一家波蘭上市公司是怎麼用預告片營銷來量產遊戲的

大型網路平臺已經習慣了用大資料去吸引使用者，比如臉書會很清楚你是一名玩家，似乎還知道哪些型別的遊戲能引起你的注意，不斷給你推送可能感興趣的廣告。在這中間，有一類臉書廣告從頭到尾透著一絲怪異：它們是一些尚未正式發售的Steam遊戲，不僅尚未問世，也沒有釋出日期，其中一部分甚至沒有進入開發階段，隨時可能會被放棄。現在，它們正在向你推送預告片，儘管遊戲最終的樣子可能變得跟預告片裡展示的完全不同。

這些遊戲能否釋出，在很大程度上取決於玩家看到預告片後的反應。

如果留意預告片背後的贊助商，你會發現它們當中大部分都與一家名叫PlayWay的波蘭公司有聯絡。PlayWay的老闆克里斯托夫·科斯托夫斯基（Krzysztof Kostowski）介紹說，他領導的是一家由126支開發團隊組成的集團，這些團隊正在製作遊戲，或是在為遊戲打廣告，總數超過100款。與此同時，在PlayWay官網列出的114款“即將推出”的遊戲中，僅兩款有明確的釋出日期。

科斯托夫斯基將PlayWay形容為一家“叛逆的公司”，他聲稱，大型發行商的過度炒作、超前預售和員工密集加班等問題在他們那裡都不存在。雖然PlayWay在華沙證券交易所裡佔據重要地位，但公司不會拋售股票。科斯托夫斯基的目標是“讓波蘭在遊戲開發的世界舞臺上扮演關鍵角色”，他說：“如果沒有電腦遊戲，誰會了解波蘭？波蘭的其他產業都不怎麼樣。”


先看反響再開發

PlayWay推出過幾款稍有流行度的遊戲，例如《房產達人》（House Flipper）、《小偷模擬器》（Thief Simulator）和《Mr. Prepper》等，這表明他們的做法至少有時會產生效果。《汽車修理工模擬2014》是PlayWay發行的首款比較成功的作品，但它之前在遊戲展上卻遭受了冷遇。“當我展示這款遊戲時，發行商們根本不感興趣。如今，我很高興沒人簽下它的代理權，這讓我們決心自主發行。”

從那以後，PlayWay逐漸變成了一臺批量生產遊戲的另類“機器”。流程一般是這樣的：開發者在公司內部的Discord群組裡提出想法，一旦有10名開發者贊成某個想法，專案就會進入預製作階段。在這個環節裡，PlayWay會通過視訊平臺和社交媒體投放廣告，大肆營銷遊戲概念，宣傳中常常使用CGI動畫或經過預渲染的預告片，這意味著預告片的畫面和遊戲成品之間可能沒什麼關係。

PlayWay還會在Steam上線那些遊戲的頁面，即便它們沒有明確的釋出日期，甚至沒有任何實機畫面。通過Steam商店列表，PlayWay既可以追蹤有多少玩家將遊戲加入到願望清單，又能獲得一個免費的社群中心，瞭解玩家的想法和需求。“我們閱讀評論，看看人們在這些社群裡說什麼，然後做出相應調整。”科斯托夫斯基說。


科斯托夫斯基堅稱，PlayWay旗下工作室會堅持使用實際遊戲畫面生成預告片，但這家公司在臉書投放的所有內容，以及在Steam商店展示的許多預告片似乎並沒有遵守這項原則。Steam或許有責任為預告片制定更嚴格的要求，但無論如何，事實並不支援科斯托夫斯基的說法，他們在宣傳中肯定耍了一些花招。

在PlayWay內部，開發者提出的某些想法會在營銷階段被拋棄——換句話說，有的預告片永遠無法變成真正的遊戲。科斯托夫斯基解釋了這麼做的原因：“當然，我們難免會通過一些愚蠢或糟糕的想法。《電子雞》（Techno Chicken）或《鄉巴佬派對》（Redneck Party）都是例子，雖然它們獲得了十幾名開發者投票支援，但只有當許多玩家對預告片做出響應時，我們才會讓這些概念走得更遠。”

或許是因為PlayWay正在製作的遊戲數量實在太多，就連科斯托夫斯基也無法將它們全部記住，談到幾款新作時，他甚至需要去Steam商店裡查一下，這些遊戲裡的相當一部分註定會胎死腹中。一旦某款遊戲的預告片無法吸引大量玩家關注，就可能會像《電子雞》那樣開發進度停滯不前，卻又一直被掛在那裡。科斯托夫斯基說，PlayWay曾請求Steam下架部分遊戲，但Steam似乎“不太願意”。


另類的成功

無論某款遊戲是否處於開發中，只要有玩家將它放進願望清單，PlayWay作為發行商的地位都會得到進一步鞏固：在整個Steam商店裡，PlayWay是遊戲被玩家加入願望清單總次數最多的發行商——眾所周知，投資者都喜歡數字。

如果PlayWay的某個專案無法引起人們的興趣，集團旗下另一家工作室可以將它買走，接收所有素材、圖形和框架以繼續開發，甚至還可以完全改變原來的開發方向。例如，如果《電子雞》的開發長期毫無進展，PlayWay完全有可能將它改造、包裝成一款更有銷路的遊戲，通過這種方式讓專案復活。

PlayWay釋出的很多預告片看上去非常相似，這是因為公司往往會複用某些成功遊戲的設計和框架。例如《吸血鬼氏族》（Vampire Clans）、《黑道帝國》（Yakuza Empire）的預告片基於《Mr. Prepper》，而《太空機械模擬器》（Space Mechanic Simulator）和《垃圾場模擬器》等模擬遊戲則似乎使用了《汽車修理工模擬》的框架。這就是模板化的開發方式，好像效果還不錯。

“Steam沒有明確規定一款遊戲必須是完成品。”科斯托夫斯基說，“我們的做法可能違反了Kickstarter或者預購的規則，但在Steam商店裡並不違規。作為開發者，你也很難提前判斷遊戲的研發週期，我們原本希望在兩年內完成《Uboat》的開發，最後卻花了4年時間，《Mr. Prepper》的開發週期更是長達5年，遠遠超過了原計劃的兩年......我們的發行計劃覆蓋了110款遊戲，其中100款發售日期待定。我們不會告訴玩家釋出日期，這樣一來就不會因為明天就要推出一款遊戲而緊張。”


按照科斯托夫斯基的說法，PlayWay的開發者完全不必在專案完工前密集加班，他認為這對遊戲本身也毫無益處。“密集加班對CDPR有任何幫助嗎？並沒有。”那麼，PlayWay將要發行的《賽博朋克偵探》（Cyberpunk Detective）會比《賽博朋克2077》更好玩嗎？

另外，PlayWay不為遊戲設定明確的釋出日期，就不用應付玩家對遊戲期望值過高的問題，或承擔隨之而來的巨大壓力。在搶先體驗遊戲《埃及建造者》（Builders of Egypt）的社群中心，一位玩家抱怨開發團隊長期不更新開發日誌，聲稱開發團隊至少應該讓玩家瞭解情況，因為他們“購買”了遊戲的搶先體驗版本。

但事實上，那些玩傢什麼都沒買——《埃及建造者》完全免費，目前只提供一個可玩Demo。玩家們也許在情感上接受了遊戲的概念，願意花時間向開發團隊提供反饋，但後者並沒有做任何承諾，不欠玩家任何東西......玩家也許會對某個專案的失敗感到傷心、失望，但也沒有被榨乾錢包。

科斯托夫斯基將PlayWay篩選和發行遊戲的方法與Kickstarter進行比較，認為他們不需要過度承諾，也沒有太多前期資金投入和壓力。從某種意義上講，這種方法甚至會讓人聯想到已經退出歷史舞臺的Steam青睞之光，因為玩家可以對他們感興趣的專案進行投票。當然，PlayWay通過這種方式量產的遊戲千篇一律，很難讓玩家感受到獨特的創意。


與PlayWay的做法類似，另一家波蘭公司Gaming Factory也喜歡在臉書上投放大量預告片廣告。“幾年前，Gaming Facotory從我們這兒購買了5款處於預製作階段的遊戲。”科斯托夫斯基說，“後來那家公司上市了，並且做完了那些遊戲——雖然銷量似乎不太好，但終歸進入了市場，真了不起。”

與PlayWay一樣，Gaming Factory也有一份“即將釋出遊戲”的時間表。那份列表共包含31款遊戲，目前只有6款問世，其餘的都還沒有具體釋出日期……科斯托夫斯基說，為了吸引投資者，這類時間表非常重要。“我們不能制定一份沒有意義的遊戲製作計劃，因為那可能誤導投資者。”他說。

不過，如果你回頭看PlayWay提供的2019年Steam遊戲釋出列表，就會發現，雖然兩年過去了，列表內至少有25款遊戲的開發毫無進展。某些遊戲被PlayWay賣給Gaming Factory，《塑膠戀人》（Plastic Love）、《討債人》（Repo Man）等幾個遊戲則完全從列表中消失了。

科斯托夫斯基指出，Steam開發者部落格是展示一款遊戲研發進度的關鍵渠道，但《犯罪現場清潔工》（Crime Scene Cleaner）和《農場修復模擬》（Farm&Fix）等已經超過一年沒有釋出任何日誌或公告了。


至少從表面上看，PlayWay的遊戲釋出列表似乎相當充實——那些漂亮的預告片，以及標註著“即將推出”的Steam遊戲頁面對投資者來說都很有吸引力。這可能誤導投資者，但起碼不會讓玩家承擔經濟風險，況且投資者們多年來的投資已經收穫了回報。

無論如何，如果你在臉書上看到遊戲預告片，請務必謹慎對待。如果你喜歡某款遊戲，可以給預告片點贊、發表評論，將遊戲加入願望清單，卻不要對它期望太高。經過漫長的開發週期後，它也許會變得與預告片中的樣子完全不同。

你還可以在遊戲的Steam頁面上參與討論，積極地為開發團隊提供反饋，但請記住，這些遊戲的開發隨時可能被終止或改變方向。另外，由於預算受限，其中絕大部分只會是低成本、低質量遊戲，不可能成為什麼理想中的大作。

本文編譯自：http://www.pcgamesn.com/playway-steam-games-ads-on-facebook

原文標題：《Investigating the strange Steam games advertised on Facebook》

原作者：Robert Zak


來源：觸樂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VV9IBzLsgI6_1YHuU0ZkEA