那些你玩過的遊戲怎麼秘密影響了營銷方案？

根據山海今調研，過去一個月玩過遊戲的人群在2022年達到了44%，與2020年相比，其兩年複合增長率為49%，消費者中的玩家佔比快速提升。進一步看，手機遊戲使用者增速明顯，但由於部分主機遊戲的出圈和其社交娛樂性提升，主機遊戲在玩家中的喜愛度上升明顯，主機裝置的銷量在近兩年的複合增長率高。以2022年雙十一的遊戲主機銷量為例，主流遊戲主機任天堂的Switch，索尼的PlayStation以及微軟的XBOX在天貓的銷量同比分別達到了120%、91%以及150%。從這些玩家的分佈構成來看，主要人群集中在45週歲以下，以15-24歲的玩家最多，且男性佔比高於女性，但相比2020年，女性玩家的複合增長率較高，達到48%。

從後續遊戲發行角度看，截至2022年11月，獲得版號的遊戲中75%以上為移動遊戲，除去首次原創的移動遊戲以外，還包括了許多已成熟的非移動端遊戲的手遊移植版本及移動端類的輕量級休閒小遊戲，預計後續玩家群體會進一步多元化。

根據上述玩家特徵，我們選取了45歲以下的年輕消費群體，以過去一個月是否玩過遊戲為標準劃分了兩個群體進行媒介角色認知的對比分析，發現了兩者的一些共性與個性。

如上圖所示，按不同媒介觸點的角色區分，相較而言，電商和線下實體在兩個人群中承擔的角色較為統一。電商平臺作為消費鏈路的末端以及需求轉化的最終承接者，其比價擇優的作用在全人群中都尤為明確；而線下實體由於其更直接的體驗感，因此承擔更多喚起興趣的角色。相對非遊戲玩家，遊戲玩家在其餘觸點的角色更為清晰，主要體現在三個方面：聯名產品增加信任、私域內圈層/社交提升聯結與忠誠、更主動的資訊收集行為增加了解。

為了對遊戲玩家的這些趨勢做出更深入的解讀，我們在下文按照遊戲的消費習慣將玩家分成三類，並對他們的媒介、上網內容與購物習慣進行具體分析。

從不同遊戲偏好來看，由於硬核型玩家對遊戲的需求更大、涉獵的遊戲型別範圍也更廣，因此在遊戲裝置的需求也明顯高於其他兩類玩家：對於主機和PC端偏好的佔比相對較高，偏好競技、單人主機以及付費網遊等型別。

休閒型玩家在三類人群中最為輕量級，相比之下對於玩遊戲的目的更傾向於消遣時間；社交型玩家則介於兩者之間，對於競技類遊戲的偏好更傾向於手遊，同時也對休閒類遊戲有一定的偏好。

硬核類玩家作為遊戲內容深度消費的核心人群，很大程度上追求現實世界無法實現的體驗感。因此他們對於內容能夠給到視聽刺激反饋的豐富程度與質量有著極高的要求。這點在他們日常攫取的內容型別中也有所體現：在硬核玩家偏好度最高的長內容型別中，脫口秀、旅遊體驗類綜藝節目這些更加沉浸式、產生氛圍感更強的型別排在最前，同時山海今調研顯示，該類玩家對於“我打算未來更多外出旅遊”的認可度（73%）顯著高於平均及其餘兩類玩家（社交型：68%，休閒型：61%）。

從他們的社交討論內容來看，以單機遊戲的相關內容為主，主要包含了遊戲本身的內容（如場景設計、遊戲視覺效果以及收集、通關的攻略等），年度遊戲評選的討論。此外也包含了端遊類競技賽事的討論。我們觀察到，遊戲中設定的任務及獎盃設計使硬核玩家往往會有一個乃至幾個明確目標，長年累月的習慣養成，在他們其它的娛樂消費上也有所體現：山海今調研中也顯示，硬核玩家對於“只要能節省我的時間，多花點錢也值得”的認同度為61%，遠高於平均，以上兩項都體現了其在遊戲和生活中目標明確的行事特徵。

社交型玩家對組隊團戰向內容有較高需求。山海今調研顯示，這類玩家在長內容上偏好組隊團戰型別的超級英雄系列，並且更喜歡與熟人一起觀看電影（37%的人選擇與朋友/同學一同觀看，硬核：29%，休閒：28%）。結合這類玩家在網路上的討論，我們發現他們偏好的主要遊戲型別都屬於具有一定社交屬性的，如原神、王者榮耀、光遇、哈利波特等，同時也提及了許多隊友以及維護隊友關係的同好交流內容。

另外一個討論度較高的是遊戲內角色、皮膚相關的內容，針對這一類內容多為美型與畫風的評價與看法，二創類影片和圖片也受其喜愛的本作影響，大部分以美型題材為主。

休閒類玩家的關鍵詞是現實生活與輕量級娛樂，在喜愛內容型別的表現中尤為突出，在長內容的故事型別偏好家庭與宅院等容易與現實生活產生共鳴或者有一定代入感的題材，在綜藝上喜歡婚戀相親型別這種現實生活相關的內容，在短內容上也選擇新聞、教育、財經等現實內容或與提高生活質量相關的型別更多。從他們在社交上的討論內容看，爆款輕量級小遊戲是他們的首選，並且青睞更方便快捷的入口，玩遊戲的目的也更傾向於消磨時間。由於對需要時間或金錢投入的、具有劇情或者強競技的遊戲興趣性較低，相比其他兩類人群也更少與人交流遊戲相關的內容。

三類玩家在消費購物時的特徵：硬核型玩家注重購前資訊蒐集，社交型玩家注重購後分享比較，休閒型玩家注重消費整體的物有所值；相對而言，硬核型玩家在消費上花費更多，且喜愛消費帶來的即時滿足，與社交和休閒型玩家偏好傳統電商平臺不同，他們更傾向於垂類渠道

結合前文我們對不同玩家在內容上的偏好，可以看出與不同玩家在購物決策路徑上的重點有所關聯。硬核型玩家購物時更像是遊戲中一擊即中，目標明確，因此在購物前中階段會主動了解產品或與商家溝通獲得更多的資訊從而“確保”其購物任務的完成；社交型玩家則和其愛與同好交流的屬性匹配，相對更側重於後鏈路階段，願意對產品進行評論或分享；休閒型玩家在三個階段中各自有在意的部分，前期比較價格，中期加入購物車，後期退換貨，這些不同階段內反覆思量的表現與他們注重現實生活以及價效比有關。

如下頁圖表所示，從具體的消費行為來看，硬核玩家在整體消費水平上遠高於社交與休閒型，且由於其更重體驗的特性，因此線上下消費的比重也更大；同時，他們在消費目的上更傾向於“及時滿足”與“外出社交”。這些表現與許多刻板認知內的重度遊戲宅有非常明顯的區別，事實上，硬核玩家是一個追求品質消費並且能較大程度滿足個人需求的群體。

從購物平臺來看，不同玩家的日常消費由於興趣不同而產生了一些選擇區別。休閒玩家因追求價效比而偏好超值平臺（如拼多多、淘特等），社交玩家因其興趣交流需求故而偏向本地生活平臺（如大眾點評等），硬核玩家注重體驗與即時滿足感，則偏好出行旅遊（飛豬、攜程等）、內容興趣（抖音、快手等）、速達生鮮（美團、餓了麼等）。

從興趣消費的角度看，三類玩家的平均消費產品型別數量呈階梯式差異（硬核型2.23>社交型1.52>休閒型0.95）。從平臺的角度出發，休閒型玩家在單一平臺之間的傾向性不高，只有淘寶旗艦店相對突出，社交型玩家相對休閒型玩家整體平臺偏好度略高，也更傾向於淘寶旗艦店以及拼多多，重度玩家則在嗶哩嗶哩和代購海淘這兩類明顯更為垂類的渠道上偏好非常突出。另外，他們對不同類別的聯名產品的偏好也有所不同，休閒型和社交型玩家在零食飲料這些偏向單品價格較低的基礎需求的偏好突出，同時休閒型玩家相對其他兩類玩家也更喜歡購買輕量級的潮流文化單品（盲盒類產品）；相對而言，硬核型玩家由於在意消費質量，在電子產品與線下活動這兩類高價位/與體驗感關聯更強的聯名消費中偏好更突出。

我們可以看到，從休閒型到社交型再到硬核型，三類玩家的日均接觸媒體大類個數呈階梯式上升，與之對應的是四大媒體作用佔比中靠後鏈路佔比的不斷上升。從上圖可以明顯看出，對於休閒型玩家來說，媒介最主要的作用是形成認知，且比重遠高於硬核型玩家。而硬核型玩家則是在實現購買階段的比重明顯高出其他兩類，這與他們蒐集資訊的主動性以及購買其需要消費品的目的性強有著很大的聯絡。社交型玩家則是形成認知的比重接近休閒型，實現購買的比重靠近硬核型，在鏈路兩頭各自向剩餘兩類人群延申，屬於中間類。而鏈路中具體的差異之處，在下文中，我們將透過多重對應分析圖來進行更詳細的解釋。

硬核玩家媒介行為主動且鏈路長，對品牌和圈層的信任度雙高，產品需深度融合遊戲內容並給予充分資訊

前文中也有提到，硬核玩家在獲取資訊的過程中主動性強。結合上圖的媒介所承擔角色分佈來看，我們發現這類玩家群體更為信任自己在搜尋中發掘到的訊息。同時，該類人群在深入瞭解品牌後，對品牌忠誠度高：官方的私域渠道的內容可以使他們瞭解更多並提升忠誠度。在最終轉化環節，結合前文所述硬核玩家對內容有高需求的特徵，可以看到具有深度且明確的內容更能打動他們的內心並促成快速交易。

結合下圖戰神5x凱迪拉克聯名的案例，我們認為在營銷佈局中，資訊蒐集渠道是硬核玩家的重要對接入口，可透過專業垂類博主在各個社交、搜尋渠道佈局，如在官方渠道釋出活動或打造融合精神核心的私域平臺，在短影片和種草平臺提供儘可能多的產品資訊，並在專業資訊平臺提供購買以及產品售價相關資訊，從而實現人群的流轉。

綜合來看，在營銷活動中可以憑藉短影片平臺的強社交與傳播性推廣聯名活動/產品，疊加品牌官網釋出活動詳細資訊促進玩家深入瞭解產品內容，並透過線下體驗喚起遊戲玩家對於產品的興趣、保證轉化。

結合前文所述該類玩家偏好現實感與實際獲得，在營銷過程中可注意增加他們的參與感和獲得感，幫助他們在輕鬆的環境下快樂消費並獲得實惠。