貪玩遊戲品牌總監：我們請過40位代言人，有32位的資料都不如預期

11月6日的2020巨量創意節上，貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋分享了他們的營銷思路。其中有些資料讓我相當在意，比如他說，他們請過的40位代言人，有32位都達不到預期。而且請了這麼多明星大腕，每年代言人費用佔他們全年投放預算的比例還不到1%。


如今隨著大廠入局，買量競爭愈發激烈。流量紅利一過，就有一大波買量公司因為成本過高、創意不足而倒下。貪玩遊戲作為傳統買量大戶又是如何看待這種形勢的？葡萄君最近也和劉洋聊了聊，發現貪玩也在這波浪潮之中改換了打法，以資料分析支撐品牌營銷。他們今年發行的《原始傳奇》就是一個案例。

代言人營銷：資料分析之後，結論是逆著市場方向走

首先，《原始傳奇》這次的代言人與以往不同，在選擇代言人時，他們用到了資料分析的方法。

據瞭解，貪玩擁有自主研發的兩套智慧資料系統。其中一套負責通過智慧化資料投放，另一套通過資料深入分析使用者，並制定營銷方案。

劉洋說，在資料系統的幫助下他們發現，核心付費使用者和某休閒遊戲使用者的人群重合度高達47%。他們對此非常奇怪，因為休閒遊戲一般以輕度遊戲、女性玩家為主，而貪玩主打重度遊戲。

通過資料分析，他們才明白玩家變了——很多傳奇類玩家，都以玩休閒遊戲的心態玩傳奇。另一方面，由於男性代言人過多也可能造成審美疲勞，所以他們這次決定打市場差異化，推出女性代言人。

確定大致範圍後，他們以「頭部」、「話題性」等關鍵詞，將藝人人選限定在了10-15名。此後再通過使用者屬性，選擇了其中最為匹配的娜扎和張天愛。


而第三位代言人馮小剛也有差異化的考慮，其「老炮兒」的形象與他們此次尋求認同感的初衷相契合，其身份也能為產品「經典」、「高品質」的定位背書。在11月13日，他們還將公佈第四位代言人。


在選出代言人之後，他們會通過資料驗證、覆盤其效果。但劉洋說，代言人品牌營銷的成功率，從結果來看並沒有那麼高——他們以往的40個代言人裡，有32個的資料表現沒有達到預期。

此次代言人效果能達到預期，很大程度上也是因為經驗積累：他們以前請過女代言人，在覆盤時發現點選量很高，但註冊量卻變低了，從多個角度綜合考慮，這並不能算是達成了目標。他們也由此得出一條結論：代言人永遠只能是錦上添花，而不能是孤注一擲。

投放推廣：用買量的思維做品牌

儘管代言人處於相對顯眼的位置，但劉洋提到，每年代言人的費用其實只佔貪玩全年投放預算的0.4%-0.6%，除此之外還有自制3D廣告、KOL合作廣告、素人實拍短劇等等投放方式。他們目前的打法是線上線下整合營銷+買量，並且出於打造品牌的需求，對買量素材的品質要求比以往更高。

他們產出的廣告片就在試圖顛覆以往的素材風格，與使用者對傳奇的傳統認知。這次他們並沒有像以前一樣追求熱點與即時性效果，而是用了全案營銷的傳播方式，在整個過程中都追求高質量。

據瞭解，貪玩遊戲為《原始傳奇》的廣告全部搭建了實景，包括石門和上個世紀風格的網咖，並和曾為英特爾、佳能等品牌拍過廣告的導演團隊合作拍攝。這讓製作成本比以往的綠幕摳圖素材高出數倍。


素材完成後，他們的投放也制定了不同階段的計劃。劉洋說，《原始傳奇》在7月底到10月底之間，主要以三個代言人為核心，主推遊戲原汁原味、經典重現的主題。

而《原始傳奇》iOS包在11月5日重新上線後，其文案重點又轉為傾向於致敬經典的方向，並開展第二階段代言人推廣計劃，於13日公佈第四位代言人。從目前來看，《原始傳奇》下載量已達到千萬級別，系列主題內容也有上億次播放，其差異化打法在傳奇類市場內取得了一定成效。


經過預熱和重磅廣告片帶動輿論熱度之後，他們也線上下展開了一系列立體化多渠道宣發。例如貪玩五週年時，他們用500架無人機在上海外灘做了一波大規模品牌宣傳。


此外，他們還投入了5億人民幣，獨家合作分眾傳媒，滲透電梯廣告。劉洋說，這些可能是他們較為大膽的宣發舉措，因為它們與傳統買量思維完全不同，將品牌傳播放到了更重要的地位上。


如今《原始傳奇》已經上線超過一百天。藉助這樣的營銷方式，《原始傳奇》首月曾到達iOS國服免費榜Top 7，華為、OPPO、vivo、應用寶等安卓主流渠道，也都將其作為重點推薦的Top 5新遊。


營銷策略：「品效合一」不再是一個偽命題了

說到「品效合一」，劉洋說，以前還有媒體稱這是一個偽命題，但現在看來，它就是一種可以在合適階段採用的推廣模式。以前北方廠商就是以品牌為主，而南方廠商以買量為主。但這些年來，其實大家都在往中間靠。

為什麼傳統買量廠商也開始注重品牌了？這就要說到品牌最現實的核心價值——降低買量成本、獲得長期流量。如今流量紅利時期已經結束，一方面，買量價格愈發高昂，競爭最為激烈的品類往往是成倍增加；

另一方面，創意素材的消耗速度也在大幅變快。DataEye CEO汪祥斌就和葡萄君說過，2年前一個創意的營銷週期大概是15-20天，而現在只有3-5天。


傳奇類產品到如今依然是一個存量市場，此消彼長，競爭尤為激烈。這一波市場篩選過後，素材投放數明顯上升，然而投放公司數卻下降不少，這表明著資源正在逐漸傾斜於更有發展潛力的頭部公司。


於是品牌的價值也愈發明顯——誰能從只注重短期效益的傳統買量打法，轉變為品效合一的打法，誰就更有可能長久立足在市場上。並且這個品牌要足夠深入人心，就要走差異化路線，有自己的價值和特色。

意識到這一點的貪玩，營銷思路的轉變很清晰：將品牌的比重拉高，結合資料分析系統挖掘使用者需求走差異化路線，再用高質量的素材和大量線下宣發推廣遊戲。《原始傳奇》所打造的品牌，就抓住了「經典」、「復古」、「原汁原味」的關鍵點。

隨著巨量等投放平臺將廣告傳播能力抹平，在當今的競爭態勢之下，尋找新的出路大概是必然的選擇。除了持續的創意內容輸出能力之外，品效合一的打法和精細化的營銷決策，可能會成為未來的決勝之舉。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/UMQ3RRVTmxsZiCQZgBcRbw