為什麼你買到的遊戲總是與預期不符--營銷下帶來的預期過高

本文系投稿，僅代表作者個人觀點

1. 我想的和遊戲本身不一樣？

在去年，疫情對於全球各行各業都造成了非常大的影響，儘管遊戲業在疫情下蓬勃生長，但是有不少大作在疫情的影響下都收到了延期或是其他影響。不過去年雖然大作不少，卻也為我們留下了許多遺憾和憤怒。

從前年開始，大家就對2020年推出的如FF7R、TLOU2、2077、動森等大作充滿了期待，在動森推出之後人們對於其他的遊戲的預期可以說是更高了，FF7RE雖然只是放出了部分章節，但是也可以說是令人比較滿意了。在六月，由於頑皮狗工作室本身的名聲在外再加上TLOU重置版在劇情敘事上的精彩，使得我們對於TLOU2的劇情已經近乎於盲目的相信--事實上TLOU2給我們潑了很大一盆冷水，尤其是頑皮狗對於比爾的草率處理加劇了玩家們的憤怒，同時也使得玩家對於曾經同樣帶給我們過傳奇史詩《巫師三》的CDPR新作《賽博朋克2077》給予了厚望，儘管2077一再跳票，但是火線夜之城、不斷釋放的宣傳片以及演員基努裡維斯的帶貨，但是我們的熱情不減反增。

事實上呢？2077的敘事（在我看來）算是合格甚至是優秀的，但是遊戲首發充斥的諸多bug--這裡還是想提一嘴黑夢bug，那個bug是我唯一認為很牛逼的bug，甚至覺得cdpr應該給他變成遊戲機制--以及對於各種中低端機的嚴重不適配，我身邊的1060的朋友甚至很難中畫質60幀，還經常出現黑屏和抽幀。同時玩家們也開始發現，在初期宣傳片中出現的像是螳螂刀爬牆、地鐵之類的都不見了，辱罵、斥責充斥著CDPR的一切社交平臺、遊戲平臺。

對於我來說，我其實比較能接受在我沒看過遊戲宣傳下導致遊戲與我的預期不符，因為畢竟是我根據前作來推斷的續作；但是我也曾體驗過被米哈遊以及米哈游水軍不斷造勢過的《原神》，其實原神在我的認知中應該是一款優秀的3A開放世界大作的，然而在我前20級的體驗中我完全沒有得到我認知中的體驗，那我的這種對2077和原神的認知究竟是來自哪裡的呢？

2. 遊戲與營銷

說實話在90或者00後玩家想法中，遊戲幾乎是不存在營銷的，我們見過的遊戲廣告可能大多都是頁遊的，這個其實有一些不可抗力的原因：曾經遊戲被人們認定為了洪水猛獸，玩家們從00年開始玩到的遊戲不是街機廳就是網上下的（某星空、某DM），不是水貨就是盜版盤，直到2015年才開放了遊戲版號的發放，所以在15年之前我們根本不可能見到遊戲的宣傳和營銷；而在15年開放了版號之後，中國成群的遊戲公司成立，遊戲也如雨後春筍般湧入人們的眼簾，有競爭就必定會有營銷。

我印象中第一個開始大規模營銷的是《守望先鋒》，從15年底OW就開始鋪天蓋地的宣傳，幾個CG以及獵空對我們說出的那句“這個世界，需要更多英雄”無疑點燃了人們沉積了15年的熱情，也讓玩家們第一次在網際網路上見到如此精良的大作（畢竟此前只能偷偷下載盜版）。於是，鋪天蓋地的二次創作席捲而來，守望先鋒也被冠以了“守望屁股”的名號；此後，暴雪藉此開始營銷“買斷式”並且為玩家承諾後續所有英雄免費更新，這讓玩家們不再被昂貴的“入場票價”下退，反而是一擁而入加入到了守望先鋒；此後，暴雪也發揮了在WOW上的方式，把那些喜愛守望但是不幸逝世的玩家加入到了遊戲中，有的人叫“賣情懷”有的人叫“用心”，這是第一次一個遊戲實現了破圈；

第二個在我印象中破圈的遊戲是2020年公測的《原神》，大概從19年開始米哈遊就開始放出各種新作的資訊，直到序章PV的放出，直接導致了從2019到2020年一整年對於原神的爭論。


不少玩家在看到這一幕後無一例外的想起了17年的年度最佳遊戲--《塞爾達傳說：曠野之息》的開頭，至於分映象不像各位可以自行評斷。

但是正是這個爭吵，使得原神在2020年公測前一直充斥著熱度，玩家們在不停爭論著原神到底存不存在抄襲，甚至在爭吵抄襲抄的怎麼樣，然而直到公測出來，在我看來原神的抄襲部分是少的，因為它的遊戲初期體驗沒有塞爾達那麼舒適（與好壞無關），但是有些部分（比如做菜、美術風格）確實是比較類似的，不過基於任天堂也沒有進行任何動作所以至少不存在法律上的抄襲；

那麼問題又回到了起點，我為什麼會認為原神抄襲？

答案是米哈遊本身希望你這麼認為。為什麼我會這麼說，因為我很肯定PV的製作無論是米哈遊自己做的還是外包給其他公司的，這些分鏡、濾鏡肯定是被米哈遊嚴格稽核過並且覺得滿意才會放出來，並且後續米哈遊並沒有管控“抄襲”上的輿論，同時甚至有以為“自稱”米哈遊的員工去在《黑神話：悟空》出來的時候再去吸引玩家對於原神抄襲的注意力，這種關鍵節點都把大家的觀點引過去的行為很難不讓人聯想為刻意營銷；

但是這件事和遊戲本身的製作組/工作室是否有關呢？

我認為關聯並不是很大，因為這些宣傳的手段和策略一定是由發行端實行的，甚至研發的米哈遊員工可能都不知情，畢竟知情就有可能洩密；但是遊戲內的一些“借鑑”，我相信還是和策劃對於塞爾達的喜愛是有關的；

3. 我們需要營銷嗎？遊戲需要營銷嗎？

話說回來了，遊戲的營銷究竟是否是必要的？

我認為肯定是有必要的，而諸多遊戲公司都架設了市場部，甚至市場部的人員數量趕上了製作組（各位可以看看北上廣深遊戲公司市場部的招人資訊）都足以證明了我的觀點是正確的，同時市場部的話語權也在逐漸增大，從作為食物鏈低端、輔助部門，到目前甚至會參與到決定遊戲是否立項，，市場部在各個遊戲中都發揮著巨大的作用，我甚至認為原神的運營應該好好感謝一下市場部。

同時，我們認為的好遊戲都有市場部在後面的起作用--我們見到的非遊戲內的活動，像是二次創作大賽、宣傳視訊製作以及各種文章、公眾號都是出自市場之手，這些營銷直接帶來的影響就是更多玩家註冊，遊戲得到更好的宣傳；間接的影響就是為遊戲品牌樹立並維護一個良好的品牌形象（類似大衛奧格威的品牌形象論）。

對於我們來說，一個遊戲優秀的營銷能讓我們及時認識到一個優秀的遊戲，我相信絕大部分做出優質營銷的遊戲公司能產出的遊戲本身質量不會太差，比起以往高額的電視廣告，現如今廉價的網際網路廣告能夠鋪的更遠，比如《黑神話：悟空》，僅僅一個PV就足以吸引騰訊進行投資，從而更好地擴充人手來完成這部備受矚目的國產大作的製作；對於遊戲公司來說，營銷能夠讓遊戲賣的更好、生命週期更長，同時也能借助營銷來亮明自家產品的特色來增強競爭力，同時營銷也能帶來良好的品牌形象（順帶一說，一般企業捐款也是“營銷”，只是這種營銷大家並不排斥），從而能為未來的產品打下良好的地基。

作為個人而言，我支援遊戲營銷，因為我本身也是遊戲公司市場部的一員；但是我認為我們應該去避免像2077這種過於拔高玩家對遊戲期望值的營銷，同時也應該去抵制《原神》這種“碰瓷式營銷”，當然這不能說明原神本身的質量好或是壞，但是一個惡意營銷的成功只會導致後續諸多廠商跟隨模仿，從而所有人都會去碰瓷一下，我不認為這是一個正常合理的現象。但我仍然期待著各個遊戲的宣傳營銷，比如動森的宣傳片就是突出生活感，守望的熱血，以及我們現在看到的《黑神話：悟空》體現出的精雕細琢，這些無疑能夠讓本徘徊於邊緣或者圈子外的朋友成為一個新的玩家，從而對遊戲產生興趣，這是非常有意義的。營銷這件事，本來就沒有對的或是錯的，而只在於使用它的人們是抱著怎麼樣的心思；也希望所有真正優秀的、用心的遊戲能夠更多映入我們的眼簾；一些只依靠營銷來獲取流量，宛如流量明星一樣的劣質遊戲能夠離我們遠遠地。