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2022 全球手遊產業依舊處於黃金年代。縱使全球疫情依舊肆意蔓延，全球遊戲迷在去年一年對相關應用的支出費用高達 1160 億美元，同比增長 16%。然而，面對日趨縮緊的 iOS 資料，營銷人員也必須找到創新方式去營銷、衡量和優化自身的活動。

隱私“新常態”下，iOS 與Android 兩大平臺呈現相反走向

由於手機遊戲的運營競爭激烈，並且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機遊戲更加依賴於營銷活動來推動增長。然而，對使用者級資料的依賴也意味著他們更容易受到資料評估和優化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估，遊戲應用安裝量有所下降，主要是由於營銷驅動型安裝量的下降。

iOS 14.5 釋出後，移動應用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 (NOI) ，以及重複刪除來自多個來源的資料：SKAdNetwork (SKAN) 和傳統歸因。由於大多數使用者拒絕跟蹤，同時隨著 iOS 14.5 越來越受歡迎，通過傳統歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間出現下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規方案評估方面投入大量資源，創新開始發揮作用後， NOI 出現反彈跡象。

報告還指出，全球範圍內移動網際網路普及速度加快，再加上對原創遊戲內容的持續投資，使得移動遊戲成為一項利潤豐厚的業務。但是，自從 Apple 在 2021 年實施 ATT 框架以來，情況變得更具挑戰性。邁入 2022 年，營銷人員也需要擁抱變化，通過優化營銷手段，有效吸引高價值使用者。

全球市場關鍵洞察：

  • Android 平臺遊戲應用總安裝量增長 22%。與 2020 年相比，Android 平臺遊戲應用的總安裝量在 2021 年呈現增長態勢。鑑於疫情影響，全球第一次封鎖期間，遊戲應用出現下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在遊戲大眾化方面發揮了關鍵作用。
  • 2021 年，遊戲應用的獲客花費為 145 億美元，其中美國佔全球預算的三分之一。2021 年全球遊戲應用（不包括中國市場）在獲客領域支出依舊令人印象深刻，同比增長 18%。相比 Android 平臺 35% 的增長，隱私新政導致 iOS 平臺同比下降 13%。雖然世界其他地區都在下載應用，但 Android 和 iOS 平臺的遊戲在美國的競爭最激烈，因為美國體量大，媒體成本也頗高。
  • ATT 推出之後的有限資料導致 iOS 上的遊戲應用總安裝量下降 6%。隨著衡量方式轉向聚合衡量，遊戲安裝數量有所下降，主要是由於營銷驅動型安裝量的下降。iOS 平臺遊戲應用安裝量下降 6% 最能說明這一點，這與 Android 平臺 22% 的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非遊戲應用安裝量分別增長 21% 和25%，這也說明了遊戲產業對使用者級資料的依賴。
  • 自 6 月 iOS 14.5系統推出以來，遊戲的應用內購買 (IAP) 總體收入下降了 35%。應用內購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，遊戲面臨變現挑戰，Android 平臺的相關資料則保持穩定，甚至在 2021 年底上升了10%。

北美市場關鍵洞察：

  • 遊戲安裝量在第四季度增長 10%，在 9 月至 12 月期間飆升 30%。iOS 平臺和 Android 平臺上的總體安裝量在 2021 年第四季度出現強勁增長。該增長主要是節日假期帶來的效應，對遊戲及其忠實玩家的影響不容小覷。
  • iOS 非自然安裝量 (NOI) 在因強制實施 ATT 而下滑 30% 後顯示出回升跡象。起初，大多數使用者拒絕跟蹤，同時隨著 iOS 14.5系統 越來越受歡迎，通過傳統歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間下降了 30%。自那時起，營銷人員開始在替代衡量和隱私合規評估方面投入大量資源，之後，NOI 增長了 28%。
  • 採用混合變現模式的超休閒應用難以推動應用內購買 (IAP) 收入。從 1 月到 12 月，超休閒遊戲的 NOI 增長了20%，而其他遊戲子類別基本恢復到 1 月份的水平。
  • Android 平臺的應用內廣告 (IAA) 收入在超休閒和硬核遊戲類應用的帶動下增長 55%，而 iOS 平臺的應用內廣告收入則在第四季度出現激增。由於開發人員充分利用無縫整合到遊戲體驗中的廣告，今年 Android 平臺上的應用內廣告收入實現了跨越式增長（自 1 月以來為 98%，ATT 實施後為 55%）。相比之下，在 ATT 實施後，iOS 平臺的應用內廣告收入下降了 2%）。

亞太市場關鍵洞察：

  • 遊戲在菲律賓已成為熱門商品，Android 平臺社交博彩遊戲增長超過 2 倍。菲律賓是 Android平臺 遊戲營銷人員關注的熱門市場，所有子類別的 NOI 均呈正增長，尤其是社交博彩的 NOI 從 1 月到 12 月爆發式增長了275%。
  • 日本和韓國遊戲玩家的參與度最高，黏性較強。韓國和日本擁有忠實的遊戲玩家，在所有子類別和平臺上，日本的 7 日留存率均超過 10%。
  • 硬核遊戲在亞太主要市場大放異彩。在日本，Android端的 IAP 收入增長了 2.3 倍；在韓國，Android端的 IAA收入在所有應用類別中均有所增長，但硬核類收入在過去一年內飆升近 5 倍；在澳大利亞，iOS 端的 IAP 收入增長了 1.7 倍。
  • 越南社交博彩類遊戲中的付費使用者佔比較高，超過 5%。

 

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