日本出海的訣竅 《聖鬥士星矢》是怎樣登頂日本免費榜的？

去年4月藉助《龍族幻想》突破日本市場後，下半年同樣是由騰訊發行的《聖鬥士星矢RISING COSMO》（下文簡稱《聖鬥士星矢》手遊）上線不到24小時，便登頂了日本App Store和Google Play的免費榜，首周下載量超過100萬。


可能會有人把這樣的市場表現歸功於IP的影響力，但事實上，日本動漫市場競爭激烈，「聖鬥士星矢」的IP內容完結得比較早，國民度對比時下熱門IP而言並不高。日本廠商此前曾推出過3款同IP手遊，實際表現也遠遠不及這一作。所以，它成功的祕訣究竟在哪裡？

由騰訊遊戲學院主辦的《論道》欄目便邀請到了《聖鬥士星矢》手遊的日本發行製作人Reed老師，覆盤了整個產品的發行歷程。在他看來，這款遊戲在日本市場的表現既緣於自身品質，也得益於發行團隊在本地化、預註冊和UA投放方面的定製化策略。

你可以通過訪談視訊，或者下方的採訪文字摘錄，瞭解Reed的分享內容：


請問你們是從什麼時候開始籌備在日本發行《聖鬥士星矢》手遊的？

Reed：我們去年4月底正式開始籌備這款遊戲的發行工作。因為是日本IP的本土發行，所以也是通過比較長時間的溝通才最終爭取到了發行權。

那《聖鬥士星矢》手遊的上線時間是怎麼定的呢？

Reed：我們希望儘可能早一點，因為考慮到投放成本和效率，新遊戲在日本市場不太適合放在年底上線。但遊戲的本地化又涉及到100多萬字文字的翻譯和配音，結合團隊的實際能力，最終定在了9月上線。

「聖鬥士星矢」IP在日本市場的發展情況如何？在去年年底TGDC的分享中，它好像被稱為「沉睡的國民IP」。

Reed：「聖鬥士星矢」IP在日本擁有超過35年的歷史，是一部充滿回憶的經典之作。但我們通過調研發現，可能受內容完結較早和日本市場動漫作品競爭激烈的影響，這個IP的粉絲群體規模相對沒有那麼大，而且不太活躍，核心使用者以35歲以上的男性上班族為主。

在我們的遊戲上線前，萬代、DeNA等日本廠商曾推出過3款「聖鬥士星矢」IP改編手遊，對IP粉絲的情懷也有一定消耗。三款的使用者量級和收入表現都不高。

那我們這款遊戲的機會在哪？

Reed：和競品相比，《聖鬥士星矢Rising Cosmo》的畫面品質和表現力有著明顯優勢。之前，遊戲國服上線時就曾吸引部分日本玩家和媒體的關注，他們將其稱為「騰訊星矢」。因此，我們推廣時主打「品質最高的聖鬥士星矢手遊」，在還原經典劇情的同時，重點突出美術表現和玩法的差異。

我們當時對目標使用者做了分層，此前「聖鬥士星矢」IP遊戲積累的遊戲玩家是我們最重要的種子使用者；其次，我們希望能把沒怎麼接觸過手遊的IP使用者也轉化為玩家，再就是希望能吸引一些回合制卡牌玩家的關注。

在以往同IP競品表現不佳的情況下，為什麼這款遊戲能在上線24小時內實現雙免費榜第一？

Reed：我認為主要有三方面原因。第一，我們根據日本玩家的習慣，相應做了很多本地化調整，提升了遊戲體驗。

第二，預註冊階段的使用者找得比較準，實際轉化率高。

第三，我們在UA投放時，不僅關注Facebook、Google等主流平臺，還針對三、四十歲男性使用者比例較高的中長尾渠道投放廣告，前期使用者獲取成本低於預期。只要能回本，我們就一直持續投。


此外，我們是第一次拿日本IP（改編遊戲）在日本發行，非常希望讓日本玩家感知到我們對日本市場的重視，所以宣發投入力度很大，運營策略也很真誠。

遊戲正式上線時，我們不僅在日本富士、朝日等多個主流電視臺投放代言人廣告，遊戲內針對日本使用者的習慣也修改了抽卡保底的方式，同時設立了專門的遊戲福利站，讓使用者更加清晰通過遊戲活動可以獲得的SSR和豐富的資源獎勵，整體降低了使用者轉化的門檻。

代言人我們選擇的是既有女神氣質，又在日本中年使用者中擁有高人氣的田中美奈實。不過後來我們覆盤，其實真人代言這一塊還能再謹慎一些。對於一些使用者來說，他們不太願意去看到他們心目中的形象，變成了一個特別具象化的真人，這一點也是希望大家能去注意的。

我們們一塊一塊聊，這款遊戲在日本市場的本地化有哪些側重？

Reed：首先這款遊戲的還原度要滿足核心粉絲訴求，所以我們專門邀請了原版動畫的18位核心聲優參與日服配音，用全語音的形式提升演出的沉浸感。


其次在產品層面，《聖鬥士星矢》手遊最初是面向中國使用者設計的卡牌，中日卡牌使用者的習慣有差異，我們要對主介面UI進行簡化，提升可讀性；精簡新手引導流程，加入類似日本主機遊戲的圖形化模組——雖然一些使用者有時還是反饋玩不太懂......

卡牌在日本也是主流品類，為什麼他們會玩不懂？

Reed：中日卡牌的設計理念其實不太一樣，大部分日本卡牌手遊結構比較簡單，以角色養成和PvE為主，中國式卡牌的養成線會更豐富，還加入了PvP的元素，我們儘可能壓縮了一些內容。

同時，日本使用者更注重用IP包裝玩法，所以日服的玩法活動和IP的結合比其他版本做得更深入一些，同時也優化了產出邏輯。之前遊戲在萬聖節推出一個非對稱的迷你玩法，我們結合IP將其包裝成從孤兒院逃脫的主題，玩家參與率高出國服一倍。

另外我們對商業化節奏也做了調整。日本卡牌玩家需要更快的內容更新迭代，因此我們也提升了新卡上線的速度，而且根據日本卡牌使用者的習慣修改了限定卡池、保底等機制，好在國服已經上線了一年多，內容儲備比較豐富，讓我們能從容應對。

那再聊聊預註冊吧，這款遊戲的預註冊活動是什麼時候啟動的？怎麼制定目標？

Reed：我們在8月上旬發起了預註冊活動，距離產品上線差不多還有一個半月。之前同IP競品達成過30萬預註冊，我們結合漫改遊戲的整體情況，將預註冊目標定為50萬，但心裡其實有點忐忑，因為那款宣佈30萬預註冊的競品，正式上線當天沒能進入免費榜Top 5。


你們會怎麼吸引使用者參與預註冊活動？

Reed：這一階段我們主要希望獲得IP核心使用者的關注，先是投放了將近200家當地媒體，持續釋出和「聖鬥士」IP、遊戲玩法相關的宣傳內容，大範圍覆蓋潛在使用者，再借助社媒平臺和玩家密切互動，利用社交關係鏈進行二次傳播。

你們主要關注哪些社交媒體？

Reed：首先是Twitter，它在日本市場是遊戲官方和玩家最重要的交流平臺，我們會在官推快速同步遊戲的玩法、活動更新及相關問題的處理方案。因為一開始明確Twitter很重要，我們特意制定了上線時獲得5萬粉絲的運營目標，後來實際粉絲量一度超過了10萬。

其次是Line。之前很多遊戲廠商都不太關注這個平臺，我們嘗試把它作為玩家搜尋攻略的工具，效果非常好，關注人數一直增長，現在粉絲規模已經超過了官推。

再就是Discord，它是收集核心使用者反饋的重要渠道。我們的調查問卷在Discord專區回收率很高，玩家會在開放性問題下面寫上大段大段的看法和建議，對遊戲的調優和運營都很有幫助。

使用社媒和玩家溝通時要注意什麼？

Reed：一方面要努力建立信任。很多日本玩家對海外廠商發行的產品會有疑慮，擔心遊戲撈一波錢就走，因此溝通時注意兩點，一是資訊對稱，任何運營措施都要提前釋出公告，並提供詳細說明，日本玩家會「摳」公告的細節；二是及時反饋，出現問題第一時間溝通，避免事態惡化。

另一方面要加強互動，多利用Twitter的API（如對話卡）、Line的關鍵詞等功能，還可以定期設定一些小額獎勵，如亞馬遜卡、遊戲實物周邊等，鼓勵使用者參與討論。

再就是UA投放，你們怎麼制定廣告策略？

Reed：和其他產品類似，結合遊戲本身挖掘素材賣點。《聖鬥士星矢》此前已經在很多海外市場上線，有一些原始素材積累，所以我們早期就儲備了上百套獨立素材。

在投放過程中，我們每天都會回收素材轉化效果，提煉優質素材的共性，像遊戲角色的大招展示、真人向視訊等素材在日本市場的效果都不錯。

那之前提到的中長尾投放渠道，是怎麼去找到的呢？

Reed：我們通過分析35歲以上的日本男性上班族平時通過哪些渠道獲取資訊，活躍在哪些平臺，然後再進行小規模投放來試錯。後來像Yahoo、Smartnews等幾個本土資訊平臺，投放效果都不錯，我們在垂直渠道的獲量佔比接近30%。


針對日本市場發行兩款產品後，你們現在會怎麼看日本手遊市場？感覺國產遊戲在日本的競爭越來越激烈了。

Reed：是的，現在日本甚至已經出現了一個專有名詞「中華GAME」，作為國產遊戲的統稱。

不過機會依然存在，現在日本遊戲市場70%-80%的產品是偏傳統的卡牌或二次元向產品，國產遊戲在這些領域競爭，要想辦法在內容和美術工藝等層面拉開差距，再將玩法做一些差異化。有些品類日本廠商積累不足，短時間內做不出來，比如大型MMO或多人競技手遊，這依然會是國產遊戲的突破口。

最後值得一提的是，現在海外市場對隱私合規的要求越來越嚴格，國內廠商出海日本一定要做好應對方案。

來源：騰訊遊戲學院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cCDsokOfBLwjRTtpV3pJsQ