砸錢在知乎做營銷，遊戲大廠們到底圖的是什麼？

對比微博、B 站以及短視訊平臺，知乎並不是遊戲市場營銷的側重點。

但平常留意知乎熱榜，我們又會發現遊戲在這個社群裡頗有存在感。葡萄君統計了今年1月1日-3月10日的知乎熱榜資料，發現上榜的遊戲類問題不少於470條。也就是說，在這段時間裡，平均每天會有6-7個熱榜 Top 50，來自於泛遊戲領域。一些熱門產品在這裡更是頻頻上榜。


3月18日，《原神》《王者榮耀》《DOTA 2》出現於知乎熱榜上

從這個勢頭來看，知乎可能已經成為了遊戲品牌所重視的營銷陣地之一。從事知乎營銷的王五（化名），與大廠一直有密切合作，他告訴葡萄君，「騰訊、網易和阿里三家，可能在知乎營銷方面，是有專門的、長期的供應商。」

微博是出圈必爭之地，這裡使用者廣泛，常常能引爆熱點。但花力氣在「人均985，年薪百萬」的知乎做營銷，遊戲大廠們到底圖的是什麼？

不求獲客，但求口碑

李四（化名）是某知乎營銷團隊的負責人，其公司主營業務之一，便是幫助遊戲品牌代運營知乎賬號及產出內容。以他的從業經驗來說，遊戲廠商在其中的大部分營銷不是為了獲客，而是為了做口碑和品牌。

原因並不難想到，這是一個基於知識問答體系形成的內容社群。「在這個問答社群裡，使用者質量與遊戲品味較高，你很難通過製造話題來轉化流量。」李四稱。

前不久，知乎赴美 IPO。根據其招股書展示的資料來看：截至2020年第四季度，該平臺月活7570萬；30歲以下的佔比近八成；52.6%的知乎使用者來自中國一線及新一線城市。


對比之下，知乎月活規模不及 B 站；論下沉，則被微博、快手等甩在身後。對於遊戲廣告主而言，知乎看來不是一個能夠實現高效獲客的平臺。

我們可以看一組遊戲類廣告的投放數目對比：根據第三方平臺監測，在過去一年的時間裡，遊戲類廣告在知乎上的投放規模不及微博。


在整個推廣平臺裡，知乎的遊戲廣告投放量級大約處於在15-20名的位置。相對於短視訊或傳統廣告聚合平臺，知乎對於遊戲買量推廣模式來說，幾乎沒有明顯的優勢。

「廠商當然也希望把獲客這件事做好。但在知乎上，他們的主要營銷訴求在於通過核心玩家的傳播，讓品牌獲得良好口碑。」

李四稱，知乎上的 KOC（意見消費者）是遊戲廠商更加在乎的群體。儘管這個群體數量不多，但如果能夠獲取哪怕一個人的認可，便有可能引發從金字塔頂部向下擴散的效果。


專業人士的點評及意見消費者對大眾的影響力，是遊戲品牌所不可忽略的。

而我們通過觀察發現，很多熱議話題雖始於微博，但真正形成討論的，是在知乎上。這種傳播模式，決定了品牌需要重視知乎上與自己相關的討論和回答。

舉個例子：最近一段時間裡，《原神》聯動 KFC 事件火了，這使得#原神#話題在3月8日上午登上了微博熱搜；但該話題在熱搜榜上只短暫停留了42分鐘，而此後的時間裡，聯動事件在知乎上升溫發酵，吸引數百人蔘與回答，最終多次登上熱榜，影響全網。


李四告訴葡萄君，比起上榜之後所獲得的大量曝光，遊戲品牌可能更在意自己在話題裡的口碑是好是壞。

長尾效應是廠商們在知乎上做口碑的另一個原因。知乎相對於微博、短視訊等內容平臺，時效性是弱項；但它的優勢是對熱點話題提供不同維度的見解和觀點輸出，而這種「內容模式」是具有持續的長尾效應。

與大廠亦有知乎營銷合作的王五表示，手遊廠商在核心玩家群體裡的口碑通常不高，而廠商們做知乎的一大動力，就在於通過知乎的內容輸出慢慢聚攏核心粉絲群，與此同時建立路人緣。

在搜尋引擎裡查詢相關問題，我們或許會有更深感知：通過百度或谷歌檢索「王者榮耀好玩嗎」、「陰陽師好玩嗎」等問題時，源於知乎的內容往往會出現在首屏搜尋結果中。


可見，知乎在搜尋引擎裡的權重可能不低。品牌要想獲得更多路人緣，就需要在該平臺上進行口碑建設。因為每一個話題裡的回答，都有可能改變品牌在使用者心目中的印記。

王五同時表示，遊戲品牌在知乎上做內容營銷，不一定能讓相關話題出現在搜尋引擎的高位，但持續的投入無疑有助於 SEO（搜尋引擎優化）。

綜上來說，遊戲品牌或產品，通過問答的形式為進行口碑建設的原因，一方面源於知乎平臺擁有不少 KOL 及意見消費者，他們的發聲，會對大量使用者產生影響；另一方面，知乎的內容模式具有長尾效應，並且它能夠在各大搜尋引擎上佔據顯眼的位置。

影響行業大佬，打造僱主品牌

遊戲廠商在知乎上做營銷的目標，另有一個偏 ToB 的邏輯，為的是提高自身品牌在行業裡的影響力，或降低招聘門檻，或找到合作伙伴。

知乎營銷從業者趙六（化名）向葡萄君提供了一種觀察：「遊戲市場人員對知乎營銷的口碑作用，都看得很清楚。但從我的實際感受來說，有不少合作的出發點，是各個公司的老闆們平常會看知乎，他們想要影響這一群人。」

我們無從得知有多少遊戲公司老闆愛看知乎。但可以肯定的是，知乎平臺的確聚集了大量遊戲產業從業者。得出這個結論並不難。知乎「遊戲開發」話題的關注量，擁有近14萬人，而在話題之下，我們能看到不少經過認證的活躍答題者，來自遊戲公司的中高層或是一線開發人員。


根據知乎招股書給出的使用者畫像，知乎目前的使用者以一二線城市、30歲以下人群為主。另外從百度指數對「知乎」關鍵詞的分析來看，對該搜尋詞感興趣的人群，與遊戲偏好群體有著較高的重合度。也就是說，如果遊戲廠商想讓自身品牌滲透至從業者，那麼這個目標人群大概率是在知乎。


趙六團隊最初開始嘗試知乎營銷業務，也是源於上述的發現：


為了能夠讓遊戲公司的老闆們看到自家產品的表現，知乎熱榜成了市場人員矚目的物件。這份熱榜類似於微博熱搜，它是知乎全站統一的內容展現版塊，聚合了當下熱議話題，並根據熱度值實時排名出 Top 50。而該版本的入口就在首頁，如果開啟 Web 端，預設展示的便是知乎熱榜的內容。


這意味著，如果遊戲品牌出現在熱榜排名靠前的話題中，那麼知乎全站使用者就有機會感知到它的存在。

「所以我們接到的需求很明確，製造一個話題，去打榜，然後衝到熱門榜前面。」趙六向葡萄君透露，兩年前他們剛啟動這項業務時，還沒有成熟的流程和供應商，僅憑內部成員在話題下的回覆，便把客戶的遊戲品牌送上了知乎熱榜 Top 20。對方為此感到滿意。

而藉助首個成功案例，趙六又從客戶手中接手了一個遊戲行業 ToB 會議的推廣。首選營銷平臺自然還是知乎，甲方的投放目標也還是通過專業內容社群來影響更多遊戲圈的大佬。

「這是一次量級非常大的合作。我們從這場開發者大會裡提取了熱點話題，讓品牌衝到了知乎熱門榜前五。在這之後，我們覺得知乎營銷是一個非常好的市場，就成立了專門團隊來為遊戲品牌提供服務。」

相比於和專業營銷團隊合作，有些遊戲廠商或是老闆則是換了一種思路，讓自己成為知乎上的 KOL，通過持續不斷地分享內容，來打造僱主品牌。這相當於更高階的廣告。遊戲品牌在其中分享觀點輸出乾貨，既不影響使用者體驗，還能給使用者創造內容價值。


心動網路 CEO 黃一孟或許是知乎上最為活躍的遊戲公司老闆。他在知乎上發言頻繁，2012年至今，留下71篇回答，對圈內諸多大事件發表了看法，總共獲得3.6萬多個點贊。有意思的是，黃一孟被人點贊最多的回答，是關於如何選擇舒服的椅子，而在他的回答裡，一條高贊評論寫得是「還招人不？」。

相比之下，更多遊戲公司老闆和企業，在知乎上選擇了保持沉默。

這可能是一件有利有弊的事情。在知乎上發言不慎，確實會招來麻煩，引來反感；而要做好內容輸出，也需要人們抱以真誠和持續投入。但不可否認的是，在這個社群裡，好的觀點和回答，能夠讓潛在合作伙伴、優質人才產生共鳴。

大廠們更在意知乎的營銷推廣

現在看來，遊戲廠商在知乎上做營銷推廣，還未形成趨勢。原因可能在於回報不明顯。如營銷人員王五所言，「對絕大多數中小廠商來說，他們花的每一筆市場預算，都希望能夠直接獲客引流，看到使用者增長。」而對知乎的投入，可能無法在數字上立竿見影。

從這一點來看，關注知乎推廣營銷的遊戲公司，主要集中於大廠。

「中小公司可能也有關注，但我們接觸得比較少。」李四告訴葡萄君，他們服務的客戶，主要是騰訊、網易和阿里三家。而這三家的營銷目標頗為一致，打造僱主品牌和產品 IP。

大廠在各領域的佈局，通常廣泛而迅速。騰訊、網易等對知乎營銷有所投入，其實並不叫人感到意外。但為了進一步瞭解大廠們在知乎上有著怎樣的積累，葡萄君做了兩個維度的盤點。首先是看暢銷手遊在知乎上的內容規模。

葡萄君將 3月10日 iOS 暢銷榜 Top 150 手遊作為觀察物件，並整理了它們在知乎上的關注量和問題數量。接著我們根據話題關注量的多寡，排出前三十名。


通過盤點，我們得出了四個發現。

首先，不是所有暢銷手遊，都會在知乎上運營併產生內容。根據葡萄君的整理，在3月10日的暢銷 Top 150 手遊中，僅有102款產品在知乎上有專門的話題頁面，而在其中，又只有30款手遊的話題，擁有千人以上的關注量。這或許說明了大部分遊戲廠商在知乎上的運營和投入較少。

我們的第二個發現在於，知乎使用者對手遊的關注度，整體偏低。按照關注量進行排名，Top 30 的產品，莫不是騰訊、網易大廠出品又或是細分品類裡的佼佼者。但 Top 3 以下的產品，關注量不超過十萬，問題量也沒有達到一萬級別。

作為對比，表中排名第四的《三國殺》，它在微博上的話題的閱讀量有1.2億，討論數為17.6萬。

最後一個發現在於，騰訊、網易的產品在榜中佔據了多數席位，而且多是主力產品。這符合李四的說法，「對於知乎營銷，大廠投入的經費也好，投入的資源也好，一般集中在大型專案上。」

值得一提的是，棋牌類、傳奇類以及捕魚類手遊，在知乎話題裡幾乎不見蹤影。李四表示，「這些遊戲來知乎宣傳的話，可能就等於捱罵。」

但，遊戲產品在知乎上的關注量和問題量，並不完全等於廠商對知乎營銷的重視程度。王五所在的營銷團隊，向廠商提供的服務還包括賬號代運營。也就是說，廠商在知乎上如果有官方賬號和持續的內容產出，便在一定程度上說明了他們對知乎有多在乎。

我們在知乎中檢索了前述暢銷 Top 150 手遊的廠商名稱，結果發現，大量遊戲公司並沒有在知乎上申請機構認證，只有少數10家廠商有相關認證賬號。還有一些如嗶哩嗶哩、雷霆遊戲、創夢天地等賬號，還處於待認證狀態。但就算加上它們，這個規模也非常之小。


有些廠商雖已通過認證，但內容產出量微乎其微。相較之下，無論是從認證賬號數量還是內容產出數量來看，騰訊、網易對知乎顯然是更為上心。

比起微博熱搜，知乎熱榜來得更輕鬆

微博有熱搜，知乎有熱榜。如趙六所說，要讓品牌在知乎上得到大量曝光或展示口碑，那麼熱榜就是必須爭取的物件。

葡萄君盤點了今年1月-3月10日的7334個知乎熱榜話題，發現至少有470個遊戲類話題登上了 Top 50，佔比約6.4%。按平均值來算，遊戲圈話題每天能有6-7個上榜。

我們還對470個遊戲話題進行了細分，結果發現榜上熱門相對集中於四個具體的產品，即《王者榮耀》《英雄聯盟》《原神》以及《明日方舟》。在統計週期內，這四款產品的熱榜話題數量，均超過了30個。


粗看之下，遊戲在知乎平臺裡熱度不低，很容易上榜。

「但從營銷人員的角度來說，遊戲話題上熱榜的失敗率其實很高。」趙六團隊的日常工作內容之一，是生產大量知乎話題，吸引使用者參與討論。「我們每個月會提交4-5波話題，但如果僅靠自然增長的話，最多能有1-2個話題衝上熱門榜。」

但葡萄君覺得應該有例外的情況。像《塞爾達傳說》《賽博朋克2077》《原神》以及《明日方舟》等，雖不及《王者榮耀》那般大眾，但也沒少登上知乎熱榜。趙六告訴葡萄君，這些遊戲的廠商可能沒有在知乎營銷方面花過錢。


至於原因，有平臺調性的關係。另外在對方看來，二次元遊戲無論是在微博、B 站還是知乎，通常都帶有較強的話題性，即便沒有刻意營銷，也能吸引廣泛關注。這或許也是主機/單機話題在知乎上熱度不低的原因。

但在更多時候，趙六的團隊需要通過人工干預的手段來為品牌造勢。

據其介紹，在知乎登上熱榜，無非四種手法。第一種相當於長線運營，以官方賬號或第三方賬號的形式，回答品牌相關問題，但這種方式的缺點在於見效慢，而且過度依賴於話題本身的吸睛程度以及內容質量；第二種是通過自問自答來豐富話題內容；第三種是簽約 KOC 或 KOL 來產出回答；第四種則是通過節點話題來打榜。

就第四種手段而言，「我們一次需要投入50萬-80萬元的成本來運作。」

這些錢會用來儲備賬號資源、話題內容，以及邀請業內名人蔘與答題，再就是引入大量水軍、簽約賬號覆蓋正反方立場來共同營造熱議氛圍。

在花錢運作的情況下，趙六會用「很容易」三個字來總結目前知乎熱榜的競爭趨勢。儘管社會熱議話題的自然流量效應，會把他們運作的話題擠下熱榜高位，但過程中還是可以通過不斷鋪內容、加熱度，來滿足客戶下達的硬指標。

「在知乎上炒熱一個遊戲話題的難度和投入成本，比上微博熱搜低很多。而且我可以負責任的告訴你，兩者是5-10倍以上的成本差異。」

在他看來，微博是娛樂圈為主的平臺，是娛樂明星的主戰場，它帶來的流量成本門檻太高。「背後的娛樂公司所能調動的水軍規模和其流量控制能力，高於任何一個行業。」

知乎值得遊戲廠商們投入嗎？

目前來看，遊戲廠商在知乎上的營銷推廣，還未形成趨勢，只有一小部分大廠有所行動。

大多數廠商對知乎無動於衷的理由很容易理解，因為這裡可能很難找到目標使用者群體。王五就向葡萄君講述了一個例子，他們為某廠商的手遊代運營知乎賬號，「但這款遊戲的玩家年齡偏大，他們在現實裡可能根本不看知乎，所以我們更多是做給圈外看的。」

可以肯定的是，打響口碑至少是知乎營銷的訴求之一。而我們在意的是，大廠商們在這一領域裡的佈局，今後會不會產生「頭羊效應」，讓其他廠商相繼跟進？

葡萄君持有的判斷在於，可能會有遊戲廠商望風而動。產生這種可能性的原因，有三點。

首先，市場在變，廠商在精品化研發的旗幟下越來越看重品牌和口碑，而在此趨勢下，核心玩家群體數量佔優、對遊戲品牌討論較多且內容模式具有長尾效果的知乎，存在需要爭取的必要性；

其次，沒有幾家遊戲企業能單靠薪水碾壓，贏得廣大人才，他需要對外展示自己的企業文化和開發價值觀，用內容來打動人心，恰好，知乎是一個適合的視窗，因為這裡聚集了大量的從業者，他們為求知而來，檢索和閱讀著那些「在 XX 公司工作是一種怎樣體驗」的話題；

再者，知乎本身在下沉，在尋求商業化，而每一個平臺在開始商業化的階段裡，往往存在著大量紅利期，這對許多還未入局的廠商來說，可能也是不可錯失知乎的一個理由。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oDL_Rx3RAv4GC4jvafiQLA