多的玩家、越來越高質量的手游出現，都意味著國內手遊市場即將迎來大變動，決定前行道路的分叉口已至。

手遊行業遠沒有看上去那麼簡單，想要玩轉手遊圈，要走的路還有很遠，要編織的夢還很美，只待時間去驗證。

（本文圖片來自：視覺中國 正版相簿）

作者：翟菜花
來源：36氪
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