椰島遊戲陳聞：我們也曾走過岔路，《江南百景圖》的成功在預期當中

你們肯定都知道《江南百景圖》，我也知道。而出乎我意料的是，這款看起來有點小眾的遊戲，竟然在短短三個多月風靡全國，成為了一款幾乎無人不知、無人不曉的網際網路產品。

單看資料的話，它的表現非常“恐怖”。上線至今穩居iOS免費榜TOP10，多次衝上榜首；TapTap下載量超過900萬，關注人數330萬；微博話題的閱讀量去到了36.7億...


在資料之外，你們應該也很能感受到它的熱度。身邊的朋友/同事密切討論，各方媒體爭相報導，搞遊戲的、搞考古的、搞民生的...甚至是人民網和新華社。

但你們可能不知道的是，這款遊戲的初期研發團隊只有8個人，直到目前也只有14個人。在很長的一段時間裡，他們做這款遊戲都不被看好，在很多同行看來是“白努力”。


近日，由Google與記者合作的「遊戲鷹眼」欄目邀請到椰島遊戲的聯合創始人陳聞，向他探討了《江南百景圖》上線前後的故事，椰島這些年的變化以及對“獨立遊戲商業化”的理解。

我和陳聞聊了非常多關於椰島的歷程，現在回看2014年的那個轉折點，他感觸良多，「我很慶幸那個時候做內購手遊轉型成功，不然就不會有江南百景圖今天的成績。」

1.江南：“我們覺得現在它不單是一款遊戲，而是一款網際網路產品。”

記者：《江南百景圖》國服上線有兩個多月了，你會怎樣評價它的表現？

大大超出了我們的預期。

簡單來說：這款遊戲破圈了，它超越了傳統遊戲的玩家群體，進入了更多不玩遊戲的人的生活。他們通過身邊同事的安利，通過新媒體的傳播，會願意去嘗試《江南百景圖》，作為他們有史以來玩的第一款遊戲。


記者：你們原來的預想是怎樣的？

我們原來是覺得，《江南百景圖》受眾更多的是玩《卡通農場》《夢想小鎮》這種模擬經營類使用者，但我們低估了文化的影響力。很多被遊戲的古風，明朝文化，以及根據遊戲內容引發同人創作文化所影響的人會來玩這款遊戲。

記者：這麼大量級的使用者湧入，對你們來說會是一次挑戰嗎？

是的。我們的日活是百萬量級，是我們做遊戲以來規模最大的一次。

最簡單的挑戰就是客服壓力，我們每天有1萬多的客服請求，但整個公司也才60多人，就是說全部人什麼其他事都不做只做人工客服也不夠，每天還是會積壓幾千工單，只能找外包客服解決。

還有遊戲內容、社群運營、媒體發聲等等，我們都要反覆斟酌，因為它的影響力實在是太大了，一些細節很容易被放大。我們現在覺得它不單是一款遊戲，而是一款網際網路產品。

記者：你們接下來的運營思路是怎樣的？

我們一直在社群觀察玩家對遊戲內容和運營活動的反應。

非常明顯的一點，是每次我們做內容相關的更新預告例如紅白喜事、中元節活動，玩家的反饋都是非常積極和開心的，而單純傳統的運營活動預告他們其實沒有那麼的關注，說明我們的優勢在於遊戲內容本身，未來還是會更專注在內容創作上，遊戲也會也會主要基於內容來運營。

記者：會嘗試往IP的方向去做嗎，會不會擔心重蹈《決戰喵星2》IP化的覆轍？

有這個想法。

《決戰喵星2》會被砍掉的原因，是因為立項過程是我們老闆說一代很成功，所以一定要做二代，把商業化做得更好，研發人員按照我們的思路，去設計一個商業變現更好的二代。但後來我們意識到這是錯的。


我們公司就是研發出身，更應該瞭解創作要發自內心，要尊重研發人員。老闆要做的是在大方向上把關，讓產品不要虧錢，而不是在立項的時候就武斷地說我們要做這做那。

所以如果《江南百景圖》要做二代，也只會是因為研發人員覺得有很多東西在一代上面沒有辦法呈現出來，他們想要創作更好的作品，而不是單純地從收入的角度，由老闆決定說要做二代。

記者：回過頭看，你會怎樣評價《江南百景圖》帶來的影響？

在收入和聲譽上面，它都是一個特別好的例子。

比如說現在社會上對遊戲的不認可和汙名化，我覺得《江南百景圖》都可以很好地駁斥這些觀點，它證明了遊戲也可以是一種新媒體，一種大眾娛樂方式，一種傳遞正向價值的途徑。


記者：在上線之前，你們有料到它的熱度會很高嗎？

其實沒有。

很多事情都是上線之後自然而然發生的，當然我們在遊戲裡面準備了足夠多的內容，讓它在破圈的時候有內容可以傳播。

例如我們拋棄了很多“大眾化國風”的流行元素。而是從古畫、古籍入手，從頭研究傳統美學，《江南百景圖》採用了很多國畫才會採用的留白、透視等技法，這使得遊戲的畫面看起來很熟悉，又與其他國風遊戲很不一樣。我們相信這種傳統與現代藝術的結合，會被大眾喜歡。另外我們埋了很多梗和內容在遊戲裡，方便使用者去發掘和傳播。


記者：這種製作思路會不會成為主流趨勢？

我覺得會，但是它可能會和傳統的商業遊戲並駕齊驅。

因為做我們現在的這種內容創新，需要花很多的工作量去研究資料和製作大量的內容，而且很有可能會碰到一個問題，就是即使它未來成功了，內容更新也跟不上。這是一種比較苦的研發方式。

但我們也看到，欣賞這些內容的使用者正在增加，越來越多人願意為內容付費，所以我們會願意這樣做，而且這也是我們擅長做的東西，未來肯定也會有越來越多的人這樣做。

記者：國服上線的版本，你們準備了多少內容量？

我們預估是可以消耗一兩個月的，但還是低估了使用者的消費能力，有的人實際一週就打完了。

記者：國服之前，你們是先上了港澳臺地區，接下來有發行其他地區的打算嗎？

在力所能及的情況下，我們會先考慮東南亞市場，他們對中華文化比較感興趣。

記者：從研發到上線的過程中，你們和Google有哪些合作？

在立項初期，我們就用Google做買量測試，通過使用者反饋確定美術風格。我們還用Firebase分析使用者行為，調整遊戲的流程體驗；而A/B Test的工具則可以告訴我們使用者對素材的敏感度。

在上線後的變現階段，AdMob給我們提供了非常好的廣告變現手段，還有Google Play的全球分發等等，他們的生態非常完整。

記者：站在獨立開發者的角度，你會怎樣評價Google的作用？

我覺得他們的整個生態鏈，對獨立開發者來說非常省事。如果說一個獨立團隊現在要做一款新產品，我會建議他們去Google Play做整一套的測試和上線流程，包括遊戲的本地化都可以直接提供。不然的話，他們就要對接非常多的合作方來獲取資源。

2.前十年：“前五年和後五年創作理念發生了轉變。”

記者：椰島這十年，你們經歷了什麼？

經歷了所有小團隊都會經歷的一切，但我們可能運氣好一些，在2009年創業之後就有一款能夠帶來收入的產品，讓我們不需要依靠外部資金就能養活團隊。


但我們也走過一些彎路。我們經歷的時代是從純廣告變現到付費下載，再到免費+內購+廣告，我們沒有跟上市場變化的節奏，在我們推出用了兩年多研發的付費下載產品的時候，已經變成了內購更受歡迎的時代。


在前五年，我們一直覺得一定要機制創新的遊戲才好玩，但其實我們沒有考慮到使用者的需求，他們可能更多的是要體驗創新，後來我們更多從使用者角度去考慮怎麼做。

在後五年，我們看到了團隊在內容製作上的優勢，隨著國內獨立遊戲受眾的蓬勃發展，我們定好了以內容創新為根本，自研和發行兩條腿走路的策略，所以往後我們都走得比較順。

在我看來，椰島一直在堅持創新這件事，只是通過不同的方式去完成了這一步，而且最終的結果也是好的。

記者：你們的核心人員分工是怎樣的，你負責哪一塊？

我主要負責市場和商業開發，我的合夥人Wesley主要負責產品和運營。

記者：十年裡一共做了幾款遊戲？

2014年之前差不多五款吧，在那之後有《決戰喵星》《超脫力醫院》《汐》《江南百景圖》。我們砍掉了很多二代產品，途中還做過一款RPG拼字遊戲，都砍掉了。

記者：砍掉是因為資料不行嗎？

對。這些產品都通過買量來測試產品的美術和留存等各方面的資料，但它們最後都沒有達到我們的要求。


記者：從開始到現在，對於做獨立遊戲這件事，你的觀念有沒有發生改變？

獨立遊戲要商業化，我們一直是這樣的觀念。不要完全以自己的創作衝動為出發點，要考慮市場，但也不要完全去為錢做這個事情。

比如說在做獨立遊戲的時候，也要借鑑很多商業遊戲的做法。在立項的時候做早期測試，一方面你要保持自己的創作衝動，另一方面你也要了解市場上需要什麼，相互結合。

記者：聽起來比較難拿捏，你們是怎麼做的？

我們會借鑑一些成功的商業遊戲的數值體系和商業模式。比如說《江南百景圖》，我們是基於模擬經營的傳統商業體系中再加入了抽卡做了微創新，但基本商業框架還是驗證過的。

記者：這款遊戲應該是你們十年來的最大驚喜，它的出現有沒有給你帶來一些啟發？

它是一個驚喜，但還是在我們的預期當中。

我一直覺得我們在做的事情是正確的，它最終會有一個好的結果，而《江南百景圖》可能把這個結果提前了五年。

從《黑暗料理王》開始，我們一直在用同一套方式做產品，也就是前面說的買量資料測試。它是一個積累的過程，也就是之前的積累，我們才達到了《江南百景圖》的成功。

記者：你覺得這套方法還有改進的空間嗎？

這套方法在我們擅長的品類已經被證實有效，未來我們希望能在更多的內容和品類上去驗證。

未來的椰島不會只貼上擅長做模擬經營和敘事的標籤，而是會變成全品類都可以做出創新內容並實現商業成功的遊戲公司。


3.買量：“我們還是希望去選擇使用者，不是說只要你願意被我騙進來就好了。”

記者：今年你們看了幾款產品？

應該有100多款了，很大部分是PC。手遊我們選了《瑪娜希斯迴響》，PC選了《節奏快打》和《高殿戰記》等等。

記者：你們現在自研和發行的投入佔比是怎樣的？

在《瑪娜希斯迴響》之前，我們的自研佔比會更高一些，但這款產品的成本比較高，所以現在是一半一半吧。

我們只做精品。內購手遊會非常謹慎，需要在內容和商業化上面都做得很好，像這些年我們代理的只有《黑暗料理王》《瑪娜希斯迴響》；PC會更多元化一些，只要是好產品都會代理。

記者：為什麼會選《瑪娜希斯迴響》，它跟你們之前的產品都不太一樣。

我們很看好二次元，當初簽約完全是因為我們認識這個遊戲的製作人陶文，我們特別看重人的因素。

我們和陶文認識六、七年了，他一直在做獨立遊戲。但後來讓我們很驚訝的是，他去了商業遊戲公司去學習商業遊戲製作和運營的一套方法。

現在他已經學成畢業，開始自己做這款新的二次元產品。我們看中了他對於遊戲內容製作和商業化的結合度，所以才會去代理這款產品。

記者：你們找人的標準是什麼？

我們會找有自己想法，有工作激情，有創作激情的人。他不需要我們給他安排工作，而是每天都會有新的idea來找我們。

記者：你會怎麼評價椰島發行線的發展情況？

我們從2016年開始做發行，直到2019年為止，我們收入的很大部分都是來源於發行業務。在《江南百景圖》出現之前，發行填補了我們在自研產品收入上的空窗期。

未來的話，考慮到椰島的品牌調性和發展方向，我們會拿更少的遊戲，讓自己能集中資源把每一款遊戲做成精品。


記者：從《黑暗料理王》開始，你們就在擔心使用者獲取的問題，目前它解決了嗎？

我覺得差不多解決了。

一方面是我們在內容上做得更符合大眾，不再像《黑暗料理王》那麼的核心向，整個使用者盤子更大了。配合我們的市場宣發能力，使用者可以自己找到我們，我們的自然流量會增多。

另一方面是我們建立了自己的買量團隊，結合我們獨特的美術風格和素材，可以很好地降低買量成本。

通過這兩方面我們解決了使用者獲取的問題，當然我們永遠不會說現在就夠了，肯定是繼續優化這件事。

記者：對於獨立遊戲發行來說，買量是不是越來越重要了？

能夠自己造血是最好的，我覺得這是能讓獨立遊戲健康往下生長的一個方向。我們一直在向商業遊戲學習，像買量就是一個非常好的學習點。

記者：你們是什麼時候建的買量團隊？

大概是今年六七月份，遊戲上線前那段時間。剛開始就一個人，現在增加到三個人了。

我們是通過代理去買量，這三個人主要做的是檢查和控制素材，監測買量的結果。國內買量，他們自己不創作素材，也不會去實操。

記者：獨立遊戲買量和傳統的相比有什麼不同？

我們對素材要求比較高，不會去蹭別的IP，都是做原創的東西，也不能太low。

我們買量還是希望去選擇使用者，不是說只要你願意被我騙進來就好了。因為經過篩選的使用者，ROI也會滿足我的需求，這樣才是一種良性的迴圈。

記者：以《江南百景圖》為例，在使用者獲取方面除了買量，你們還做了什麼？

我們做了很多品牌廣告，比如說微博的開屏、超話髮卡，旅遊景點的線上線下聯動，這些是我們覺得和江南百景圖品牌調性和使用者屬性特別適合做的一些事情。

記者：這樣做下來，買量和自然量的使用者獲取比例是怎樣的？

之前高的時候，比例大概是一比四、一比五，現在是一比二到一比三，自然量佔比更高。


4.願景：“我們想讓椰島成為像Supercell這樣能夠連續出爆款的公司。”

記者：上一個十年過去了，那麼下一個十年，你覺得椰島會是怎樣的？

我們幾個月前才定了2021-2022年的目標，我們沒有想那麼遠，但2022年的營收目標今年是提前完成了。

實際的說，我們想讓椰島成為像Supercell這樣能夠連續爆款的公司，去更多地通過自研，孵化、代理、投資的方式，連續出成功產品，這是我們往後努力的方向。

記者：前不久心動投資了你們，這次戰略投資會帶來什麼影響嗎？

我們和心動都很專注於內容創作本身，比較少地去做傳統商業型別的產品。我覺得在這方面我們都是在做對的事情，方向是一致的，他們不會給我們帶來什麼影響，更多的是我們向他們學習。

那對於我們自己來說，拿了這筆投資之後，包括它後面帶來的資源，在國內的手遊發行上會比較有保證，所以我們會更多地考慮出海這件事情，把椰島的海外發行能力建立起來。

記者：除了你們，最近很多研發也都拿到了大廠的投資。站在研發的角度，你覺得在投資者面前應該保持怎樣的心態？

還是得看他們自己覺得缺什麼，如果缺錢的話，我覺得就不要考慮太多。

首先研發團隊自身的研發能力要夠強，這個東西沒有人能幫你。然後在產品夠好的情況下，你缺錢可以找錢，缺推廣資源或者平臺資源，也可以考慮這一類的投資。

記者：怎樣的研發團隊未來會更有優勢？

他們需要能夠把握自己的創作方向，有擅長的遊戲型別，同時又瞭解市場，知道玩家想要什麼。如果只是鑽研在一個非常細分的領域，也許可以養活團隊，但未來發展還是堪憂。

所以在未來，只有商業化頭腦，或者只擅長做內容研發不瞭解市場的團隊，會非常不適。兩者都要有，不能只偏一門。


記者：你現在會怎麼看待獨立遊戲和商業遊戲的關係？

我覺得獨立遊戲並不代表它不能賺錢，也不等於不賺錢。玩家不會排斥給好的遊戲掏錢，只取決於你用什麼樣的方式讓他們付費。

在設計上，獨立遊戲的商業化需要讓玩家有更好的體驗，或者更多地向商業公司學習，做一些更平滑，更合理的設計。多做，多學，就能夠解決這個問題。

記者：對於正在做獨立遊戲的團隊，你有什麼建議？

要能夠找到自己的目標使用者，做力所能及的產品規模。

同時也要看是在哪個階段，早期的話先活下來，做一款能夠養活團隊的產品。後面再看自己擅長的方向，要不就是在單使用者上獲取更多收入，要不就是把使用者規模做大。

記者：最後一個問題是替很多關心你們的讀者問的，《完美的一天》什麼時候能上？

我們現在預期是明年第二季度，但是也不排除可能會再次跳票。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Rr4eyVLUP1P3Fq-Pb-FCyg