椰島遊戲CEO鮑嵬偉 ：獨立遊戲在商業化設計上還有很長的路要走

關於獨立遊戲變現，一直都是業內所關注的老大難問題。在本次中國獨立遊戲聯盟開發者大會（CIGADC）上，椰島遊戲CEO鮑嵬偉，諸葛瓜遊戲CEO鄭德權，涼屋遊戲CEO李澤陽，TRADPLUSCEO王秋實分別給出了自己的思考與看法。


以下為圓桌的討論內容，由遊戲茶館整理，有刪減潤色處理。希望能夠對大家有所幫助。

關於獨立遊戲的付費測試

鮑嵬偉：今年《戰魂銘人》上線，其實在內購做了一些改變，在玩家社群裡面引起了一些討論和爭議，在這件事上你有什麼經驗可以跟我們分享的？

李澤陽：《戰魂銘人》上線的時候，本來預期是很高的。但是因為付費設計的問題，引起了社群比較強烈的負面反饋，TAPTAP分數從9分多被錘到4點多。我們重新改了一版上線，但這個分數已經很難被拉回來了。


造成的原因主要來自於我們自己付費設計上的失誤。

第一是覺得這樣是整體制作水平要相較於之前更高一點，也許我們可以定價稍微高一點。

第二是因為擔心作為一個單機遊戲很快會被破解（事實是確實很快被破解），所以我們沒有進行大規模測試。但我們內部測試的時候因為都是開發者，也沒有人真的從玩家的付費視角來玩這個遊戲。導致付費設計上就出現了比較嚴重的失誤。

最大的教訓是應該測一下，尤其是期待度比較高的遊戲不可避免的出現被破解。這個事目前也沒有太好的辦法，如果有條件的話把它變成弱聯網的形態，雖然可能會損失在非聯機的便利性，但是目前看，沒有更好的做法了。

鮑嵬偉：其實做獨立遊戲開發的人很多人是做單機遊戲，如果單機遊戲如果將來想要測的話，是怎麼測比較合理一點？

李澤陽：我們的測試是通過 test flight 方式來測的，因為蘋果生態封閉性比較強，所以這塊還是比較可控。但是問題仍然是你很難有一個完整的定量的體驗，你不可能知道大部分人對這個付費設計是怎麼感受，你只能測測相對簡單的事情。

關於獨立遊戲的付費設計與使用者反彈

鮑嵬偉：今年我們椰島上線的《江南百景圖》，做了內購商業化的嘗試。最簡單來說，我們在模擬經營品類的遊戲上加了人物抽卡的機制，這個在以前還是相對來說比較少。

但對於我們來說，我們更大的標籤是獨立遊戲，所以我們的玩家本身對我們的印象也都還是那個方向的。雖然的確《江南百景圖》商業化資料是比較好的，相對來說中國玩家對於抽卡的形態還是非常接受的。但是可以看到，現在整個玩家社群對於我們的口碑是往下走的，我感覺在內購或者商業化加強的過程中，玩家會存在不諒解的狀態，尤其是他看到抽卡這樣的形式一出現，他們就會對你的印象變差，這是目前來說不可避免的狀態。


對椰島來說也是一個適應的過程，我們之前都覺得我們的口碑是不差的。而且《江南百景圖》它的產品質量也不比以前差。另外我們的抽卡氪金也比成熟的氪金差的很遠，我們也不會逼玩家。

既使是這樣，玩家也會覺得我們設計的不夠好，尤其是對於氪金玩家來說體驗也不會那麼好，因為我們沒有時間精力設計一個很完善的系統，我們是比較剋制的。我們沒有給氪金玩家有很多的優勢，實際上對他們來說也會有體驗上的問題，所以整體口碑會往下。

李澤陽：我的感受也是相似的，獨立遊戲好像被錨定在了廉價的位置，一旦你收點錢就會受到一些阻力。你之前覺得玩家喜歡你是因為對遊戲氣質的認可或者怎麼樣，但其實遊戲氣質本身並不具備篩選的性質。大家還是更看重遊戲的價效比，就是它的價格和品質。所以我覺得這樣的模式不是特別可持續。

所謂可持續就是公司還要增長，不能只是說這個遊戲賣了之後，再原價賺回來。從這個角度來說獨立遊戲很難快速增長，因為它的價格被錨定在這個區間，因為不是一個大製作的遊戲。使用者有時候還要評論為什麼要定這個價格。

鮑嵬偉：對，我們想做又有口碑又有商業化的遊戲的話，我們要在商業化上想的更多，這個目前還是沒有。

李澤陽：我們感受一方面應該避免多層的付費設計，另一方面其實明碼標價並不是特別好的事情。很多人會把價格加起來告訴你，你作為一個手機上的獨立遊戲，你怎麼可以賣加起來超過一百兩百，比如說steam《巫師3》賣50塊錢，我也不知道怎麼回應，怎麼回應都是錯的。

關於獨立遊戲的廣告變現

鮑嵬偉：接下來聊一下廣告變現的問題，德權從《一億小目標》開始就開始做純廣告變現，基本上是沒有內購，這條路線很多產品都在用，你們走的是比較早的。現在，在你看來這條路還能走嗎？它對於像我們這些做創意的遊戲公司來說，我們是需要考慮這樣的方式嗎？


鄭德權：我的感覺現在的廣告變現遊戲確實競爭也是非常激烈，但是也進入到了一個新的階段，可能在上一個階段會有比較多團隊的產品是偏向於執行力很強，快速出產品的形態，但是現在進入到這樣的產品競爭力已經比較小了，對於專心做內容或者更偏獨立遊戲的產品來說反而是比較好的機會，當市場上同質化比較多的時候，這種差異化、有調性的產品也可以通過這種方式去獲得良好的執行。

鮑嵬偉：所以在你看來，現在超休閒遊戲也是同質化非常嚴重，創新的遊戲有些機會？

鄭德權：是的，真正跑出來的廣告變現產品或者超休閒產品也好，也是做得好的才能獲得市場上的機會，屬於跟隨者它的機會也會少很多。

鮑嵬偉：能不能舉兩個例子？

鄭德權：比如說《我功夫特牛》、《網咖模擬器》類似這樣的產品是在這個品類裡做得比較好的。

鮑嵬偉：聽起來超休閒這是非常商業化的事情，但實際上任何的遊戲市場，只要很多人進來去做看到有大的商業機會進來，它都會變得非常同質化。

因為大家覺得那樣的模式是賺錢的，同質化的遊戲會不斷的洗使用者，讓使用者覺得反感的時候，他的變現效率就會降低，在這個情況下，通常意味著創新型的遊戲就會有機會，所以創新和專業化本質上是沒有任何衝突的，我認為在超休閒的市場，獨立遊戲或者創新的遊戲還是有很多機會的。

所以你們其實最近做的一款遊戲是《逐光：啟航》是偏科幻題材的遊戲，你可以簡單介紹一下嗎？

鄭德權：《逐光：啟航》是科幻題材的，但是非常重敘事的遊戲，我們做了大量世界觀和物質的設計，一開始我們準備走付費下載的形式立項的，在開發的階段，我們權衡之後還是選擇了走廣告變現的模式，我們覺得這可能是有可能跑通的模式。


鮑嵬偉：實際上科幻、重敘事聽起來都是跟超休閒不體有關係的，而且科幻聽起來會有一點小眾，你們在做科幻又有敘事的遊戲過程中，你覺得這條路是可以走得通嗎？

鄭德權：我覺得是可以嘗試的，從開發者的角度免費遊戲帶大量內購的，可能他要專門針對充值很多和充值很少的人設計不同的體驗，但是像廣告變現的遊戲產生價值最多的使用者和產生價值最少的使用者，他之間能貢獻價值的差異是很低的，所以其實大家體驗的內容都是詳盡的，我們只是選擇了廣告變現的模式，遊戲形態還是偏向於單機化的。

鮑嵬偉：這樣來看還是有機會的。對於喜歡科幻遊戲的玩家，他們會不會比較反感廣告變現，或者說反感多次的看廣告在一個遊戲體驗中？

鄭德權：這也是要找到一個平衡，我們考慮怎麼樣內容讓玩家足夠滿意，給到開發者足夠的收益。

鮑嵬偉：是可以平衡的？

鄭德權：我感覺這是有可能的。

鮑嵬偉：涼屋廣告變現也用了很久，最近有沒有什麼新的變化或者你們最近在怎麼優化？

李澤陽：因為用的比較久，套路比較熟悉，目前廣告變現是一個相對標準化的做法，我們主要在用聚合的SDK，主要是為了接入方便，因為是國內的公司服務比較好一點，溝通起來也會比較順暢，包括也會幫我們做後臺調優的事情。

鮑嵬偉：關於廣告變現TRADPLUS是新的公司，但是你們也積累了很多經驗，包括服務了很多開發者，你有什麼要分享的？

王秋實：大家可能對廣告變現還是在普及的階段。我想大概介紹一下廣告變現需要做的幾個階段。我們TRADPLUS會把廣告變現分成五個階段。

1.你要設計你的廣告變現方案。典型的是我在哪些國家、哪些人群、怎麼設計廣告。

2.選擇三方平臺，廣告要去變現的話我要選擇合作的廣告平臺，包括不同的國家用的方式都不太一樣。

3.我們要用一個聚合的平臺，在國內80%以上的開發者應該是通過聚合的平臺來使用廣告變現的，海外可能在90%-95%。聚合平臺解決一站式接入，接一個聚合SDK他可以把十幾個二十個廣告打在裡面，另外聚合有一個後臺讓大家調配流量是怎麼分配的。

4.要看資料，分析、優化和運營，這裡面不僅僅聚合SDK這個產品，而是要有一個體系才能把廣告變現做好。

5.當我們用一個比較簡單的方式去做廣告變現，和把整個服務流程、運營流程做得非常精細，這兩個結合，廣告變現可能會有幾倍的提升。

最後我們一個大的結論：廣告變現這件事如果想做好，開發者往往需要對市場比較深入瞭解的合作伙伴，用統一的產品配上很詳細的服務才能充分做好廣告變現。

鮑嵬偉：所以TRADPLUS提供的就是聚合的平臺或者服務，有很多開發者私下也會討論，因為我們都有剛需需要多個廣告平臺聚合，在這個過程中我們最注重的有幾個事。

一個是透明度，它不能過於有傾向性。有很多大公司，大的廣告平臺也都會做自己的聚合，其實會有一些傾向性，一方面我需要足夠的透明，他所有的資料，所有的錢，都是走我們這，這個平臺只是做聚合本身這件事。

另外我們其實體量比較小，所以沒有專門的人去盯廣告優化，一個是透明，一個是服務，你們有什麼方式嗎？

王秋實：首先TRADPLUS是完全透明的聚合平臺，我們的定位是純工具型的產品，所以如果使用TRADPLUS，開發者在三方平臺是自己去開戶，中間的財務流程是不需要經過聚合平臺本身的。

在整個廣告流程中，我們會把每一步的資料做詳細的記錄，會給開發者一個很詳細的資料後臺，他可以去看整個廣告流程中是不是按照既定的策略執行的，我們甚至可以把一條一條的資料全部導給開發者，可以自己分析。

另外我們在年底會把整個SDK進行開源，我們希望用這三種方式表達我們對透明、公正這件事情的態度。

然後服務性的問題。這個事情一定要做，但是不能很人力的去做。其實服務這件事的價值很早大家就能看到，但是之所以沒有在市場上去落地，要麼分成兩類，一類要麼不做，一類是純靠人力去做，包括聚合平臺也是純靠人力去做，這樣不是很有效率，一個人最多就是三到五個賬戶，這顯然不是可持續的商業模式。

我們為什麼可以做到比較精細化的服務？我們是基於我們服務了很多的客戶，我們經過系統性的功能產出行業性比較優質的資料，每當一個產品的資料指標低於大盤的指標我們會觸發自動報警，這樣一個人可以管50個個賬戶的體量，可以幫助TRADPLUS做得更好。


關於獨立遊戲的混合變現

鮑嵬偉：廣告變現在今年提升了很多。更客觀實際的問題是很多遊戲，尤其是在國內是有版號的，在國外大部分都是混合變現的。像《江南百景圖》，我們一路以來都是內購的幅度偏低，所以我們一定會加廣告。但是相對來說，內購的佔比是比以前提升的，我想問李澤陽，《戰魂銘人》上了以後內購比例有沒有提升？

李澤陽：《戰魂銘人》上線以後內購的佔比要高了一點，因為製作質量高了一點，相應的大家原以為製作買單的意願高了一點。

鮑嵬偉：下一個產品你們會考慮把廣告變現這塊刪掉嗎？

李澤陽：一方面感覺如果用聚合的話也沒有那麼煩，大體還是一個比較穩定可以用的狀態，還有哪怕多個5%也是額外收入。而且我們並沒有感覺廣告會擠壓內購的部分。廣告作為超小額付費的方式，有些遊戲裡面的點可能一塊錢都不值，你把它平均下來每一次啟用也是超小的付費的過程，我們就把這些點變成廣告的點，廣告是有自己的位置，並不是他和內購是相互擠壓的，別做太過就可以了。

鮑嵬偉：你們會把它當做一個滿足一部分連小額付費都不太願意的人，讓他們留下來可以持續玩的方式？

李澤陽：對。

關於獨立遊戲的出海

鮑嵬偉：我們再聊關於出海，其實出海也是非常重要的趨勢，德權你們在出海這塊有做什麼樣的嘗試嗎？

鄭德權：我們目前在嘗試著自己出海的一些區域進行買量、獲取使用者，同時也進行內購+廣告變現，這是對海外部分來說。

鮑嵬偉：你們團隊一共多少人？

鄭德權：20個人。

鮑嵬偉：你們又要做遊戲又要做海外市場又要做中國市場，多少人去做買量這部分？

鄭德權：我們買量主要是依賴於合作方，我們自己也會做一些投放和素材的製作，一方面可以對遊戲本身有更大理解的話，去做投放也有一定的幫助，另外自己嘗試做投放的話，也可以對未來新上的遊戲做一些測試獲得更多的市場反饋。

鮑嵬偉：你們優化是交給代理商優化，你們內部有多大團隊做素材？

鄭德權：一兩個人。

鮑嵬偉：這個素材就給代理商買量？

鄭德權：是的。

鮑嵬偉：這基本上是一個比較小的公司的方式，我們椰島也差不多是這樣，如果去到海外市場，需要去做買量這件事，我們肯定是照顧不過來的。我們的人也很少，基本上要通過更多的代理商或者服務商包括外包協助做這件事。李澤陽你們這邊出海有什麼策略？

李澤陽：我們特別簡單，主要是去要推薦。

鮑嵬偉：就是蘋果和谷歌推薦？

李澤陽：對，我們不買量主要是客單價太低了，低到了買量沒有可能回本的程度，但是它的自然傳播比較好，通過週期性的更新、週期性的要推薦，在好的時候還是能夠維持不錯的增長。


鮑嵬偉：我們也用類似的方式，對於獨立遊戲來說很長一段時間是很難做任何的主動的買量行為，包括我們《超脫力醫院》也試過。其實買量很難回本，獲得平臺推薦是非常重要的獲量的手段，而且我們也可以通過持續的季節性的更新，拿更新的推薦也可以持續的獲得一些資源。

李澤陽：我們也基本上是這麼操作的，包括節假日有時候也會做一下，比如說平臺發郵件邀請你配合一個什麼活動，也是非常積極的做。因為這個關係是長期的，你總是去刷這種活動，其實對面也會認識你，人家認識你總比不知道你是誰要好得多。

鮑嵬偉：秋實你們有服務出海的開發者嗎？你們在出海這塊對開發者有什麼幫助嗎？

王秋實：有，我們的產品和服務都是支援國內海外的，我想分享兩點我們看到的行業大的趨勢。

第一，之前我看過一個行業比較權威的報告，未來三年內整個IP的增長能增長50%左右，廣告邊緣的增長應該在200%左右，所以廣告變現尤其是組合變現還是比較大勢所趨的，這是在海外。

第二，按品類來說，現在超休閒和休閒已經非常廣泛的在用廣告變現了，未來一到兩年絕大部分的遊戲會用上廣告變現。總體這塊的流水預估能夠佔到5%-10%，因為大部分動作遊戲80%-90%的客戶是不付費的，所以還是有很大的廣告變現的空間。

關於獨立遊戲變現的疑問

聽眾：內購到底會不會影響核心玩法的設計。

李澤陽：內購會影響玩法設計。但是我們一般是先設計玩法再想怎麼付費，當然我們最終選擇儘量往內購上靠，還是因為賣拷貝這件事太艱難了，只有特別頭部的人才能賣回本。

所以我們傾向於往內購上靠，其實內購也有很多套路，抽卡也是一種內購，明碼標價也是一種內購，還有很多的套路，其中總有一種感覺能適合你的遊戲設計。但是內購確實改變了遊戲的基礎形式，導致它跟拷貝遊戲會有一個區分。

鮑嵬偉：我認為內購一定會影響遊戲核心玩法的設計，最純粹的遊戲設計是不應該考慮內購的。

李澤陽：我想起遊戲裡面具體的例子，《戰魂銘人》第一版上線被玩家錘爆的設計是我們先有角色付費，然後角色裡的技能還要付費，當然整體付費內容佔到三分之一，能夠刷出來的佔到三分之一，免費給的佔到三分之一。

技能下面還有一層是技能風格，會改變技能的屬性，這裡面也有要付費的，就是套了三層，很多人覺得他買完角色之後看到技能要付費他可以忍，他如果買了技能覺得技能裡面還要付費，他就覺得有點要爆炸了。

這個是在內容上阻斷了玩家，肯定影響了他的遊戲體驗，他覺得殘缺的感受非常強烈，也是我們被錘的主要原因之一，這非常影響遊戲體驗。

後來我們乾脆就把所有的技能和技能風格這兩層全部變成了可以通過刷打出來的，放棄這些付費點，這樣的話玩家當然很爽，我們也可以做另外一個選擇，我們把最底層的技能變種保留，但是把上層放開：就是角色不要錢，技能和技能風格要錢。這樣的話前置門檻會低一點，但是到底誰好誰壞我們當時也沒仔細想，我們更多想的是手遊普遍接受的角色可能花點錢，乾脆就這樣做了。

聽眾：作為製作遊戲的人，選擇合作伙伴比較重要。我們在選合作伙伴的時候，應該傾向去選擇像雷霆這樣專門國內發行有特色的公司，還是選擇流量大頭甚至是選傳統的網易這樣的公司？

鄭德權：你千萬不要聽我的答案，這個問題我覺得每個作品、產品適應的發行模式都不一樣，我沒法有一個準確的方式，最好你跟你的合作方溝通，他覺得雙方是比較匹配的，能夠互相理解，這是很好的情況。

聽眾：我們知道流量公司可能會做所見即所得的遊戲可能比較適合他們，我覺得如果偏策略型的遊戲走IAO的模式，您有一些推薦嗎？或者是自己做？推薦未來如果要發行的話是自己做還是找哪家做得比較好的公司？

鄭德權：國內 ohayoo、騰訊優量匯這是走廣告變現的模式，你剛才也列了很多走內購和更長線的發行的話，就是你剛剛提到的發行公司。

來源：遊戲茶館
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