中重度遊戲海外市場趨勢分析及盈利模式探索機會解讀

8月29日，由羅斯基聯合騰訊雲、闖奇資料聯合主辦的“遊戲出海那些事”主題活動在廣州舉辦。活動邀請了多位國內知名公司負責人分享出海經驗。演講內容分別從趨勢、案例、經驗、技術、資料、方法論等多方面涵蓋海外市場分析，遊戲出海重點問題及解決方案，重度遊戲新盈利摸索，輕度遊戲出海機遇等，全面解讀遊戲出海的相關事項。

在本次活動上，谷歌大中華區流量變現戰略發展經理陶椰帶來了《中重度遊戲：海外市場趨勢及盈利模式探索》。作為出海的主力產品，海外重度遊戲市場一直受到國內開發者的重點關注。針對中重度遊戲的海外市場的最新變化及發展趨勢，陶椰分析介紹了目前全球頭部廠商盈利模式的新現象，並解讀中重度遊戲出海的市場新趨勢，對目前重度產品海外市場與廣告變現新模式的摸索案例進行了講解。


以下為演講內容整理

大家好，我是陶椰，現在負責大中華區開發者流量變現業務的新戰略合作伙伴關係。今天的分享圍繞重度遊戲展開，主要探討市場趨勢以及盈利模式上的新方向。

一、遊戲出海收入快速增長中國開發者嶄露頭角

Google在今年China Joy活動上分享過一個資料，在2015年，國內出海的遊戲公司海外收入超5億人民幣的只有三家，2018年增長到18家。按照這樣的增長速度，預計2019年這個數字可能會超過25家以上。在出海的競爭中，誰都有可能是下一匹黑馬，所以不妨抱有一種捨我其誰的心態，為什麼這匹黑馬不會是我？


在競爭最激烈的美國市場，中國開發者表現十分亮眼。2018年全球收入Top100的產品中，有11款產品來自中國開發者。而在收入增長Top100中，有20款產品來自中國開發者。

二、遊戲出海產品多品類湧現放置類是趨勢之一

以前說到出海，大多是SLG產品。而現在，越來越多的品類可以衝到榜單頭部位置。根據App Annie的統計，在2018年中國出海TOP20收入中，湧現了7個不同品類的產品。除了策略類和RPG以外，還有：動作類；大逃殺類（“低配”吃雞遊戲在東南亞和拉美地區表現很好）；換裝類（這個品類可以擠到收入榜靠前的位置，但是國內開發者普遍關注不多）；還有MOBA類以及放置類。放置類遊戲從去年開始湧現了許多爆款，我們也擔心過這個品類會不會進入飽和階段，但是一些資料表明，這類產品無論在T1還是T2、T3國家，都仍處於高速擴張的狀態，而且呈現出與其他品類的遊戲相組合的趨勢，比如放置+模擬經營、放置+RPG等。

三、全球主流市場分析及機會

1.主流市場競爭激烈，新興市場機會更大

面對海外遊戲廠商的競爭，很多開發者不知道如何選品、如何選擇市場、如何判斷某個市場合不合適某種遊戲等。其實有一種思路是去關注這個市場主要是哪些開發者在主導，關注他們流行的遊戲型別、玩法、題材、風格，在這個基礎上，做出一些改進或創新。這個思路可以幫助我們理解不同地區的市場競爭格局和使用者偏好，還能讓我們發現更多的新機會。在今年China Joy期間Google協同App Annie聯合釋出的《2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》，就能夠幫助我們獲得上述方面的諸多洞察。下面我將有針對性地分享其中的一些資料結論。


圖示為2019年上半年國內發行商在全球主流遊戲市場Top250移動遊戲中的市場份額。


在美日韓市場中，本土開發者佔絕對優勢。但是在美國市場，21%的份額是中國開發者，23%是其他國家的開發者，可見美國市場的機會更大。在英國和德國市場，因為文化共性的原因，美國開發者佔比最大，但相較而言，德國市場的競爭格局更為分散。

在巴西市場中，國內廠商和美國廠商競爭非常激烈，但是也有45%的份額屬於非中美日韓國家的開發者。在印度，俄羅斯，印尼等市場，國內開發者的份額遙遙領先，但其他非中美日韓國家開發者的市場份額佔比仍然較高，所以這些市場依舊有進入的機會。

2.德國：傳統SLG趨於飽和，RPG未來可期

在德國市場，第一名是策略遊戲，之後是休閒，角色扮演，動作等。德國市場的特點是廠商扎堆於策略類遊戲，這裡所說的策略類遊戲更多是指傳統SLG類遊戲，其17-18年的使用者付費增長率只有4%。所以既有廠商如果不考慮深耕或者發掘新的領域，將會面臨嚴酷的存量競爭。但是另一方面，我們看到RPG類遊戲在德國的使用者付費增長率有46%以上，是非常值得關注的一個品類。此外，動作類增長率為32%，且中國廠商滲透率較低，同樣值得關注。


3.巴西：人口紅利巨大

巴西作為金磚四國之一，雖然發展有一些滯後，移動網際網路市場很像國內5-8年前的階段，智慧機大量普及，移動網際網路使用者增長勢頭強勁，有很好的人口紅利。並且相對於印度、印尼等國家，巴西的人均收入水平相對更高，所以從回收的角度看，巴西更值得考慮。根據資料我們發現，2018年巴西市場動作類遊戲的付費增長了82%，角色扮演類增長了48%，而策略類減少了5%。


RPG遊戲在巴西市場使用者接受度非常好，這是以前沒有想到的。可見RPG是一個能被不同文化的人群廣泛接受的品類，但是需要針對目標市場的需求做一定的定製化和差異化。

4.印尼：RPG亮眼，SLG負增長

印尼市場是國內遊戲出海最先考慮和滲透的地區，因為地理和文化上距離東亞圈近，人口優勢顯著。但SLG增長率是-5%，而動作類和角色扮演類，分別增長了82%和48%，值得出海廠商重視。


5.日本：新品類快速增長冒險類是藍海機會

日本是本土開發者主導的市場，並且他們不願意出海。雖然本土廠商滲透率高，但是依舊存在藍海品類，例如冒險類，使用者支出年增長率為208%，表示使用者正在快速接受這個品類。當頭部廠商教育了使用者後，接下來入局的產品就是比誰動作更快能分一杯羹。由於冒險類是商店的一個分類，其中包含的產品是比較龐雜的，有心的開發者可以好好研究一下頭部遊戲具體是哪些。


四、海外遊戲盈利模式分析

1、全球市場情況複雜，96%的使用者不會APP內付費

根據我們平臺的統計，平均而言96%的使用者不會在APP內付費，內購主要依靠大R以及少量付費使用者。


我們常說海外市場廣闊，是指全球有200多個國家，但是國家之間的經濟發展程度相差巨大。


遊戲出海面對的是廣闊的市場，但是這個市場不是鐵板一塊，對不同的國家地區需要多種策略的組合。既然存在不均衡性，那麼如何利用不均衡性？做遊戲最終考量的是ROI，只要ROI是正的，那麼無論使用哪種變現模式或商業模式，都可以證明是成功的。

2、內購+廣告，混合變現已經出現

很多人認為重度遊戲盈利只有內購，但是作為平臺方，我們今年發現了一個跡象。2018年，全球使用內購+廣告變現的遊戲數量比2017年增加34%，我們相信2019年這個數字會更大。目前已經有很多重度遊戲加入了廣告，有些是為了促進使用者留存和使用者活躍，有些是為了增加收入。


從遊戲品類角度看，基本每個重度遊戲大類的細分品類，從今年起都開始有具備行業代表性的頭部遊戲採用內購+廣告變現的混合模式。

3、對於中重度遊戲而言，廣告變現本質上是一種代付機制和促活機制

很多重度遊戲開發者會顧慮，花錢買來的使用者，讓他看廣告就流失怎麼辦？經過谷歌與多款重度遊戲實踐的案例，得到的結論是：經過合理的設計，激勵視訊廣告對遊戲付費使用者留存是沒有影響的，對於非付費人群的留存有明顯的正向作用，同時對整體收入也能有較為顯著的補充。目前重度遊戲廣告變現收入可以達到內購收入的10%以上，甚至更高。


當日廣告收入=DAU*ARPU，也就是廣告覆蓋的日活使用者群體規模*單個廣告曝光使用者貢獻的價值。那麼什麼情況算是掙到了激勵視訊的收入？一定要有使用者互動或者視訊完播。完播等於觀看次數*完播率，完播率受激勵視訊設定的影響，例如獎勵本身有沒有吸引力等。觀看次數等於使用者請求次數*開啟率，而開啟率的優化則需要考慮激勵視訊放置的點位，如何平衡廣告能見度和使用者體驗，需要反覆測試。


4、頭部產品廣告變現分析

很多重度遊戲頭部產品，在廣告實施過程中，會兼顧促活與代付兩大目標。


在促活目標下，廣告的作用主要在於提升新使用者或者陪玩使用者群體的活躍與留存。通過在每日簽到、幸運輪抽獎等位置，引導使用者觀看激勵視訊，可以獲得免費的道具或金幣等獎勵，對於新使用者而言這樣的遊戲前期體驗非常好，增加留存率；對於陪玩使用者，也可以延長其留存時間，提高使用者的活躍度，並貢獻額外收入。

在代付目標下，廣告的首要作用是補充收入，廣告的能見度是需要著重優化的：

1)對全量使用者展示的情形：強調廣告覆蓋率，讓更多的使用者看到廣告，打不開啟是使用者決定，但是要讓使用者看到廣告選項。

2)不對全量使用者展示的情形：面向低付費概率的使用者展示廣告。如何判斷低付費率？最簡單粗暴的方式就是進行國別的劃分。一些頭部遊戲只在部分內購狀況差的國家地區讓使用者看到廣告選項。

五、谷歌智慧廣告系統，識別使用者付費概率

谷歌已經全面推出了智慧細分（Smart Segmentation）的演算法模型，可以幫助遊戲去預測玩家的付費概率。以往，使用者都是直接進入遊戲，開發者只有在較長的時間週期內才能知道使用者的付費情況。現在，只要遊戲接入谷歌AdMob廣告平臺，開啟只能細分功能，平臺會在數小時之內對遊戲的使用者群體進行畫像，基於海量資料的模型預測使用者在此款遊戲中的付費概率，讓開發者可以將使用者區分，高付費概率的玩家會直接進入遊戲，低付費概率的玩家會先看一個廣告之後再進入遊戲。


目前這種智慧細分演算法，只有在平臺認為有90%以上的預測準確率時才會在後臺開放給開發者。對於實際不付費的使用者，準確識別率高達91%，而實際付費使用者被誤判的可能性僅為0.04%。所以這個功能是在極度保守，不願傷害使用者體驗的情況下使用的。可以只選擇10%的使用者做小範圍A/B測試，追蹤LTV、留存等資料，確保效果滿意之後再全面開放。


歡迎大家瞭解諮詢。

作者：愛寫稿的羅斯基  
來源：羅斯基
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