莉莉絲為這個「預算有限」的遊戲，搞了一場燒腦營銷

說到莉莉絲的營銷，你第一時間會想到什麼?

我猜大部分人和葡萄君一樣，首先想到的可能是砸錢買量、包場、網紅營銷這些大手筆動作。但是，對於前不久的獨立解謎遊戲《古鏡記》，莉莉絲卻做了一個「預算有限」的營銷活動。


那麼，他們做了什麼？

8月18日，在遊戲上線快一週後，《古鏡記》官博突然釋出了一個大型ARG（現實互動遊戲）解謎活動。

活動的開端在於遊戲發售前後，官方在多平臺釋出的5首古詩。最早玩家只以為這是在慶賀《古鏡記》上線，並沒有將其放在心上，卻沒想到這是一個佈局已久的謎題。




最早微博底下有人引用《古鏡記》中NPC的臺詞玩梗：「我不明白你在說什麼。」但很快，就有人發現了這裡面的門道。這幾首詩裡面，都藏有不同的錯別字，連在一起可得出「謎題啟程於蘇州碼子」。

當評論開始復讀這一謎底時，又有人指出，這並不是最終答案，甚至「路還很長」。而在TapTap，有玩家開始動手組建解謎群，集思廣益。同時，也有玩家在知乎上持續同步解謎流程。




蘇州碼子是中國古程式碼頭用來計數的一種符號，相當於中國版的阿拉伯數字。有眼尖的玩家發現，《古鏡記》主題曲MV中藏了好幾個蘇州碼子，將它們按順序排列起來，得出了《唐詩三百首》的線索。




後面的解密流程則更加撲朔迷離。玩家找到了一個潛藏於B站和微博的個人賬號「我是白小冉」。這個賬號從今年5月份開始就一直髮布動態，為活動鋪墊。而賬號裡那些分享日常生活的微博，都夾雜了好些耐人尋味的線索。




玩家在後面嘗試了各種思路去破解電話號碼、網址等線索，比如二進位制、反切法，甚至直接去知乎向小棉花求救。




最後，解謎群裡60人一共用了6天時間去解開所有謎題，具體的解謎流程，葡萄君在這裡就不作贅述了，大家可以看第一位解開謎題的玩家 @璐之茗 在B站總結的解謎總流程。

解開謎題的玩家除了獎勵外，也解鎖了一個小棉花錄製的視訊。「大家都知道獨立遊戲錢少，拿不到很多預算，所以我們想通過一些巧思，在有限的預算下，弄出些花活兒，讓更多人能喜歡《古鏡記》。」


為什麼要用這種營銷方式？

事實上，這並不是莉莉絲第一次用謎題去宣發獨立遊戲。

在《古鏡記》之前，莉莉絲就與胖布丁合作過《迷失島2》和《南瓜先生2》兩款解謎遊戲。在《迷失島2》的預熱中，官方在宣傳片裡埋下了遊戲上線時間的摩斯密碼；還在官網策劃了一個解謎活動。




除了「預算有限」以外，這種區別於商業化遊戲鋪量的宣發策略也不難理解，即用更貼合遊戲內容的包裝去拿捏使用者群體的喜好，以巧思設計去塑造口碑。對於把遊戲品質放在第一位的獨立遊戲玩家而言，這種放大遊戲亮點的宣發方式顯然更奏效。

也正因如此，在資金不足的情況下，《古鏡記》把大部分營銷力度都放在了內容上，比如製作主題曲MV、舞蹈、線上劇本殺；還舉辦了同人徵集活動，持續豐富內容。不少玩家都被遊戲預熱階段的主題曲MV所吸引入坑。




而回到這次ARG活動，我們能明顯看到這種獨立遊戲宣發方式的思路體現。

首先，《古鏡記》的解謎玩法本身就與ARG活動形式相契合，二者的目標使用者有重疊的部分，即可以相互導流。解謎玩家會樂於參與ARG活動，而ARG愛好者，也可以通過這次活動，對《古鏡記》抱有興趣。

其次，ARG活動雖然將解謎玩法搬到了現實，卻始終貼合《古鏡記》的劇情內容和整體風格，延續了玩家的沉浸感體驗。

遊戲內NPC的彩蛋向玩家揭示了遊戲世界觀存在“穿越”這一元素，而ARG則讓主角白小冉穿越到了現代，並由此展開最後的解謎；所有的謎題也都圍繞古風元素設計，比如前面提到的蘇州碼子、唐詩三百首等等。與其說這是一個解謎活動，不如說這是遊戲的一個「現實版DLC」。

不僅如此，ARG的謎題還囊括了此前的宣傳物料，比如主題曲MV、遊戲詳情頁。這樣看來，整個ARG活動其實也是加強玩家與遊戲聯絡的過程，深化了遊戲的品牌形象。




最後，不少參與了活動的玩家，都在解出謎題後到評論區相互慶賀，覆盤和感慨一週以來的解謎過程，並表示：「這種活動以後可以常來。」從結果來看，這不僅起到了營銷傳播的效果，還在使用者運營的層面，讓核心玩家更有歸屬感。




當然，這種ARG的營銷方式對於國內玩家來說，雖然新鮮，但其他廠商也並不能閉眼復刻。玩家群體對這種活動是否有參與意願就是一大門檻，更不用說這種謎題設計十分考驗製作者的功底。

不過，這次活動還是證明了，獨立遊戲要想真正在國內獲得好的宣發效果，還是必須從遊戲內挖掘營銷亮點，理解目標使用者的需求，只有穩固了核心玩家群體的口碑，才能更好地實現破圈。

作者：嚴錦彥
來源：遊戲葡萄
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