當「休閒遊戲」進入存量博弈新週期，《王牌二手車》的成功帶給了我們哪些啟發？

過去幾年，「休閒遊戲」無疑是增長速度最為迅猛的品類之一，先後誕生了《消滅病毒》、《我功夫特牛》、《翡翠大師》等膾炙人口的精品。

然而當時間來到2021年，從伽馬資料給出的相關資料來看，「休閒遊戲」市場規模及使用者數增長率均開始陷入增長滯漲，「休閒遊戲」也隨整個行業大盤一同邁入了一個存量博弈新週期。


在GameRes看來，進入存量時代的「休閒遊戲」，由於內部競爭更加激烈，不論是研發側的創意試錯成本，還是發行側的營銷成本都會大幅提升，單品成功率也相較過去也會大幅下降。

基於此，過去那套粗放式的研發、發行策略或許已經行不通了，開發者們理應轉而懷揣一種更精細的戰略思維，去思考更加與眾不同的破局之道。

而觀察2021年至今的「休閒遊戲」市場異動不難發現，目前國內發行過多個爆款的Ohayoo已經開始聯合開發者們，對「休閒遊戲」存量週期下的潛在機遇展開了新一輪探索，而其最新貢獻給市場的一個爆款案例，就是今年年初的《王牌二手車》。


據GameRes觀察，《王牌二手車》在1月7日上線後，一度獲得了蘋果「休閒遊戲輕鬆玩」合集推薦，在推薦專輯中排名第一。


並且市場成績而言，該作最高曾登上過iOS免費榜TOP2的高位，且後續仍不斷呈“波段式脈衝”型的走勢，間歇性地衝擊著榜單頭部位置。


那麼《王牌二手車》的優異成績緣何而來？作為Ohayoo於2022年發行的第一款「休閒遊戲」，覆盤其觀察其研發歷程和發行思路，我們又能從中得到哪些啟發？

真實有趣的“二手車行”模擬，“創意”已成為「休閒遊戲」的命門

作為一款以“模擬二手車行經營”為主題的產品，《王牌二手車》的核心魅力就是儘可能的將現實中豐富的車行經營體驗，在遊戲中進行了全方位的復刻。

在遊戲中，玩家身為一名“二手車行老闆”，可以詳盡地參與到收車、整備、改裝、售賣等全週期環節中，切實體驗到現實中“車行老闆的日常”。


例如在“收車”玩法中，玩家可通過觀察車輛外觀、專家檢測等方式的助力下，選擇心儀的車輛進行回收。在這個過程中，玩家既有可能因淘到“泡水車”、“報廢車”而虧本，也有機抄底回收高星車輛“以少賺多”，從中享受到一種近似於“開盲盒”的新鮮刺激體驗。

而在車輛回收後，玩家又需要基於實際車況，借道一個個小玩法，手動為車輛施行清洗、除鏽、噴漆、換胎等整備修理工序，通過細緻的調校盡力將其調校成理想的形態，最後進行售賣賺取差價。


除了常規的“收售車輛”玩法之餘，玩家還能接到來自形形色色客戶的“隨機訂單”，在對話中可以選擇不同的對話選項，觸發不同的劇情走向。

在GameRes看來，“接單拒單”這類決策行為的出現，不僅更生動的對現實車行經營進行了還原，豐富了遊戲的可玩性，甚至還為玩家提供了一種帶有些許“開放世界”韻味的劇情體驗，從而使得整個遊戲體驗不那麼單調。


隨著遊戲程式的深入，車行日益壯大的玩家，可以收集到多達數十款超寫實車輛，並且不論是車身形態、內部結構、車輛特性，不同車輛均有各自的特色所在，這無疑可以精準的戳中愛車玩家的痛點，滿足他們的收集需求。


在此基礎上，玩家還能對麾下的車輛進行“改裝”，大到車輛改色、外觀貼花、輪轂替換，小到如車輪間距、發動機排量、尾焰顏色都可自由調整，這般高自由度的改裝玩法無疑也能進一步為玩家提供中長線的樂趣。


觀察《王牌二手車》的核心亮點，可以發現從“二手車經營”的題材，到“細緻生活模擬”的玩法設計，都是既往市面上所罕見的元素，也稱得上開發者新一輪“創意”的結晶。

在GameRes看來，透過《王牌二手車》特色創意造就的市場成功，我們也能瞭解到，在「休閒遊戲」進入存量博弈新階段後，“創意”將成為每一款產品的命門所在，也只有像《王牌二手車》這樣的創意精品才能擁有更高的成功率。

據瞭解，《王牌二手車》的研發商是TripolyGames（三面體遊戲），專注於3D「休閒遊戲」遊戲開發多年，此前Ohayoo也曾與之合作測試過《我要打電動》，並取得了次留60%（時⻓一小時）的優異資料，研發經驗積累深厚。


那麼此番二者再度攜手成功打造出《王牌二手車》的背後，除了受益於TripolyGames出眾的研發實力之外，Ohayoo又在研發、發行全週期中，為《王牌二手車》提供了怎樣的幫助呢？

錨定“二手車”熱點話題提取靈感，借定製化營銷達成“品效合一”

正如上文提到的，驅動《王牌二手車》成功的核心誘因，就是其圍繞“二手車行模擬”鋪設開的玩法，而這一創意正是Ohayoo挖掘並提出的。

據GameRes瞭解，Ohayoo之所以會在立項扶持階段提供給TripolyGames這樣的產品創意，主要是受益於其對“休閒市場”與“流量市場”的洞悉與理解，使得Ohayoo思考出了一套可複製的成熟發行思路。

首先，站在巨集觀視野去審視休閒市場的變遷，Ohayoo發現休閒玩家對遊戲內容深度的需求一直在不斷放大，傳統「休閒遊戲」過於單一的內容向玩法，很容易讓玩家快速感到疲勞而失去遊戲動力。而在這一使用者訴求迭代過程中，帶有一定數值系統的“中輕度經營遊戲”，逐漸成為了休閒玩家的新寵，尤其是“生活模擬類”遊戲的表現最為突出。


在Ohayoo看來，“生活模擬類”遊戲的獲客邏輯十分通順，只要精選生活中大眾熟知、感興趣，但又無法實際參與的題材進行遊戲化落地，就很容易吸引到使用者的關注，這在潛移默化中就滿足了“吸量”這一IAA產品的必備因素。

基於此，在如今的存量市場中，Ohayoo認為對熱點話題的恰當提煉與遊戲化，再搭配輕經營+輕數值的融合，就可以一定程度上提高遊戲成功發行的概率，開發者只需盡力保證題材與核心玩法的高耦合度，足以有效的減少使用者的流失率，帶動提升遊戲整體的 LTV。

於是，在攜手TripolyGames開展新品研發期間，Ohayoo錨定了抖音熱度極高的“汽車”話題，並從中挖掘出了“二手車”、“收車”、“二手車翻新”等同樣熱門的細分子話題，在深入評估其新穎度與題材潛力後，最終敲定了將“二手車經營”作為新品內容打磨的核心題材切口。


此後，在經過CTR、CPA及版測等多輪測試驗證下，Ohayoo相繼提煉出了“以小博大收車”、“還原修車體驗”、“改裝五星高階車”三個最為吸量的核心體驗，並將它們作為重點體驗，在後續版本開發中持續強化。

與此同時，在投放素材和達人內容上，Ohayoo也圍繞著這三個方向進行了猛推，不僅使這三個核心亮點在“汽車類興趣使用者”中得到了最大程度的曝光，吸引了大量垂類使用者的關注，同時泛大眾玩家也因該作新穎且極易上手的玩法被轉化。


在多輪測試資料反饋助推下，《王牌二手車》的內容日益完善，而後面對即將到來的上線大推，Ohayoo則進一步為其定製了精細化的營銷策略，通過聚焦目標使用者所喜愛的內容方向，與抖音達人進行合作產出優質內容，持續擴大遊戲影響力。

細化來看，出於《王牌二手車》的題材特色，Ohayoo根據遊戲關聯詞話題挖掘出了#二手車、#二手車評估、#二手車檢測、#汽車改裝升級、#汽車精洗等相關性較高的話題，並對偏好此類內容的使用者進行了畫像分析，發現了這批使用者以18-30歲的男性使用者為主，並且對名牌車、美女和科技有著高度趨同的內容偏好度。

基於這一“使用者畫像”，Ohayoo在內容營銷的籌備中，將方向主要集中在了車輛整備改裝體驗、高檔/炫彩車輛的收集與展示、與美女車主的互動訊息展示上，圍繞抖音常見的“反轉”、“高低玩家對比”、“搞笑”等特色內容模式，植入遊戲本身特性，讓內容與使用者產生互動與共鳴，在透傳使用者遊戲本身的爽感及趣味的同時，刺激使用者下載遊戲。


覆盤《王牌二手車》打出的這一套“營銷組合拳”，不難發現，Ohayoo的核心思路是在精準洞悉產品目標客群偏好的基礎上，錨定抖音流量平臺使用者特點與遊戲本身的耦合點，通過提煉遊戲互動玩法與抖音熱門內容模式的互通，以PUGC帶動UGC模式在內容上爆發擴量，最終做到了品牌宣傳與效果轉化的雙贏。

得益於此，GameRes獲悉，在大推期間，《王牌二手車》取得了雙端內容分發新增超50萬，自然新增近百萬的亮眼資料。並且截止目前，《王牌二手車》抖音站內同名話題播放量已突破4億大關，仍在持續釋放著長尾營銷潛力。


結語

在「2021年度中國遊戲產業年會」上，Ohayoo休閒遊戲總經理洪緋曾公開表示，為了解決優質創意缺失的難題，Ohayoo將在未來擴充更多的入口，讓短視訊平臺的優質內容成為休閒遊戲的“創意來源”，取材方向包括但不限於漫畫、情景劇、旅行、美食等各領域垂類內容。

在這一戰略的指引下，Ohayoo迅速調整了立項扶持方向和發行思路，在2021年就曾瞄準“趕海”抖音熱門話題以及“王藍莓”優質動漫IP，先後產出了《趕海王》、《王藍莓的幸福生活》等優質「休閒遊戲」產品。

在GameRes看來，此番《王牌二手車》正是在沿襲了這一思路的前提下，Ohayoo針對“二手車”垂直領域展開的一次創意延伸探索，這也再度驗證了將優質平臺垂類內容以遊戲的形式進行呈現，輔以定製化的精準營銷策略，是當下「休閒遊戲」領域破局的一個重點方向。


而本次通過對《王牌二手車》研發、發行全週期的覆盤與梳理，我們也可以清晰感知到，雖然就大環境而言，行業在縮量、機會在減少，但Ohayoo並沒有固步自封，而是始終循著市場變遷的軌跡，與時俱進的做出積極改變，通過與不同休閒遊戲開發者的深入合作，長線精進著自身的研發指導能力與發行營銷實力，在存量市場中挖掘潛在機遇，用創意與匠心孵化休閒爆款。

放眼未來，在藉助《王藍莓的幸福生活》、《王牌二手車》等產品大致摸清「休閒遊戲」破局新方向後，可以預見的是，Ohayoo還將在未來聯合更多開發者，持續為玩家與行業提供一款又一款令人驚喜的休閒精品。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/p8mvZGljTAbKBQD0hiP-QQ