在日本，那些頂尖的遊戲都是怎樣做本地化營銷的？

遊資網發表於2019-07-19

出海日本，除了要保證遊戲的品質，對遊戲本身進行本地化之外，針對日本市場的本地化運營也至關重要。

為什麼日本市場上有那麼多遊戲能夠經久不衰，其原因在於他們摸清了針對使用者運營的門道。

日前，在獨立出海聯合體、遊戲龍虎報聯合量江湖、熱雲資料舉辦的遊戲出海沙龍上，來自Spicemart的韓松花結合案例，為大家分析了在日本市場上，那些做的好的遊戲，他們的運營方式是怎樣的。

日本手遊的市場趨勢

開發好一款遊戲，準備考慮在日本發行之前，首先要對日本市場進行調查，包括分析競品等，其次是需要考慮人力資源、本地化，此外，日本當地的法律、經濟、業務上的問題也是需要提前考慮的事項。

日本是緊接中、美的第三大手遊市場，一直是中國廠商在出海時考慮的熱門國家之一。當今，日本約有1.5億人口，其中半數以上都是智慧手機的使用者，手遊方面，日本市場上手遊平均的DAU約為600萬。總體來看，日本手遊市場非常可觀。

下圖為各國玩家手遊月付費情況，從中不難看到，日本玩家的手遊月付費情況最好。

剛過去的2018年是日本手遊業界變化較大的一年，《荒野行動》《放置少女》等在日本的中國遊戲數量開始變多，而日本本地的遊戲中，老遊戲佔比依然較大，如圖所示，2018年，日本人氣Top50的手遊中，早於2016年上線的遊戲超過60%。

圖示為根據Spicemart分析工具分析的2019年上半年，日本人氣手遊Top10情況，10款遊戲中5款為（日本）海外的遊戲，它們分別來自中國、韓國、美國。

值得一提的是，在日本手遊市場上海外遊戲不斷變多的情況下，中國發行商所佔（海外廠商）的比例也在不斷增大，併成為日本手遊市場上最多的海外發行商。據統計，2018年的日本手遊Top100中，有28款海外遊戲，其中中國發行商發行的遊戲有13款，接近一半。

除了海外遊戲佔比增大外，日本手遊市場上人氣遊戲的型別也發生了變化，此前長期在日本受到歡迎的RPG、SLG人氣稍顯下滑，而策略、動作類遊戲受海外的影響，呈現逐漸上升的趨勢。

而中國發行商比較感興趣的IP遊戲也呈現出持續上升的態勢，2018年，人氣Top100的遊戲中，有接近20%的IP類遊戲（動漫、卡通，不包括遊戲IP），IP遊戲總計57款。

日本人氣手遊的運營模式

這裡結合Spicemart的工具，主要圍繞SNS、聯動、老玩家召回這三方面來分析日本手遊的運營趨勢。

SNS

日本手遊多采用Twitter同玩家進行交流互動，人氣手遊Top100中有九成以上都運營過官方的Twitter賬號，其中約47%同時在運營Line賬號，此外，還有部分女性向的遊戲會選擇運營Instagram。

就SNS平臺的具體情況來說，Twitter關注數超過10萬的手遊佔據人氣前100的70%左右，超過20萬的手遊佔據人氣前100的48%，一般來看，Twitter關注數超過10萬，就能夠說明這個賬號運營情況較好。

當然，分析遊戲SNS的運營效果，不僅僅要看相關賬號的關注度，還要思考賬號內容的轉發情況（玩家參與度），以此來推斷遊戲的人氣。以Twitter為例，轉發量較大的遊戲有《Fate/Grand Order》《偶像夢幻祭》《偶像大師灰姑娘女孩：星光舞臺》，尤其是《偶像夢幻祭》，每當其推出新角色的時候，總能獲得過萬的轉發量。相對的，雖然如《智龍迷城》《白貓計劃》的賬號關注量很大，但使用者的轉發情況並不好。

很多遊戲為了快速增加官方賬號的粉絲數，會使用Twitter中的轉發功能去舉辦一些抽獎活動、定期公佈一些新角色的插畫、為一些人氣角色營造紀念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運營手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場上必不可少的運營工具。

大部分遊戲都擁有自己的Youtube賬號，不過部分賬號僅限於上傳PV等內容，而人氣手遊則能夠巧妙地利用Youtube的功能來炒熱遊戲的人氣，比如使用Youtube賬號進行直播和實況的轉播等。此前，《荒野行動》就同很多有名的遊戲網紅合作，定期上傳一些有趣的實況轉播等內容，以此來吸引玩家的視線。

IP聯動

IP聯動在日本手遊業界是一個不可避免的大趨勢，在Spicemart於2018年11月調查的83款遊戲中，有55款進行過IP聯動，佔比超過2/3。其中比較有名的聯動有《荒野行動》X《進擊的巨人》、《拳皇All Star》X《銀魂》等，聯動的主要目的包括提高付費率、召回老玩家、提高遊戲/品牌的知名度等。

根據Spicemart調查，在過去三年中，聯動次數最多的IP為《進擊的巨人》，接下來是《初音未來》《Fate》《hello kitty》等。

舉例來說，去年年末（12月），遊戲《Compass》在一週年之際進行了一系列聯動活動，包括同《初音未來》聯動的復刻，以及同《RE：從零開始的異世界生活》的新聯動，這幾次聯動中，遊戲的暢銷排名實現了大幅上升。

根據觀察結果顯示，《Compass》一般會以半年左右為週期，定期復活一些有人氣的舊IP聯動活動，並結合新的IP聯動來拉高人氣。

最近一兩年，海外遊戲廠商對IP聯動的需求越來越高，如長居港澳臺地區榜首的《神魔之塔》也會定期同日本的S級IP進行聯動。

除IP聯動外，最近日本市場上還有一種聯動趨勢：跨遊戲間的聯動。這種聯動的主要目的在於提高玩家的活躍度、互相配合來獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費用負擔的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實況棒球》曾做過一次聯動，並在日本獲得了較好的成績，在聯動期間，《實況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的遊戲一起聯動，是一種短時間內可以獲得新玩家的有效方法。