多次入局日本頭部暢銷榜，這家公司是怎樣通過SLG紮根日本市場的？

在遊戲出海中，日本一直是一個理想的出海目的地，這裡核心遊戲使用者多、產品留存好，使用者付費能力強。然而，就在這樣一個理想勝地，由於產品推廣等一系列門檻，它依舊是一片難啃的出海地區。

就在這種情況下，6 waves卻在日本SLG市場開鑿出一片土地。自2011年入局日本市場，6 waves已經協助騰訊旗下《亂世王者》、星輝遊戲旗下《戰國霸王戰紀》等多款SLG遊戲出海日本。其中，《戰國霸王戰紀》發行半個月，就達到了暢銷榜前50的成績，《亂世王者》發行一個月衝入暢銷榜單前百，而《三國霸王戰紀》發行1年依舊位居暢銷榜TOP20。


為什麼這家廠商能啃下日本SLG遊戲市場？近日，在獨立出海聯合體舉辦的出海遊戲沙龍上，來自6 waves VP張偉，結合發行日本地區的產品講述了在日本做使用者運營的關鍵，尋找代理產品的方法，買量和做品牌營銷的策略，以及對當前市場大盤的認知。

以下為分享內容整理，部分內容略有刪減：

日本是適合中國廠商出海的地區

在全球市場概況中，我們先來看全球三大遊戲市場。

就手遊市場的表面規模看，除了我國佔據市場首位，美國與日本的市場規模相差並不大。但從人口基數看，美國有超過3億的人口，但日本僅有1億多人，因此從單個使用者付費與市場規模計算，日本是使用者付費貢獻較高的地區。


其實，用這種方法計算，單個使用者付費最高地區是香港。但由於香港地區使用者總量較少，市場規模相對小一些。因此，日本是手游出海很好的目標市場。

另一方面，通過觀察“2015-2018年各市場流水TOP50移動遊戲上線時間、數量分佈佔比”可以發現，在國內市場，2015年上線的產品中，能夠登上App Store暢銷榜前50的比例很低，只有40%。如果在美國市場，基本一半的產品都是2015年前上線的產品。


這意味著什麼？也就是說，截至2018年，暢銷榜TOP50中大概有25款都是5年前發行的遊戲產品，對於新產品入局其實是不太友好的。

我們再來看一下，日本市場流行的遊戲品類有哪些？基本上還是卡牌、RPG等品類較火，這也是日本本土很多廠商比較擅長的品類。


但實際上，中國出海日本，比較成功的品類是SLG。這是因為只有美國與中國擅長研發SLG，而韓國與日本是不太做SLG的。這也就是為什麼中國廠商能在日本SLG市場，取得一定份額的原因。

日本市場留存高、付費高，但門檻也高

那麼，日本市場與其他遊戲市場相比，到底有哪些差異？

首先，日本市場的優點在於，有重度玩家，遊戲可以達到很高的留存。

我們可以參考以下《三國霸王戰紀》的真實資料。


《三國霸王戰紀》於2018年3月上線後，次留大概有52%、7留約有32%、月留大概有20%。此後，180天留存約在10%。

或許有人會覺得，這個資料太“假”了，怎麼會這麼高？

其實這個資料是真實的，當然前提在於需要依靠精準買量，也就是說購買的使用者一定是遊戲的精準使用者。就是如果是非精準的資料會差很多。

其次，日本擁有高付費玩家，可以實現較高的付費率。

日本使用者付費能力非常強。在《三國霸王戰紀》剛上線的時候，付費率約有10%，ARPU值也很高。如果記得沒錯的話，可以達到接近35美金的APPU值。


但日本市場也有一定門檻。比如，日本使用者非常挑剔，因此產品基本獲取不到太好的評分，這影響推薦與推廣。

這種情況在安卓端尤為明顯。由於針對iOS，產品的試配都做得比較完善，也比較統一，但安卓版本在日本市場適配卻有很多難度。

比如，日本市場的安卓裝置包括索尼、三洋等本土品牌裝置，這些裝置硬體實力要比國內的安卓硬體裝置差一些，特別是3D大型遊戲產品，在適配上會有很多問題。

當然，Google play在評分上也很苛刻。一般，我們會在日本申請推薦位，但如果遊戲評分低於4分或者3.8分，Google會自動停止對產品的推薦，這也是需要考慮的方向。但我也不建議大家去刷評論，這裡風險很大，一旦被發現，Google會嚴肅處理。


其次，由於日本市場普及的手機型號特殊，遊戲適配崩潰問題會影響推廣。

正如上述的機型適配率。以下圖索尼的兩個機型為例，他們的適配非常麻煩。因此產品上線前，我建議找一些專業級測試的外包公司，去全面測試安卓產品版本。


第三，日本市場難做還在於Facebook滲透率低，產品難以在短時間內爆發。

為什麼大家說日本市場這麼難做？其實主要原因是日本市場推廣比較難做。大家都說Facebook是海外遊戲市場主流渠道，效率高、優化棒，因此很容易觸達目標使用者。然而日本市場的Facebook覆蓋率較低，因此從這點上看非常難做。


最後是品類問題。到底哪些遊戲品類適合日本市場？


我們看了一下2018年在日本市場，中國公司出海成功的品類有哪些。首先是卡牌類，比如《碧藍航線》《陰陽師》，包括《崩壞3》也算進去。

其次是模擬類，主要是“當官”題材遊戲，這種型別門檻比較低，主要是2D畫面，以女性角色卡牌養成為主。這個品類在日本已經有很多公司在做了，比較飽和。

第三是策略類遊戲，是我們公司比較擅長的SLG等產品，說實話不論從研發還是發行角度將，這個品類門檻都比較高。

最後是射擊類產品，主要是《荒野行動》與《PUBG Mobile》這兩款產品，在這兩個巨頭下，基本上已經沒有機會了。

這樣看下來，好像日本市場沒什麼機會了。但我們認為，二次元產品在國內有很多研發在做，一些差異化的二次元題材或者女性向遊戲在日本還是有機會的。

另一個機會在於新品類。在國內，每隔一段時間就會冒出一些新的玩法、新的方向，這些玩法或方向在國內很火，但日本市場還是空白。因此，我們也希望去嘗試，把這些玩法帶到日本。我們很難講當地使用者是否接受，因此只能去嘗試。

出海日本應注意什麼？

首先，日本遊戲市場的法律、法規非常的嚴格，包括產品IP侵權等。在國內，或許有很多研發會去做IP或遊戲內設定的“擦邊球”，但在日本完全不可以。因此出海日本前，要對產品做全面的審視，我們也會協助研發調整。

第二，稅務問題。

日本有消費稅，在十月，日本消費稅會從8%變更到10%。消費稅會由消費者來承擔，其實對於研發或者發行來說其實沒有太大影響。

此外，日本還有源泉稅，也就是針對海外法人的源泉稅。

再就是離境稅。我們建議成立日本的資質，找日本的法人，這樣會比較方便一些。

第三，安卓許可權問題。

日本人對於隱私要求非常高，如果做安卓裝置許可權的話，能不用盡量不用。在保證遊戲正常提供、能夠執行下去的情況下，把不用的隱私許可權全部關掉。

第四，長線運營能力。

很多廠商希望快速收割、快速回本，但實際上在日本，因為買量成本比較高，被迫導致所有的發行公司都會走比較常見的運營方式。所以在日本，有很多上線4、5年的產品，比如《怪物彈珠》。日本使用者比較長情，如果大家能把遊戲內容，通過長期運營的方式維護好使用者的話，他們一般不會輕易離開。

如何安排日本的市場推廣？

當一款產品預備上線，我們如何去安排流程？這裡結合《三國霸王戰紀》，我來分享一下全部的推廣流程。

我們會在上線前的60-45天做預約，預約使用者是遊戲上線後的第一批、最核心的種子使用者。我們一般會做到8-10萬的預約量。

日本使用者的轉化率約在20%-30%。在20%左右是相對理想的數字，其實這個水平的轉化率在世界範圍內都算比較高。


產品上線之後，有很多出海同行會選擇通過KOL做一些上線廣告，但我們做的比較少。因為我們主要發行的遊戲是SLG品類，面向大齡男性玩家。這是相對小眾的玩家群體，這種廣告不好散播，因此也是我們做的比較少的原因。

在產品上線後，我們會去做效果買量，一個月的買量成本約在300美金。這意味著SLG品類的投入非常大。這個數字下，或許你會認為能買很多量，其實買到的很少。

在《三國霸王戰紀》剛上線時，一個CPI大概為25美金。但到現在，一個CPI就要到50美金以上。因此，300萬美金可能就幾萬個安裝，其實SLG在日本買量非常貴。

在上線3-5個月時，我們就開始準備啟動電視廣告以及線下廣告。

l產品預熱：

下圖為日本比較大型的遊戲預註冊渠道。


其中，“Lobi”是較好的論壇。而LINE、Twitter等渠道也有預約功能。

值得一提的是，Google在2018年下半年開啟的預約功能，以下是一些預約案例。


我們現在可以向Google申請預註冊功能，Google在預註冊的過程中可能會推薦我們的產品。而且Google的轉化率非常高，在《亂世王者》預註冊時，在Google獲得了3000-4000預約量，轉化率約有50%。

這裡的好處是，Google預註冊功能是免費的，可以免費給量，轉化率非常的高，基本就等於給了很多錢。


此外，我們還會在社交媒體，比如日本人常用的Twitter上做一些預約宣傳。所以在《亂世王者》上線之前，基本有一萬多的粉絲。


l效果買量

效果買量首先要基於遊戲型別和題材調整目標使用者，基於目標使用者的資料統計確定排序。

以《三國霸業戰紀》為例，我們的目標使用者一定是三國題材使用者。如果說我們買到一定程度、平均很高了，我們會選擇次核心策略遊戲使用者，這樣一級一級來買。

其實《亂世王者》還好，大概是買了1-2個月到達峰值，而《三國霸業戰紀》這款產品買量不到一個月，成本已經比較高了。


因此，針對這兩款產品，我們的使用者基本上都是30多歲的男性，比較有錢。因此買量的渠道是Facebook可以買一些，雖然覆蓋率不高，但是還會有一些使用者。然後Twitter在日本市場買的比較多，接著是YouTube、LINE、日本雅虎，然後是當地日本網站媒體等等。

l素材

我們會根據日本市場與產品型別，做很多不同的素材，通過這些素材投放找到轉化。


素材有很多種，比如三國類產品，如果投放比較喜歡世界觀的玩家，就會用第一排素材。如果投戰略玩家，那麼就會用第二排有戰略性意味的素材，如果投比較喜歡養成的玩家，就用第三套素材。比如投放注重角色培養的玩家以及男性玩家，我們可能放一些美女圖片，吸引這些玩家，根據不同的使用者屬性，選擇不同的素材。

最後，App Store宣傳圖的本土化是提升轉化效果的關鍵。

其實研發團隊給了我們很多素材，我們也會根據這些素材去做一些調整。當然，在做本土化素材的時候，一定要注意法律、法規問題。如果有任何侵權問題，都會面臨很大的法律問題，不是說簡單的產品下線就完了，還會面臨賠償問題，非常麻煩。

l電視廣告與線下廣告

電視廣告效率較低，但在日本擁有最廣泛的覆蓋率。地面廣告的優點是可以在指定時期集中營銷，以提升品牌及產品知名度；可以基於預算，混合搭配區域、電視臺、時段、時區；可以吸引電視播放時段前後的節目觀眾；高收視點的電視節目，可以幫助產品分發。


而線下廣告我們在新宿車站做了一個月臺廣告，線下廣告跟電視廣告區別就在於不太好監控。因為你不知道使用者什麼時候進來，也無法去監控。而電視廣告的話，基本上從播放的時間段兩個小時之內，可以算出來實際的安裝數。

基本上在日本做市場推廣，就是線上、電視廣告、線下廣告三個部分去結合，比較像前幾年我們在中國做端遊這種推廣模式，通過全面立體的一個方式去獲取使用者。

作者：莫爾平柯娃
來源：遊戲龍虎報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/1T8O0rLVTtHNxigAVTAFYQ